Как быстро набрать достаточно сессий для тепловых карт и записей сессий

Вы когда-нибудь задумывались, что именно люди делают, когда заходят на ваш сайт? На какие изображения нажимают, на какие кнопки наводят курсор и какие фрагменты текста читают? Тепловые карты и записи сессий помогают это выяснить и дают ценные данные для улучшения пользовательского опыта на вашем сайте.

Как и при A/B-тестировании или проверке нового рынка, вам понадобится ровно столько трафика, сколько нужно, чтобы получить статистически значимые данные и при этом не выйти за рамки разумных затрат. Вот как это сделать:

Что такое тепловые карты и записи сессий?

Тепловые карты и записи сессий — отличный способ проверить, как реальные люди взаимодействуют с вашим сайтом.

• Тепловые карты создают изображение вашей страницы с цветовой разметкой, выделяя места, где люди наводили курсор, нажимали и задерживались, читая текст. Карта строится на совокупных данных обо всех посетителях и помогает понять, как люди в целом взаимодействуют с вашей страницей. Чем «теплее» цвет выделенного участка, тем больше внимания он привлёк.
• Записи сессий, как следует из названия, показывают видео того, как конкретный, но анонимный пользователь взаимодействовал с вашей страницей. Это позволяет точно отслеживать пути пользователей по странице: куда они нажимают мышью, как заполняют формы или медлят при заполнении и насколько глубоко прокручивают страницу.

Эта информация позволяет увидеть, с чем люди взаимодействуют на вашем сайте. Так вы можете проверить, нажимают ли они на кнопки призыва к действию, читают ли ваш текст и прокручивают ли страницу вниз. Вы также сможете заметить, если люди нажимают, например, на статичное изображение, ожидая какого-то действия, или пропускают разделы, и исправить проблему.

Что можно проверить с их помощью?

И тепловые карты, и записи сессий позволяют проверять любые аспекты ваших страниц, собирая реальные данные о том, как люди взаимодействуют с вашими сайтами.

Допустим, вы хотите проверить выбор цвета для кнопки призыва к действию. Сейчас она красная, но вы думаете, что зелёная могла бы привлекать больше нажатий. Сначала вы настраиваете плагин тепловых карт и собираете данные о текущей ситуации. Затем меняете цвет и сравниваете, как это повлияло на взаимодействие людей с проверяемой кнопкой. После этого можно выбрать наиболее эффективный вариант.

Точно так же, если вы хотите проверить, насколько хорошо ваши заголовки побуждают прокручивать страницу, несколько записей сессий могут дать ценную информацию. Сравнив несколько сессий до и после изменения, вы сможете увидеть, какой вариант побуждал людей читать дальше, ниже по странице.

Вот что ещё можно проверить:

• Нажимают ли люди на ваши изображения
• Как люди взаимодействуют с вашими формами — медлят ли они в каком-то разделе или неправильно понимают ваши подсказки?
• «Яростные клики» — нажимают ли люди многократно на один элемент, что может указывать на неработающую ссылку, неотзывчивую кнопку или медленно загружающийся элемент?
• Зоны внимания — где люди задерживаются на вашем сайте и где их внимание ослабевает
• Взаимодействие с навигацией — как люди перемещаются по странице и какие области пропускают

Как привлечь трафик для тестов с тепловыми картами и записями сессий

Теперь, когда мы разобрались, что можно проверить, посмотрим, как настроить тесты и направить на страницу достаточно трафика, чтобы собрать данные для обоснованных решений о пользовательском опыте.

Конечно, вы могли бы делать это в течение длительного времени с помощью органического трафика. Но выявление проблемных мест на страницах должно быть приоритетом: неудачный пользовательский опыт может отталкивать настоящих потенциальных клиентов задолго до того, как они доберутся до оформления заказа.

Быстрее всего привлечь трафик обычно удаётся с помощью платной рекламы, поэтому на ней и остановимся.

Сколько трафика нужно для проведения тестов?

Единого ответа на вопрос, сколько посещений нужно для тепловой карты или записи сессий, нет — на самом деле, чем больше, тем лучше. Но при этом нужно учитывать стоимость привлечения, коэффициент конверсии, время на проведение тестов и множество других факторов. Нам нужны выводы, на основе которых можно действовать, а значит, результаты нужно получить сравнительно быстро, не жертвуя статистической значимостью и не принимая решения на основе выбросов и неполных данных.

Нужно также подумать, какие именно элементы мы изучаем. Для общего вопроса «как люди взаимодействуют с моим сайтом» может хватить сравнительно небольшого числа посещений, а для более конкретного понадобится больше. Например, чтобы проверить эффективность определённой кнопки, вам нужно статистически значимое число нажатий именно на неё.

Кроме того, есть одна особенно важная оговорка: слишком мало сессий дадут ненадёжную информацию, поскольку отдельные посетители могут вести себя неожиданно. В идеале нам нужно 200+ нажатий на проверяемый элемент, а большее число повышает уверенность в выводах. Это означает, что общее число сессий будет очень сильно различаться в зависимости от того, насколько заметен проверяемый элемент.

Сколько трафика нужно для тепловой карты?

Тепловые карты объединяют поведение всех посетителей в простую схему: области, привлекающие больше всего внимания, показаны «тёплыми» цветами, а менее заметные — холодными. Чем больше сессий на сайте, тем точнее данные. Но ограничения по времени и бюджету означают, что нам нужно рассчитать число, которое позволит сравнительно быстро получить разумную степень уверенности.

Формула может выглядеть так:

Необходимое число сессий = Целевое число нажатий на элемент ÷ Ожидаемая доля сессий с нажатием на элемент

Здесь доля нажатий — это доля сессий, в которых нажимают на элемент (нажатия ÷ сессии), записанная десятичной дробью. Это не кликабельность ваших рекламных объявлений.

Эта формула позволяет рассчитать, сколько трафика нужно привлечь для проверки конкретного элемента страницы: например, кнопки или того, насколько хорошо заголовки побуждают прокручивать страницу дальше. Как правило, для статистически значимого теста крупного, заметного ключевого элемента, такого как кнопка призыва к действию, потребуется меньше трафика, чем для менее заметного элемента, например пункта навигации, спрятанного на 3-м уровне меню.

Например, если нам нужно 200 нажатий на кнопку призыва к действию, на которую нажимают около 5% посетителей, понадобится 200 ÷ 0.05 = 4,000 сессий. Для пункта навигации, на который нажимают лишь 0.5% посетителей, потребуется 200 ÷ 0.005 = 40,000 сессий, чтобы собрать те же 200 нажатий.

Погрешность

Конечно, если бы все реагировали на выбранный элемент одинаково, тесты вообще были бы не нужны: он либо работал бы, либо нет. Поэтому нужно предусмотреть некоторый диапазон отклонений вокруг результатов, чтобы учесть людей, которые ведут себя не так, как мы ожидаем. Это касается и карт прокрутки: человек либо прокручивает достаточно далеко, чтобы увидеть элемент, либо нет, и именно это разделение на «да» и «нет» измеряет формула.

Для каждого типа тепловой карты мы будем использовать формулу:

Погрешность = Z × √(p × (1 − p) ÷ n)

Она позволяет рассчитать погрешность, выраженную десятичной дробью: чтобы перевести её в проценты, просто умножьте на 100. Z — значение, связанное с желаемым уровнем доверия: 1.96 даёт принятый в отрасли уровень доверия 95%. p — наша выборочная доля, то есть процент людей, которые взаимодействовали с выбранным элементом, записанный десятичной дробью: например, 40% превращаются в 0.4. n — это просто размер выборки: чем он больше, тем точнее будут итоговые результаты.

Эта формула позволяет оценить достоверность наших выводов довольно точно.

Например, если в 40% из 300 сессий на компьютерах пользователи доходят до таблицы тарифов, погрешность составляет 1.96 × √(0.4 × 0.6 ÷ 300) = 0.055, или 5.5 процентного пункта в каждую сторону. Другими словами, реальная величина, скорее всего, находится где-то между 34.5% и 45.5%.

Та же формула показывает, что дают 200 нажатий из нашего предыдущего примера. Для кнопки, на которую нажимают в 5% из 4,000 сессий, погрешность составляет 1.96 × √(0.05 × 0.95 ÷ 4,000) = 0.007, поэтому мы знаем долю сессий с нажатием на кнопку с точностью примерно до 0.7 процентного пункта.

Можно также преобразовать формулу, чтобы ещё до начала рассчитать необходимое число сессий:

Необходимое число сессий = Z² × p × (1 − p) ÷ (Погрешность)²

Если мы хотим узнать, насколько далеко люди прокручивают страницу, с точностью до 5 процентных пунктов и пока не знаем, какая доля дойдёт до элемента, используем для p значение 0.5: оно даёт наибольшее и наиболее безопасное число: 1.96² × 0.5 × 0.5 ÷ 0.05² = 385 сессий. Для кнопки, на которую нажимают около 5% посетителей, если точности в 2 процентных пункта в каждую сторону достаточно, нам нужно 1.96² × 0.05 × 0.95 ÷ 0.02² = 457 сессий.

Это намного меньше, чем 4,000 сессий, необходимых для 200 нажатий. Поэтому, прежде чем ставить цель по трафику, стоит решить, насколько точный ответ вам действительно нужен. Помните, что эти числа применяются отдельно к каждому типу устройств, как мы увидим ниже.

Сколько трафика нужно для записей сессий

Чтобы делать уверенные выводы из записей сессий, снова действует правило «чем больше, тем лучше». Но нам всё равно нужно получить результаты в заданные сроки и не потратить на тестирование весь маркетинговый бюджет.

Стоит также отметить, что записи сессий дают скорее качественные, чем количественные данные. Обращаясь к этому инструменту, мы в основном ищем ответы на вопросы вроде «почему люди не совершают целевое действие в этой форме», и это может проявиться в удивительно небольшом числе сессий.

Нужно также учитывать, что не каждая сессия подойдёт для проверки того, как люди взаимодействуют с сайтом. Посещения вашей команды, ботов или поисковых роботов, а также из источников, которые мы по какой-либо причине исключаем, нужно убрать из расчётов. Кроме того, не все вообще согласятся на запись своей сессии.

Получаем:

Необходимый трафик = Целевое число нужных записей ÷ (Доля событий × Доля записываемых сессий × Доля пригодных сессий)

Здесь доля событий — это доля посещений, в которых проявляется поведение, которое мы хотим изучить. Доля записываемых сессий — это доля посещений, которые действительно записываются: доля людей, согласившихся на запись, умноженная на долю сессий, попадающих в выборку вашего инструмента, если он записывает не каждую сессию. Доля пригодных сессий — это доля записей, оставшихся после исключения вашей команды, ботов и исключаемых источников. Все три величины записываются десятичными дробями.

Чтобы перейти от абстрактной математики к конкретному примеру, зададимся вопросом: почему люди не заполняют до конца форму подписки на вашу рассылку?

Допустим, нам нужно около 15 отфильтрованных сессий, которые мы действительно посмотрим, то есть целевое число записей равно 15. Пусть 20% посетителей начинают заполнять форму, но не отправляют её: это наша доля событий, выраженная десятичной дробью (0.2). Также предположим, просто чтобы упростить расчёты, что 60% посетителей соглашаются на запись и наш инструмент записывает каждого из них. Это даёт долю записываемых сессий 0.6. А после удаления нашей команды и ботов 90% этих записей всё ещё пригодны, что даёт долю пригодных сессий 0.9.

Получается:

Необходимый трафик = 15 ÷ (0.2 × 0.6 × 0.9) = 15 ÷ 0.108 = 139

Это означает, что нужно около 139 посещений, чтобы получить 15 записей, которые мы посмотрим.

Если ваш инструмент записывает только выборку сессий, её доля тоже входит в долю записываемых сессий. При выборке в 10% доля записываемых сессий снижается до 0.6 × 0.1 = 0.06, и нам понадобится 15 ÷ (0.2 × 0.06 × 0.9) = 1,389 посещений. Поэтому, прежде чем определять бюджет, стоит проверить ограничения вашего инструмента на запись.

Почему 15? Если конкретная проблема проявляется в 20% записей пользователей, бросивших заполнение формы, вероятность увидеть её хотя бы раз равна:

Вероятность заметить проблему = 1 − (1 − Частота проблемы)ⁿ, где n — число записей, которые мы смотрим

При 15 записях это 1 − 0.8¹⁵ = 0.965, или вероятность заметить её 96.5%. Если проблема проявляется только в 10% записей, те же 15 записей дают 1 − 0.9¹⁵ = 0.79, так что стоит посмотреть ещё несколько.

И снова результат будет очень сильно зависеть от вашего вопроса. Для анализа ошибки, затрагивающей 1% посетителей, потребуется намного больше трафика, чем для проблемы, с которой сталкивается почти каждый. Чтобы с вероятностью 95% обнаружить такую ошибку хотя бы раз, нам нужно около 300 записей (1 − 0.99³⁰⁰ = 0.95). Мы не можем отфильтровать записи по ошибке, которую ещё не нашли, поэтому доля событий равна 1, что даёт 300 ÷ (1 × 0.6 × 0.9) = около 556 посещений.

Таргетинг трафика

Поскольку мы проводим тесты с платным трафиком, таргетинг рекламной сети даёт нам очень большие возможности управлять тем, кто участвует в наших сессиях.

SparkTraffic — рекламная сеть, которая направляет реальных людей на вашу страницу через медийные, нативные и pop-under-размещения на партнёрских сайтах издателей. Она позволяет выбрать страну, регион или город для каждой кампании, а также показ рекламы на компьютерах, мобильных устройствах или и там и там. Это значит, что вы можете наполнить один сегмент тепловой карты для определённого типа устройств целевым трафиком на сайт и остановиться, как только достигнете размера выборки из приведённых выше формул.

В идеале такой таргетинг должен сравнительно близко соответствовать вашему обычному. Это значит, что нужно использовать привычные географические ограничения, интересы и другие параметры, чтобы проверить реакцию вашей обычной аудитории на сайт. При этом иногда стоит слегка расширить таргетинг, чтобы быстрее получить больше нажатий и проверить реакцию более широкой аудитории.

Если слишком сильно расширить таргетинг, мы рискуем получить очень точные данные о том, как с нашей страницей взаимодействуют не те люди, которые нам нужны.

Настройка рекламного бюджета

Наша цель — привлечь разумное количество трафика за сравнительно короткое время, поэтому вы, возможно, захотите установить бюджет выше, чем для других видов тестирования. Это должно помочь собрать достаточно трафика и конверсий для уверенных выводов, но есть риск сделать тестирование непозволительно дорогим.

Чтобы избежать перерасхода, внимательно следите за аналитикой и останавливайте кампанию, когда соберёте достаточно трафика, чтобы результаты можно было считать надёжными. Для расчёта цели используйте формулы выше. Как только достигнете цели, остановите кампанию и проанализируйте результаты.

Так вы сможете сбалансировать расходы и необходимость собрать статистически значимые данные, а также провести тесты сравнительно быстро.

Тестирование посещений с компьютеров и мобильных устройств

То, как люди взаимодействуют с сайтами, очень сильно зависит от типа устройства, на котором они просматривают страницы. Это означает, что наши тесты должны учитывать такую разницу в поведении при оценке результатов.

Тепловые карты фиксируют взаимодействия. Некоторые из них довольно похожи на мобильных устройствах и компьютерах: например, щелчки мышью по сути соответствуют касаниям. Другие характерны только для определённого типа устройств. Например, мобильная тепловая карта может учитывать увеличение изображения разведением пальцев — прямого аналога такого действия на ноутбуке нет. И наоборот, наведение курсора часто позволяет косвенно судить о том, на чём сосредоточено внимание человека за компьютером, но на мобильном устройстве прямого аналога нет.

Возможно также, что ошибка, которую вы хотите проверить, проявляется в сессиях на компьютерах, но не на мобильных устройствах, или наоборот. И не будем забывать, что макет страницы может очень заметно меняться в зависимости от типа устройства.

Поэтому нужно разделять источники трафика и рассматривать тепловые карты и записи сессий отдельно в зависимости от устройств, которыми пользовались посетители. Можно также разделять трафик из разных браузеров, если вы обнаружили конкретную проблему с Chrome или Firefox.

Самый простой способ учесть эти различия — настроить таргетинг платной рекламы так, чтобы объявления показывались только людям с определённым типом устройства, либо тщательно фильтровать карты и записи сессий по типу устройства в панели платформы. Выбор зависит от того, что именно мы проверяем. Разница в затратах может быть большой. Если 60% посещений приходятся на мобильные устройства, для сбора 385 сессий на компьютерах из нашего примера с прокруткой понадобится купить 385 ÷ 0.4 = 963 посещения, тогда как таргетинг только на компьютеры потребует всего 385.

Распространённые проблемы и способы их решения

Хотя записи сессий и тепловые карты могут дать массу подробностей о взаимодействии людей с вашими страницами, их польза зависит от настройки и интерпретации. Кроме того, они подвержены нескольким серьёзным проблемам.

Проблемы с размером выборки

Во-первых, есть риск сделать выводы на основе нескольких выбросов. Если посмотреть тепловую карту до того, как сайт посетило достаточно людей, или выбрать запись сессии случайным образом, можно прийти к неверным выводам на основе одного посещения, которое не соответствует изучаемым тенденциям. Как бы вы ни выстроили пользовательский опыт, кто-нибудь найдёт что-то сложным или непонятным и станет таким нетипичным примером.

Решение простое: делайте выводы только из тестов, в которых набралось статистически значимое число примеров.

Проблемы с перерасходом

В отличие от предыдущей проблемы, которая в основном связана с нехваткой посещений для уверенных выводов, есть и риск оплатить слишком много посещений. Это сделает тепловые карты надёжнее, но всегда нужно соблюдать баланс между стоимостью и результатами. Скажем прямо: платная реклама стоит дорого.

Чтобы избежать этой проблемы, следите за показателями и вовремя останавливайте кампанию, тем самым прекращая рост расходов. В самом начале процесса задайте чёткое целевое число конверсий, которые хотите изучить, и остановитесь, когда приблизитесь к нему.

Проблемы из-за источников трафика

«Платная реклама» — довольно расплывчатое понятие: оно включает всё, от традиционных баннеров до поисковой рекламы и pop-under-объявлений. Каждый формат может давать разные результаты в ваших тестах. Последний вариант может создавать особые проблемы с длительностью сессий: такие страницы открываются, запуская сессию, и остаются «под» активной вкладкой, сильно увеличивая длину записей и искажая тепловые карты.

Решение — добавить UTM-метки в URL для каждого типа объявлений, которые вы используете для привлечения трафика на тесты. Это позволяет разделять результаты по источникам: каждый тип рекламы будет учитываться отдельно, и вы сможете скорректировать эти аномалии.

Проблемы с согласием и конфиденциальностью

Мы живём в мире, где люди всё внимательнее относятся к своим данным и серьёзно воспринимают конфиденциальность. Такие законы, как GDPR и Директива ePrivacy в ЕС, а также их аналоги по всему миру становятся всё более распространёнными и постоянно ужесточаются. В большинстве мест люди имеют право отказаться от обработки своих данных, если захотят.

Простого решения здесь нет: нужно запрашивать согласие через баннер, когда люди впервые заходят на ваш сайт, и объяснять цель сбора данных в политике конфиденциальности. Там же стоит описать, как вы планируете использовать данные и защищать их от угроз безопасности. В конечном счёте данные о просмотре страниц принадлежат самим людям, а на вас лежит юридическая обязанность обращаться с ними бережно.

Заключение: как набрать достаточно трафика для достоверных тестов

Если вы хотите улучшить пользовательский опыт и помочь людям получить максимум от вашего сайта, тепловые карты и просмотр записей сессий помогут выявить места, которые вызывают затруднения, и понять, что работает именно так, как задумано.

Конечно, вы не хотите рисковать и раздражать настоящих клиентов пользовательским опытом, который нуждается в улучшении. Оплатив достаточное, но не избыточное количество трафика для тестирования страницы, вы сможете обойти эту проблему. А если эти посетители станут настоящими клиентами, тем лучше.

Старайтесь соблюдать баланс между расходами и сбором достаточного количества данных для обоснованных решений. Не поддавайтесь искушению придавать слишком большое значение выбросам и убедитесь, что изучаете конкретную проблему, а не просто подсматриваете, как люди пользуются сайтом. Тогда и тепловые карты, и записи сессий могут стать бесценными инструментами.