Comment obtenir rapidement assez de sessions pour les cartes de chaleur et les enregistrements de session

Vous êtes-vous déjà demandé ce que les gens font exactement lorsqu’ils visitent votre site ? Sur quelles images ils cliquent, quels boutons ils survolent et quels passages ils lisent ? Les cartes de chaleur et les enregistrements de session vous donnent ces informations et peuvent vous fournir des données précieuses pour affiner l’expérience utilisateur de votre site.

Comme pour les tests A/B ou les tests sur un nouveau marché, il vous faudra obtenir juste assez de trafic pour recueillir des données statistiquement pertinentes tout en maîtrisant les coûts. Voici comment vous y prendre :

Que sont les cartes de chaleur et les enregistrements de session ?

Les cartes de chaleur et les enregistrements de session sont un excellent moyen de tester la façon dont de vraies personnes interagissent avec votre site web.

• Les cartes de chaleur produisent une image de votre page avec un code couleur, qui met en évidence les endroits que les gens ont survolés, où ils ont cliqué et où ils ont passé du temps à lire. Cette image regroupe les interactions de tous vos visiteurs et vous donne un aperçu de la façon dont les gens interagissent généralement avec votre page. Plus la couleur de la zone mise en évidence est « chaude », plus cette zone a attiré l’attention.
• Les enregistrements de session, comme leur nom l’indique, vous donnent une vidéo de la façon dont un utilisateur donné, mais anonyme, a interagi avec votre page. Vous pouvez ainsi suivre précisément les parcours des utilisateurs sur votre page, notamment les clics de souris, la façon dont ils remplissent les formulaires, ou leurs hésitations en le faisant, et jusqu’où ils font défiler la page.

Ces informations vous permettent de voir avec quoi les gens interagissent sur votre site. Vous pouvez donc vérifier s’ils cliquent sur vos boutons d’appel à l’action, lisent votre texte et font défiler votre page vers le bas. Vous pouvez aussi repérer s’ils cliquent sur une image statique en s’attendant à ce qu’elle fasse quelque chose, par exemple, ou s’ils sautent des sections, puis corriger le problème.

Que puis-je tester avec ces outils ?

Les cartes de chaleur comme les enregistrements de session vous permettent de tester n’importe quel aspect de vos pages, en recueillant des données réelles sur la façon dont les gens interagissent avec vos sites.

Supposons que vous vouliez tester la couleur de votre bouton d’appel à l’action. Pour le moment, il est rouge, mais vous vous demandez si le vert pourrait attirer plus de clics. Vous commencez par configurer votre extension de carte de chaleur et recueillir des données sur la situation actuelle. Vous changez ensuite la couleur et comparez la façon dont ce changement modifie les interactions avec le bouton que vous testez. Vous pouvez alors adopter la version la plus efficace.

De même, si vous voulez tester l’efficacité de vos titres pour encourager le défilement, regarder quelques enregistrements de session pourrait vous donner de précieuses indications. Comparer quelques sessions avant et après le changement devrait vous permettre de voir quelle version a incité les gens à poursuivre leur lecture plus bas sur la page.

Voici d’autres éléments que vous pourriez tester :

• Si les gens cliquent sur vos images
• La façon dont les gens interagissent avec vos formulaires : hésitent-ils sur une section en particulier ou comprennent-ils mal vos consignes ?
• Les « clics de rage » : les gens cliquent-ils à répétition sur un élément, ce qui pourrait indiquer un lien cassé, un bouton qui ne répond pas ou un élément qui charge lentement ?
• Les zones d’attention : où les gens s’attardent sur votre site et où leur attention diminue
• Les interactions de navigation : comment les gens parcourent votre page et quelles zones ils ignorent

Comment obtenir du trafic pour vos tests de cartes de chaleur et d’enregistrements de session

Maintenant que nous avons vu ce que vous pouvez tester, voyons comment mettre en place vos tests et attirer suffisamment de trafic vers la page pour obtenir assez de données et prendre des décisions éclairées sur votre expérience utilisateur.

Vous pourriez tout à fait le faire sur le long terme grâce au trafic organique. Mais repérer les points de friction sur vos pages devrait être une priorité : une expérience utilisateur peu satisfaisante risque de faire fuir de vrais clients potentiels bien avant qu’ils n’approchent de votre page de paiement.

Le moyen le plus rapide de générer du trafic est généralement la publicité payante. C’est donc ce que nous allons explorer.

De combien de trafic ai-je besoin pour mener les tests ?

Il n’y a pas de réponse unique au nombre de visites nécessaires pour une carte de chaleur ou un enregistrement de session. En réalité, plus il y en a, mieux c’est. Cela dit, il faut trouver un équilibre entre le coût d’acquisition, le taux de conversion, la durée des tests et de nombreux autres facteurs. Nous cherchons des informations exploitables, ce qui suppose d’obtenir des résultats assez rapidement sans sacrifier leur pertinence statistique en fondant nos actions sur des cas atypiques et des données incomplètes.

Il faudra aussi réfléchir aux éléments que nous observons réellement. Une question générale comme « comment les gens interagissent-ils avec mon site ? » peut demander relativement peu de visites, alors qu’une question plus précise en nécessitera davantage. Par exemple, si vous voulez tester l’efficacité d’un bouton particulier, il vous faudra un nombre de clics statistiquement pertinent sur ce bouton précis.

À cela s’ajoute une réserve essentielle : trop peu de sessions produiront des informations peu fiables, car certains visiteurs peuvent agir de façon inattendue. Idéalement, nous voulons 200+ clics sur l’élément que nous testons, un nombre supérieur permettant d’avoir davantage confiance dans les résultats. Le nombre total de sessions variera donc énormément selon la visibilité de l’élément testé.

De combien de trafic ai-je besoin pour une carte de chaleur ?

Les cartes de chaleur regroupent le comportement de tous vos visiteurs dans un graphique simple, où les zones qui attirent le plus l’attention apparaissent dans des couleurs « chaudes », et les autres dans des couleurs plus froides. Plus votre site reçoit de sessions, plus vos données seront précises. Cela dit, les contraintes de temps et de budget nous obligent à calculer un nombre qui nous donnera un niveau de certitude raisonnable assez rapidement.

La formule pourrait ressembler à ceci :

Sessions nécessaires = Nombre cible de clics sur l’élément ÷ Taux de clic attendu sur l’élément

Le taux de clic désigne ici la part des sessions au cours desquelles l’élément est cliqué (clics ÷ sessions), exprimée sous forme décimale. Ce n’est pas le taux de clic de vos publicités.

Cette formule nous permet de déterminer notre objectif d’acquisition de trafic pour tester un élément donné de notre page, par exemple un bouton ou l’efficacité de nos titres pour encourager les visiteurs à poursuivre le défilement. En règle générale, un élément clé bien visible, comme un grand bouton d’appel à l’action, demandera moins de trafic pour un test statistiquement pertinent qu’un élément plus discret, comme une option de navigation cachée au 3e niveau d’un menu.

Par exemple, si nous voulons 200 clics sur un bouton d’appel à l’action sur lequel environ 5% des visiteurs cliquent, il nous faut 200 ÷ 0.05 = 4,000 sessions. Une option de navigation sur laquelle seulement 0.5% des visiteurs cliquent nécessiterait 200 ÷ 0.005 = 40,000 sessions pour recueillir les mêmes 200 clics.

Marge d’erreur

Bien sûr, si tout le monde réagissait de la même manière à votre élément cible, il n’y aurait pas besoin de faire de tests : soit il fonctionnerait, soit il ne fonctionnerait pas. Nous devons donc prévoir une certaine marge autour de nos résultats pour tenir compte des personnes qui n’agissent pas comme prévu. Cela vaut aussi pour les cartes de défilement : soit une personne descend assez bas pour voir l’élément, soit elle ne le fait pas, et c’est précisément cette répartition entre oui et non que mesure la formule.

Pour chaque type de carte de chaleur, nous utiliserons la formule suivante :

Marge d’erreur = Z × √(p × (1 − p) ÷ n)

Elle nous permet de calculer notre marge d’erreur sous forme décimale : il suffit de la multiplier par 100 pour l’exprimer en pourcentage. Z est la valeur liée au niveau de confiance que nous visons, 1.96 correspondant au niveau de confiance de 95% habituellement utilisé dans le secteur. p est la proportion de notre échantillon, c’est-à-dire le pourcentage de personnes ayant interagi avec notre élément cible, exprimé sous forme décimale : 40% devient donc 0.4. n est simplement la taille de notre échantillon : plus elle est grande, plus nos résultats finaux seront précis.

Cette formule nous permet d’attribuer un niveau de confiance assez précis à nos conclusions.

Par exemple, si 40% de 300 sessions sur ordinateur atteignent notre tableau des tarifs, notre marge d’erreur est de 1.96 × √(0.4 × 0.6 ÷ 300) = 0.055, soit 5.5 points de pourcentage dans un sens ou dans l’autre. Autrement dit, le chiffre réel se situe très probablement entre 34.5% et 45.5%.

La même formule montre ce que nous apportent les 200 clics de notre exemple précédent. Pour un bouton sur lequel les visiteurs cliquent dans 5% de 4,000 sessions, la marge d’erreur est de 1.96 × √(0.05 × 0.95 ÷ 4,000) = 0.007. Nous connaissons donc le taux de clic du bouton avec une précision d’environ 0.7 point de pourcentage.

Nous pouvons aussi réarranger la formule pour calculer le nombre de sessions nécessaires avant de commencer :

Sessions nécessaires = Z² × p × (1 − p) ÷ (Marge d’erreur)²

Si nous voulons connaître la profondeur de défilement avec une précision de 5 points de pourcentage et que nous n’avons encore aucune idée de la part des visiteurs qui atteindra l’élément, nous utilisons 0.5 pour p, car cela donne le nombre le plus élevé et le plus prudent : 1.96² × 0.5 × 0.5 ÷ 0.05² = 385 sessions. Pour un bouton sur lequel environ 5% des visiteurs cliquent, si une précision de 2 points de pourcentage dans un sens ou dans l’autre suffit, il nous faut 1.96² × 0.05 × 0.95 ÷ 0.02² = 457 sessions.

C’est bien moins que les 4,000 sessions nécessaires pour obtenir 200 clics. Mieux vaut donc décider du degré de précision dont vous avez réellement besoin avant de fixer votre objectif de trafic. N’oubliez pas que ces chiffres s’appliquent séparément à chaque type d’appareil, comme nous le verrons plus bas.

De combien de trafic avez-vous besoin pour les enregistrements de session ?

Pour tirer des conclusions solides des enregistrements de session, c’est encore une fois une question de quantité : plus il y en a, mieux c’est. Mais nous devons toujours obtenir des résultats dans un délai donné, sans engloutir tout notre budget marketing dans les tests.

Il faut aussi noter que les enregistrements de session fournissent surtout des données qualitatives plutôt que quantitatives. Quand nous utilisons cet outil, nous cherchons principalement à répondre à des questions comme « pourquoi les gens ne convertissent-ils pas sur ce formulaire ? », et la réponse peut apparaître dans un nombre étonnamment faible de sessions.

Il faudra également tenir compte du fait que toutes les sessions ne constituent pas un test valide de la façon dont les gens interagissent avec notre site. Les visites de votre propre équipe, des robots ou des robots d’exploration, ainsi que des sources que nous excluons pour une raison quelconque, doivent être retirées de nos équations. Nous devrons aussi prendre en compte le fait que tout le monde n’acceptera pas que sa session soit enregistrée.

Ce qui nous donne :

Trafic nécessaire = Nombre cible d’enregistrements nécessaires ÷ (Taux d’événement × Taux d’enregistrement × Taux de sessions valides)

Le taux d’événement désigne ici la part des visites présentant le comportement que nous voulons étudier. Le taux d’enregistrement est la part des visites effectivement enregistrées : la part des personnes qui acceptent l’enregistrement, multipliée par le taux d’échantillonnage de votre outil s’il n’enregistre pas toutes les sessions. Le taux de sessions valides est la part des enregistrements restants après avoir retiré ceux de notre propre équipe, des robots et des sources exclues. Les trois taux sont exprimés sous forme décimale.

Pour sortir des mathématiques abstraites, prenons un exemple concret : pourquoi les gens ne terminent-ils pas votre formulaire d’inscription à la liste de diffusion ?

Disons que nous voulons environ 15 sessions filtrées que nous regarderons réellement, ce qui nous donne un objectif de 15 enregistrements. Supposons que 20% des visiteurs commencent à remplir le formulaire sans l’envoyer : cela constitue notre taux d’événement, exprimé sous forme décimale (0.2). Disons aussi, pour simplifier les calculs, que 60% des visiteurs acceptent l’enregistrement et que notre outil les enregistre tous, ce qui donne un taux d’enregistrement de 0.6. Enfin, 90% de ces enregistrements restent valides une fois ceux de notre propre équipe et des robots retirés, soit un taux de sessions valides de 0.9.

Ce qui donne :

Trafic nécessaire = 15 ÷ (0.2 × 0.6 × 0.9) = 15 ÷ 0.108 = 139

Il nous faut donc environ 139 visites pour obtenir nos 15 enregistrements à regarder.

Si votre outil n’enregistre qu’un échantillon des sessions, ce taux d’échantillonnage entre lui aussi dans le taux d’enregistrement. Avec un taux d’échantillonnage de 10%, le taux d’enregistrement tombe à 0.6 × 0.1 = 0.06, et il nous faudrait 15 ÷ (0.2 × 0.06 × 0.9) = 1,389 visites. Il vaut donc la peine de vérifier les limites d’enregistrement de votre outil avant de fixer votre budget.

Pourquoi 15 ? Si un problème particulier apparaît dans 20% des enregistrements de personnes qui abandonnent le formulaire, la probabilité de le voir au moins une fois est :

Probabilité de voir un problème = 1 − (1 − Taux du problème)ⁿ, où n est le nombre d’enregistrements que nous regardons

Avec 15 enregistrements, cela donne 1 − 0.8¹⁵ = 0.965, soit une probabilité de 96.5% de le repérer. Si le problème n’apparaît que dans 10% des enregistrements, les mêmes 15 enregistrements nous donnent 1 − 0.9¹⁵ = 0.79. Il vaut donc la peine d’en regarder quelques-uns de plus.

Là encore, les besoins varieront énormément selon la question que vous posez. Un bug qui touche 1% des visiteurs demandera beaucoup plus de trafic à analyser qu’un problème qui touche presque tous les visiteurs. Pour avoir une probabilité de 95% de repérer un tel bug ne serait-ce qu’une fois, il nous faudrait environ 300 enregistrements (1 − 0.99³⁰⁰ = 0.95). Nous ne pouvons pas filtrer un bug que nous n’avons pas encore trouvé : le taux d’événement est donc de 1, ce qui donne 300 ÷ (1 × 0.6 × 0.9) = environ 556 visites.

Cibler votre trafic

Puisque nous faisons des tests avec du trafic payant, nous avons beaucoup de contrôle sur les personnes qui composent nos sessions, grâce au ciblage de notre réseau publicitaire.

SparkTraffic est un réseau publicitaire qui envoie de vraies personnes sur votre page grâce à des emplacements publicitaires display, natifs et pop-under sur les sites d’éditeurs partenaires. Il vous permet de choisir le pays, la région ou la ville pour chaque campagne, et de décider si vos publicités s’affichent sur ordinateur, sur mobile ou sur les deux. Vous pouvez ainsi alimenter un segment de votre carte de chaleur correspondant à un type d’appareil avec du trafic web ciblé et vous arrêter dès que vous atteignez la taille d’échantillon calculée avec les formules ci-dessus.

Idéalement, ce ciblage devrait être relativement proche de votre ciblage habituel. Vous devriez donc reprendre vos critères habituels de ciblage géographique, de centres d’intérêt, etc., pour tester la façon dont votre audience normale réagit à votre site. Cela dit, il peut être utile de les assouplir légèrement afin d’obtenir plus de clics rapidement et de tester la réaction d’un public plus général.

Si nous assouplissons trop notre ciblage, nous risquons de nous retrouver avec des données très précises sur la façon dont les mauvaises personnes interagissent avec notre page.

Définir votre budget publicitaire

Nous cherchons à générer une quantité raisonnable de trafic dans un délai assez court. Vous pourriez donc fixer un budget plus élevé que pour d’autres types de tests. Cela devrait vous permettre de recueillir suffisamment de trafic et de conversions pour tirer des conclusions solides, mais vos tests risquent alors de devenir trop coûteux.

Pour éviter les dépenses excessives, l’essentiel est de suivre de près vos données d’analyse et d’arrêter la campagne dès que vous avez assez de trafic pour que vos résultats soient jugés fiables. Utilisez les formules ci-dessus pour calculer votre objectif. Une fois cet objectif atteint, arrêtez la campagne et analysez les résultats.

Vous pouvez ainsi trouver un équilibre entre les coûts et le besoin de recueillir des données statistiquement pertinentes, tout en menant vos tests assez rapidement.

Tests sur les visites depuis un ordinateur ou un mobile

La façon dont les gens interagissent avec les sites web varie énormément selon le type d’appareil sur lequel ils naviguent. Nos tests doivent donc tenir compte de cette différence de comportement dans leurs résultats.

Les cartes de chaleur enregistrent les interactions. Certaines sont assez similaires entre les visites sur mobile et sur ordinateur, les clics étant globalement l’équivalent des pressions sur l’écran, par exemple, mais d’autres sont propres à chaque type d’appareil. Une carte de chaleur sur mobile pourrait ainsi prendre en compte des comportements comme le zoom par pincement sur une image, qui n’a pas vraiment d’équivalent sur un ordinateur portable. À l’inverse, le survol du curseur peut souvent servir d’indicateur de l’endroit où une personne concentre son attention sur ordinateur, mais il n’a pas vraiment d’équivalent sur mobile.

Il est aussi possible qu’un bug que vous voulez tester apparaisse dans les sessions sur ordinateur, mais pas sur mobile, ou l’inverse. Et n’oublions pas que la mise en page peut changer considérablement d’un type d’appareil à l’autre.

Nous devons donc garder nos sources de trafic séparées et traiter nos cartes de chaleur et nos enregistrements de session comme des ensembles distincts selon l’appareil utilisé par nos visiteurs. Vous pourriez aussi séparer le trafic provenant de différents navigateurs si vous constatez un problème particulier avec Chrome ou Firefox.

Le moyen le plus simple de tenir compte de ces différences est de configurer le ciblage de nos publicités payantes pour ne les afficher qu’aux personnes utilisant un certain type d’appareil, ou de filtrer soigneusement nos cartes et nos enregistrements de session par type d’appareil dans le tableau de bord de la plateforme, selon ce que nous cherchons précisément à tester. La différence de coût peut être importante. Si 60% de vos visites viennent du mobile, recueillir les 385 sessions sur ordinateur de notre exemple de défilement signifie acheter 385 ÷ 0.4 = 963 visites, alors qu’un ciblage limité aux ordinateurs n’en demande que 385.

Problèmes courants et comment les résoudre

Les enregistrements de session et les cartes de chaleur peuvent vous donner énormément de détails sur la façon dont les gens interagissent avec vos pages web. Mais leur qualité dépend de votre configuration et de votre interprétation, et ils sont exposés à quelques problèmes majeurs.

Problèmes de taille d’échantillon

Tout d’abord, vous risquez de tirer des conclusions à partir de quelques cas atypiques. Consulter une carte de chaleur avant qu’un nombre suffisant de personnes ait visité le site, ou choisir un enregistrement de session au hasard, pourrait vous conduire à de fausses conclusions fondées sur une seule visite qui ne correspond pas aux tendances que vous examinez réellement. Quelle que soit la façon dont vous concevez votre expérience utilisateur, quelqu’un trouvera un élément difficile ou déroutant et vous fournira un exemple atypique.

La solution est simple : veillez à ne tirer des conclusions que de tests ayant atteint un nombre d’exemples statistiquement pertinent.

Problèmes de dépenses excessives

À l’inverse du problème précédent, qui venait surtout du manque de visites pour tirer des conclusions solides, vous risquez aussi de payer pour trop de visites. Vos cartes de chaleur seront alors plus fiables, mais il faut toujours trouver un équilibre entre les coûts et les résultats. Soyons honnêtes : les publicités payantes coûtent cher.

Pour éviter ce problème, il faut surveiller vos chiffres et arrêter la campagne au bon moment, ce qui empêche aussi les coûts de continuer à augmenter. Fixez dès le début du processus un objectif clair pour le nombre de conversions que vous voulez examiner, et arrêtez-vous lorsque vous vous en approchez.

Problèmes liés aux sources de trafic

Le terme « publicités payantes » est assez vague : il englobe aussi bien les bannières traditionnelles que les annonces sur les moteurs de recherche et les pop-unders. Chaque type peut produire des résultats différents dans vos tests. Ce dernier exemple peut poser des problèmes particuliers pour la durée des sessions : les pop-unders s’ouvrent, ce qui lance la session, puis restent « sous » l’onglet actif, allongeant considérablement vos enregistrements et faussant vos cartes de chaleur.

La solution consiste à ajouter des paramètres UTM aux URL associées à chaque type de publicité que vous diffusez pour alimenter vos tests. Vous pouvez ainsi répartir vos résultats par source : chaque type de publicité est enregistré séparément, ce qui vous permet de corriger ces anomalies.

Problèmes de consentement et de confidentialité

Nous vivons dans un monde de plus en plus attentif aux données, où les gens prennent leur vie privée au sérieux. Les lois comme le RGPD et la directive ePrivacy de l’Union européenne, ainsi que leurs divers équivalents dans le monde, sont de plus en plus courantes et constamment renforcées. Dans la plupart des endroits, les gens ont le droit de s’opposer au traitement de leurs données s’ils le souhaitent.

Il n’existe pas de solution simple à ce problème, si ce n’est de demander le consentement via une bannière lorsque les gens arrivent pour la première fois sur votre site et d’expliquer la finalité de la collecte de données dans votre politique de confidentialité. Vous devriez aussi y préciser comment vous comptez utiliser les données et les protéger contre les menaces de sécurité. En fin de compte, les données de navigation appartiennent aux personnes concernées, et vous avez la responsabilité légale de les traiter avec soin.

Conclusion : obtenir assez de trafic pour mener des tests valides

Si vous cherchez à améliorer votre expérience utilisateur et à aider les gens à profiter pleinement de votre site, créer des cartes de chaleur et consulter des enregistrements de session est le moyen de repérer ce qui les fait trébucher et ce qui fonctionne exactement comme prévu.

Bien sûr, vous ne voulez pas risquer d’agacer vos vrais clients avec une expérience utilisateur qui a besoin d’être améliorée. Payer pour obtenir assez de trafic afin de tester votre page, sans dépasser votre objectif, vous permet de contourner ce problème. Si ces visiteurs deviennent de vrais clients, tant mieux.

Cherchez à équilibrer les coûts et la collecte de données suffisantes pour prendre des décisions solides. Résistez à la tentation de trop interpréter les cas atypiques et veillez à examiner un problème précis plutôt qu’à simplement épier la façon dont les gens utilisent votre site. Les cartes de chaleur et les enregistrements de session peuvent alors devenir des outils inestimables.