Калькулятор конверсии

Что измеряет коэффициент конверсии и почему у одного сайта могут быть три разных показателя

Коэффициент конверсии показывает долю посетителей, которые выполнили важное для вас действие: например, совершили покупку, зарегистрировались или заполнили форму заявки. В статье Wikipedia об оптимизации конверсии приведен простой пример: за день сайт посетили 200 человек, 30 из них подписались на рассылку, и коэффициент конверсии за этот день составил 15%.

Формула проста. С исходными данными сложнее. Системы аналитики отдельно считают сеансы, то есть отдельные посещения, и пользователей, то есть людей или устройства, а многие команды учитывают сразу несколько целей. Каждый выбор меняет результат, и сам по себе ни один из них не ошибочен.

Третье искажение связано с правилами конфиденциальности. Когда баннер cookie позволяет посетителям отказаться от аналитики, система аналитики учитывает только тех, кто согласился, а система заказов учитывает каждый заказ. В результате коэффициент конверсии выглядит выше, чем есть на самом деле.

На практике перед любым сравнением стоит закрепить одно определение: одна основная цель, которая имеет реальную ценность для реального человека, один знаменатель, будь то сеансы, пользователи или клики, и один период с одинаковыми фильтрами для обоих чисел. Это важно, потому что коэффициент конверсии представляет собой отношение, а сравнивать отношения можно только тогда, когда числитель и знаменатель каждый раз измеряются одинаково.

Как пользоваться бесплатным калькулятором конверсии

Большинство ошибок при расчете конверсии возникает в электронных таблицах. Значение 0,024 в ячейке, которая ожидает 2,4%, заставляет страницу выглядеть в сто раз хуже. Если разделить заказы за один месяц на посещения за другой, спокойный месяц может показаться кризисным. Обычный калькулятор тоже ограничивается одним делением, поэтому для дохода, стоимости, коэффициента конверсии безубыточности и тестирования нужны отдельные формулы.

SparkTraffic помогает компаниям увеличивать посещаемость сайтов с помощью кампаний по привлечению трафика, органического SEO, локального SEO в картах и обратных ссылок. Посещения окупаются только тогда, когда приносят результаты, поэтому мы создали этот калькулятор для работы вместе с нашим бесплатным инструментом проверки посещаемости сайта: один инструмент показывает, сколько посещений получает сайт, а другой показывает, какую ценность они приносят. Калькулятор работает в вашем браузере, не требует аккаунта и показывает формулу для каждого результата.

Шаг 1: Выбор того, что вы считаете

Переключатель вверху задает основу расчета: посещения, клики по рекламе или лиды. Посещения подходят для сайта или посадочной страницы. Клики по рекламе подходят для платных кампаний и email-рассылок. При выборе лидов результатом становятся клиенты, поэтому вы получаете коэффициент конверсии из лида в клиента для отдела продаж.

Шаг 2: Выбор нужного показателя

Три вкладки рассчитывают коэффициент конверсии, ожидаемые конверсии или нужные посещения. Вы вводите два известных числа, а калькулятор находит третье. Например, для цели в 300 конверсий при коэффициенте 3% нужно около 10 000 посещений.

Шаг 3: Ввод данных

Можно вводить сокращения, например 10k или 1,2m, пользоваться кнопками быстрого выбора или использовать десятичную запятую, если так принято записывать числа в вашей стране. Результат обновляется по мере ввода. Под ним появляются формула, 95% доверительный интервал и краткое объяснение простыми словами.

Шаг 4: Добавление денежных показателей и целей в разделе «Дополнительные параметры»

Ценность конверсии и расходы на трафик или рекламу добавляют доход с посещения, стоимость конверсии, ROAS (окупаемость расходов на рекламу) и коэффициент конверсии безубыточности. Целевой коэффициент и период в днях показывают, сколько дополнительных конверсий и дохода принесет достижение цели. Для международных кампаний доступны десять валют.

Шаг 5: Поиск потерь, проверка изменений, копирование и отправка результата

Инструмент поиска потерь в воронке показывает, на каких переходах между этапами уходят люди. Проверка A/B теста и сравнение периодов показывают, насколько вероятно, что различие между двумя версиями или периодами не случайно. Кнопка «Копировать результат» создает текстовую сводку для отчета, а ссылка из функции «Поделиться ссылкой» открывает для коллеги точно такой же расчет.

Этот порядок удобен, потому что повторяет реальный процесс принятия решения: сначала коэффициент, затем его надежность, затем денежная ценность и, наконец, исправление проблемы. Каждое дополнительное поле добавляет новый уровень понимания, поэтому вам не нужно вводить данные, которых у вас нет.

Как отличить реальный коэффициент конверсии от полосы удач

Коэффициент конверсии на небольшой выборке может сильно колебаться. Три дополнительные продажи в тихий день могут удвоить показатель новой посадочной страницы, а три недополученные продажи могут уменьшить его вдвое. Команды, которые реагируют на такие колебания, часто отключают хорошую страницу или оставляют слабую, потому что в день проверки число выглядело убедительно.

Калькулятор строит этот диапазон с помощью интервала Уилсона, стандартного метода, описанного в статье Wikipedia о доверительном интервале для доли в биномиальном распределении. Проще говоря, диапазон показывает, где, скорее всего, находится коэффициент на длительном промежутке времени. Метод сохраняет точность для небольших выборок и значений, близких к нулю, что характерно для большинства сайтов.

На практике сначала стоит смотреть на интервал, а уже затем на основной коэффициент. Изменение меньше полосы случайных колебаний, указанной под интервалом, скорее всего, случайно. В качестве приблизительного правила калькулятор помечает результаты с числом конверсий меньше 30 как небольшую выборку. Это полезно, потому что ширина интервала зависит главным образом от числа конверсий, и еще несколько недель данных часто помогают решить вопрос, который не решит никакой редизайн.

Как перевести коэффициент конверсии в доход с посещения и рассчитать безубыточность

Сам по себе коэффициент конверсии не выражает денежную ценность. Показатель 1,92% может быть отличным для магазина с дешевым трафиком и убыточным для магазина, который дорого платит за каждый клик. Команды, которые сравнивают каналы только по коэффициенту, часто сокращают канал с наибольшим доходом, потому что его показатель выглядит ниже.

На практике коэффициент конверсии безубыточности стоит считать нижней границей для каждого канала, а каналы сравнивать по доходу с посещения. Это полезно, потому что посетители из поиска, рекламы и email-рассылок приходят с разными намерениями, поэтому их коэффициенты не бывают одинаковыми. Доход с посещения приводит их к одной шкале: сколько одно посещение приносит вашему бизнесу.

Здесь важна реалистичная ценность конверсии. Для лидов это средняя сумма сделки, умноженная на долю лидов, которые становятся клиентами. Завышенная ценность делает каждый канал прибыльным на бумаге и скрывает настоящую проблему.

Как найти самые большие потери в воронке

Итоговый коэффициент конверсии не показывает, где уходят люди. В статье Wikipedia о конверсионном маркетинге приведена простая воронка: 100% людей видят рекламу, 30% нажимают на нее и 6% покупают товар. В этой воронке есть два отдельных коэффициента, и каждый из них может снижаться по своей причине.

Коэффициенты этапов воронки перемножаются. Рост на 10% на любом одном этапе добавляет в этом примере около 24 покупок, потому что каждый этап передает людей на следующий. Статья Wikipedia об A/B тестировании отмечает то же самое: в воронке покупки интернет-магазина даже небольшое снижение доли уходящих посетителей может заметно увеличить продажи.

На практике стоит начать с этапа, на котором доля людей, переходящих дальше, самая низкая. Обычно у этого этапа больше всего возможностей для улучшения, поэтому те же усилия приносят здесь больший рост. Перед изменениями полезно посмотреть записи реальных сеансов или спросить нескольких клиентов, почему они остановились. Отсутствующая цена, непонятная дата доставки или обязательная регистрация часто объясняют потери быстрее любого теста.

Как читать результаты A/B теста или сравнения периодов без самообмана

При A/B тестировании двум группам посетителей показывают две версии страницы и сравнивают их коэффициенты конверсии. Это действенный метод. Wikipedia сообщает, что в 2012 году сотрудник Microsoft протестировал новый способ показа рекламных заголовков в Bing, и уже через несколько часов новый формат увеличил доход на 12%, не повлияв на показатели пользовательского опыта. Но тот же метод дает ложных победителей, если команда останавливает тест слишком рано.

Калькулятор использует z-тест для двух долей, стандартный тест, который проверяет, выходит ли различие между двумя коэффициентами за пределы случайных колебаний. Он также оценивает число посещений для каждой версии, необходимое для уровня достоверности 95% при мощности 80%. Это означает, что тест обнаруживает реальное различие такого размера в четырех случаях из пяти. Статья Wikipedia о статистической значимости объясняет эту идею подробнее.

На практике стоит определить размер выборки до начала теста и завершать его только после достижения этого размера. Тесты работают лучше, когда идут полными неделями, меняют только один элемент за раз и сохраняют одинаковое соотношение источников трафика для обеих версий. Для сравнения периодов нужны одинаковые источники и одинаковые дни недели. Это важно, потому что большинство ложных победителей появляются из-за ранней остановки, особенностей дней недели и изменения источников трафика, а не из-за самой страницы.

Почему рост конверсии часто полезнее роста трафика и когда это не так

Когда результаты слабые, первая идея часто состоит в том, чтобы купить больше трафика. Противоположная идея состоит в том, чтобы любой ценой повысить коэффициент с помощью фальшивых таймеров, скрытых комиссий или заранее отмеченных флажков. Оба коротких пути не работают по одной причине: они не учитывают человека по другую сторону экрана.

Статья Wikipedia об оптимизации конверсии отмечает, что более высокий коэффициент приносит больше лидов или продаж без дополнительных расходов на трафик. Это обещание выполняется только тогда, когда улучшение действительно полезно реальным посетителям.

В этом примере дополнительный трафик стоит дешево, поэтому покупка новых посещений вполне оправданна, пока вы работаете над страницей. В другом бизнесе с дорогими кликами тот же расчет укажет, что сначала стоит заняться страницей. Навязчивые приемы могут повысить коэффициент на неделю, но они также увеличивают возвраты, жалобы и отписки и приучают посетителей вам не доверять. Трафик, который не соответствует вашему предложению, дает обратный эффект: снижает коэффициент и скрывает хорошую страницу за некачественными посещениями.

На практике стоит использовать оба рычага по порядку: убедиться, что трафик соответствует предложению, убрать препятствия для реальных посетителей, а затем масштабировать трафик, который приносит конверсии. Это работает, потому что качественный трафик и понятная страница усиливают друг друга. В отраслях с более строгими правилами, например в финансах и здравоохранении, есть еще одно условие: при любых изменениях обязательная информация и условия согласия должны оставаться понятными, потому что доверие тоже помогает получать конверсии на этих рынках.

Часто задаваемые вопросы