.webp){kind=logo}
Полное руководство
Как рассчитать ROAS безубыточности: формула, примеры и лучшие практики
Каждая рекламная платформа показывает ROAS, но ни одна не знает себестоимость ваших товаров. Поэтому кампания может показывать здоровые 2,5x в Ads Manager и всё равно терять деньги на каждом заказе. ROAS безубыточности закрывает этот разрыв. В руководстве — как его рассчитать, какие затраты включать, как превратить в цели ставок для Google, Meta и Amazon и как снизить его, чтобы рекламе было куда масштабироваться.
Главные выводы
ROAS безубыточности = средний чек ÷ маржа вклада на заказ, или 1 ÷ маржа вклада %. При марже 40 % безубыточность — 2,5x.
Используйте маржу вклада, а не валовую маржу. Популярная упрощённая формула «1 ÷ валовая маржа» пропускает доставку, комиссии и возвраты и занижает планку.
Безубыточность — это пол. Ведите кампании к целевому ROAS с учётом цели по прибыли.
Учитывайте налог в отчётной выручке, комиссии агентства, атрибуцию и повторные покупки, прежде чем судить о кампании.
01Что такое ROAS безубыточности?
Окупаемость рекламных расходов (ROAS) — выручка от рекламы, делённая на затраты на неё. ROAS 3,0x значит $3 выручки на каждый $1 рекламы. ROAS безубыточности — тот ROAS, при котором прибыль от таких заказов ровно ноль: деньги, оставшиеся после товара, доставки, комиссий и возвратов, полностью уходят на рекламу.
Выше ROAS безубыточности каждый заказ от рекламы добавляет прибыль. Ниже — каждый заказ убыточен, даже если выручка растёт. Число у каждого бизнеса своё, потому что зависит только от маржи. Магазин, оставляющий 60 % с продажи, безубыточен при 1,67x; при 25 % нужен 4,0x.
DEFINITION
ROAS безубыточности — минимальная отдача от рекламы, при которой выручка от рекламных заказов покрывает и переменные затраты на заказы, и саму рекламу, которая их принесла.
02Формула ROAS безубыточности
Нужны два числа: средний чек (AOV) и маржа вклада на заказ — то, что остаётся после всех переменных затрат, кроме рекламы.
Почему это работает. В точке безубыточности рекламная стоимость одного заказа равна вкладу, который он оставляет. ROAS — выручка, делённая на рекламные затраты, поэтому AOV ÷ вклад на заказ даёт ровно тот ROAS, при котором они сходятся. Обе формулы дают один ответ. Первую используйте, если знаете затраты в долларах; вторую — если уже знаете маржу.
Валовая маржа против маржи вклада: почему «1 ÷ валовая маржа» занижает планку
В руководстве Shopify формула записана как 1 ÷ валовая маржа прибыли и, правильно, определяет эту маржу после всех переменных затрат[5]. Проблемы начинаются, когда подставляют валовую маржу в обычном бухгалтерском смысле — цена минус себестоимость. На примере заказа по умолчанию:
УПРОЩЁННАЯ ФОРМУЛА
($90 − $30) ÷ $90 = 66.7%
1 ÷ 0.667
1,50x
МАРЖА ВКЛАДА (ВЕРНО)
$40.19 ÷ $90 = 44.7%
1 ÷ 0.447
2,24x
С упрощённой формулой кампания при 2,0x выглядит уверенно прибыльной. Со всеми затратами она теряет $4,81 на каждом заказе, или около $107 на каждые $1 000 рекламных расходов.
03Как рассчитать ROAS безубыточности за 5 шагов
Используйте ту же выручку, что показывает рекламная платформа
Возьмите AOV из магазина за тот же период. Если пиксель передаёт сумму с налогом/НДС или с доставкой, которую платит клиент, AOV должен быть определён так же — либо скорректируйте (см. раздел 8).
Перечислите все переменные затраты на заказ
Полная себестоимость, доставка и фулфилмент, эквайринг, возвраты и отказы и всё, что растёт с каждым заказом: комиссии приложений или партнёрок.
Вычтите, чтобы получить вклад на заказ
AOV минус все переменные затраты. Это максимум, который можно потратить на рекламу за один заказ без убытка — также CPA безубыточности.
Разделите AOV на вклад на заказ
Результат — ROAS безубыточности. Умножьте на 100 для процентного формата Google Ads.
Сравните с реальными кампаниями и задайте цель
Сопоставьте ROAS каждой кампании с безубыточностью, затем добавьте цель по прибыли — получите целевой ROAS, которым реально управляете.
Пример: заказ по умолчанию в калькуляторе
LINE | AMOUNT | ДОЛЯ AOV |
|---|---|---|
Средний чек | $90.00 | 100% |
Себестоимость (COGS) | −$30.00 | 33.3% |
Доставка и фулфилмент | −$9.50 | 10.6% |
Комиссии за оплату (2,9 % + $0,30) | −$2.91 | 3.2% |
Возвраты и отказы (6 %) | −$5.40 | 6.0% |
Прочие затраты на заказ | −$2.00 | 2.2% |
Вклад на заказ | $40.19 | 44.7% |
ROAS безубыточности | $90,00 ÷ $40,19 = 2,24x | |
Этому магазину нужно минимум $2,24 выручки на каждый $1 рекламы. Кампания с 2,80x проходит линию и оставляет около $8,05 на заказ. При 2,0x теряется $4,81 на заказ, хотя на бумаге «деньги удваиваются».
04Какие затраты включать, а какие нет
Правило простое: включайте всё, что растёт с каждым доп. заказом, и не включайте то, что одинаково при 100 или 1 000 заказах.
Включать (переменные, на заказ)
Полная себестоимость: закупка, входящая доставка, пошлины
Сборка, упаковка, почта и материалы, включая бесплатную доставку за ваш счёт
Эквайринг. Стандартная ставка Stripe в США — 2,9 % + 30¢ за внутренние карты плюс 1,5 % за международные[1]. PayPal Checkout в США — 3,49 % + $0,49[2]
Возвраты, этикетки возврата и чарджбэки
Комиссии маркетплейса, приложений и партнёрок на заказ
Скидки, если AOV считается до скидки
Не включать (постоянные или отдельно)
Сами рекламные расходы. Именно их и ищет безубыточность
Аренда, зарплаты и подписки на софт
Разовые затраты: фотосессия или редизайн сайта
Товар, за который уже заплатили, но ещё не продали
Постоянные затраты важны, но их место — в MER безубыточности (раздел 7)
05Шпаргалка ROAS безубыточности по марже
Если маржа вклада уже известна, безубыточность читается прямо из таблицы. Последний столбец — ROAS, нужный для чистой прибыли 15 % на выручке от рекламы.
МАРЖА ВКЛАДА | ROAS БЕЗУБЫТОЧНОСТИ | ЦЕЛЕВОЙ ROAS, ПРИБЫЛЬ 15 % |
|---|---|---|
10% | 10,00x | Недостижимо |
15% | 6,67x | Недостижимо |
20% | 5,00x | 20,00x |
25% | 4,00x | 10,00x |
30% | 3,33x | 6,67x |
35% | 2,86x | 5,00x |
40% | 2,50x | 4,00x |
45% | 2,22x | 3,33x |
50% | 2,00x | 2,86x |
60% | 1,67x | 2,22x |
70% | 1,43x | 1,82x |
80% | 1,25x | 1,54x |
Ниже примерно 30 % маржи вклада ROAS безубыточности растёт резко. Тогда улучшение цены, себестоимости или доставки обычно даёт больше, чем любая оптимизация рекламы.
06Примеры для трёх бизнес-моделей
DTC-бренд ухода за кожей, высокая маржа
BREAK-EVEN
1,60x
ЦЕЛЬ, ПРИБЫЛЬ 15 %
2,11x
Широкая маржа даёт бренду пространство для агрессивных ставок за новых клиентов. Можно принимать более низкий ROAS на проспектинге и всё равно оставаться выше линии.
Дропшиппинг-гаджет, тонкая маржа
BREAK-EVEN
2,78x
ЦЕЛЬ, ПРИБЫЛЬ 15 %
4,78x
Это жёсткая планка для холодного трафика. Одно повышение цены до $39,99 снижает безубыточность до 2,35x — это даёт продукту больше, чем любая смена ставки.
Кофейная подписка, повторные покупки
FIRST ORDER
2,53x
12 МЕСЯЦЕВ, 4,2 ЗАКАЗА
0,60x
Клиенты делают 4,2 заказа в год — вклад $59,79. В теории бренд может привлекать при ROAS первого заказа 0,60x и выйти в ноль за 12 месяцев. На практике пол лучше ставить выше: разрыв нужно финансировать месяцами, а повтор — среднее, а не обещание.
07Безубыточность против целевого ROAS, ACoS, CPA и MER
Та же экономика заказа называется по-разному на разных платформах. Вот как они связаны на заказе по умолчанию в калькуляторе.
METRIC | FORMULA | EXAMPLE | ГДЕ ИСПОЛЬЗОВАТЬ |
|---|---|---|---|
ROAS безубыточности | AOV ÷ вклад на заказ | 2,24x | Meta, TikTok и любая платформа с ROAS |
Целевой ROAS | 1 ÷ (маржа % – прибыль %) | 3,37x | Ежедневные решения о масштабировании |
Google Ads tROAS | ROAS × 100 % | 224% / 337% | Ставки Target ROAS в процентах[3] |
ACoS безубыточности | Маржа вклада % | 44.7% | Amazon Ads, где меньше — лучше |
CPA безубыточности | Вклад на заказ | $40.19 | Ставки Target CPA, стоимость покупки |
MER безубыточности | Выручка ÷ (вклад – постоянные затраты) | 4,06x | Весь бизнес, все каналы |
Собственный пример Google показывает процентный формат: $5 продаж на каждый $1 рекламы — это целевой ROAS 500 %[3]. MER (marketing efficiency ratio) делит всю выручку на все рекламные расходы — здесь входят постоянные затраты. При месячной выручке $200 000, марже вклада 44,7 % и постоянных затратах $40 000 бизнес может тратить около $49 300 на рекламу и всё равно выходить в ноль — MER безубыточности 4,06x.
08Корректировки, которые пропускают калькуляторы ROAS безубыточности
Налог с продаж и НДС в отчётной выручке
Если пиксель передаёт суммы с НДС 20 %, ROAS платформы завышен на 20 %. Умножьте безубыточность на единицу плюс ставка налога: 2,24x × 1,20 = 2,69x отчётного ROAS только чтобы выйти в ноль.
Комиссии агентства, инструментов и платформ на рекламу
Если агентство берёт 10 % от расходов, каждый $1 медиа реально стоит $1,10. ROAS безубыточности становится AOV × 1,10 ÷ вклад, то есть 2,24x × 1,10 = 2,46x.
Атрибуция и инкрементальность
Платформы засчитывают конверсии по своим настройкам атрибуции. Стандартная атрибуция Meta, например, может учесть покупку до 7 дней после клика и 1 день после только просмотра объявления[4]. Часть этих покупателей заказала бы и так. Если holdout-тест или данные магазина показывают, что только 80 % отчётной выручки реально вызваны рекламой, разделите на 0,8: 2,24x ÷ 0,80 = 2,80x. Иначе говоря, пример кампании с 2,80x может быть лишь на грани безубыточности.
Новые и возвращающиеся клиенты
Смешанный ROAS смешивает новых покупателей с возвращающимися и ретаргетингом, которых дешевле конвертировать. Оценивайте проспектинг по ROAS новых клиентов, иначе сильное смешанное число скроет убыточные кампании привлечения.
Повторные покупки и lifetime value
Используйте, чтобы понять, насколько ниже безубыточности первого заказа можно уйти, но не вместо неё. Заказы на клиента — по измеренным когортам, окно окупаемости — то, которое реально можете финансировать.
09От ROAS безубыточности к макс. стоимости визита
ROAS измеряется после продажи, а трафик покупается до неё. Чтобы оценить любой источник — поиск, соцсети, медийку или натив — переведите безубыточность в максимум, который можете платить за один визит.
Запустите небольшой тест, отметьте UTM-метками и измерьте конверсию в своей аналитике. Если стоимость визита ниже безубыточной при фактической конверсии, трафик может окупаться. Калькулятор CPC и Калькулятор CPM переводят форматы, а UTM-билдер отделяет тестовый трафик в отчётах.
10Лучшие практики
Считайте по товару или категории
Цифра на весь магазин скрывает убыточные позиции. Аксессуар с маржой 70 % и бестселлер с 30 % требуют разных целей — задавайте их по кампании или группе товаров.
Берите реальные затраты за последние 90 дней
Берите фактическую полную себестоимость, счета за доставку и выплаты эквайринга, а не прайсы поставщика.
Согласуйте определение выручки
Налог, платная доставка и скидки должны одинаково учитываться в AOV и в ценности конверсии, которую передаёт пиксель.
Ориентируйтесь на целевой ROAS, не на безубыточность
Безубыточность покрывает заказы и больше ничего. Зарплаты, софт и прибыль берутся из маржи выше линии.
Дайте кампаниям время и данные
Google рекомендует исключать последний период задержки конверсий при оценке ROAS и давать 1–2 цикла конверсий после смены цели[3].
Пересчитывайте при изменении затрат
Смена цены поставщика, новые тарифы доставки, распродажа или новый способ оплаты сдвигают линию. Ежемесячная проверка — хороший дефолт.
Оценивайте акции до запуска
Скидка 20 % на заказ $90 снижает вклад с $40,19 до $23,79 и поднимает ROAS безубыточности с 2,24x до 3,03x.
Сверяйте цифры платформы с магазином
Еженедельно сравнивайте выручку платформы с выручкой магазина (MER) и запускайте holdout-тесты, когда расход достаточно велик.
11Типичные ошибки
Ориентир на «хороший ROAS» вроде 3x или 4x вместо своей безубыточности. ROAS 3x отличен при безубыточности 1,6x и убыточен при 4x.
Использование валовой маржи (цена минус себестоимость) без учёта доставки, комиссий и возвратов.
Сравнение выручки платформы с налогом с безубыточностью без налога.
Игнорирование возвратов и отказов, которые часто выше всего в категориях, где важна посадка, — одежда и обувь.
Учёт lifetime value, который ещё не измерен. Прогноз повторных покупок — это прогноз, а не выручка.
Отключение или масштабирование кампаний через день-два, до учёта поздних конверсий.
12Как снизить ROAS безубыточности
Каждый рычаг ниже снижает ROAS, которого должна достичь реклама. Больше аукционов, которые можете выиграть, и больше пространства для роста. Точка отсчёта: заказ по умолчанию при 2,24x.
Снизить полную себестоимость на $3
Передоговориться, увеличить партии, сменить поставщика
Поднять цену на $5
Проверьте сплитом цены перед раскаткой
Снизить доставку и фулфилмент на $1,50
Новые тарифы перевозчика, более лёгкая упаковка
Снизить возвраты с 6 % до 4 %
Лучшие размерные сетки, фото и описания
Продавать набор из 2 шт. за $170
Доставка почти не меняется — маржа на заказ растёт
Объединить первые четыре изменения
Цена $95, COGS $27, доставка $8, возвраты 4 %
13Частые вопросы
Какой ROAS безубыточности считается хорошим?
Чем ниже — тем лучше. ROAS безубыточности задаётся маржой, поэтому хороший уровень — тот, при котором кампаниям есть куда работать. Ниже 2,0x (маржа вклада выше 50 %) даёт большой запас. Выше 4,0x (маржа ниже 25 %) обычно значит: сначала исправьте цену, себестоимость или доставку, и только потом масштабируйте рекламу.
ROAS безубыточности — это то же, что 1, делённое на валовую маржу?
Только если валовая маржа уже вычитает все переменные затраты: доставку, комиссии, возвраты и прочие затраты на заказ. Если вычитается только себестоимость, результат занижен. В примере по умолчанию упрощённая формула даёт 1,50x, а реальная безубыточность — 2,24x.
Чем ROAS безубыточности отличается от целевого ROAS?
ROAS безубыточности — точка, где заказы от рекламы дают $0. Целевой ROAS добавляет желаемую прибыль: 1 ÷ (маржа вклада % − цель прибыли %). При марже 44,7 % и цели прибыли 15 % безубыточность — 2,24x, цель — 3,37x.
Как рассчитать ROAS безубыточности для дропшиппинга?
Возьмите цену, которую платит клиент, как AOV, а цену товара у поставщика плюс его доставку — как себестоимость. Затем вычтите комиссии, возвраты и затраты на приложения. В примере B: $34,99 ÷ $12,58 = 2,78x.
Как рассчитать ROAS безубыточности в Shopify?
Возьмите AOV из Shopify Analytics, себестоимость из поля cost per item у товара, комиссии из выплат и возвраты из отчёта о продажах за тот же период. Введите их в калькулятор выше.
Как ROAS безубыточности связан с Amazon ACoS?
ACoS безубыточности равен марже вклада, то есть 1 ÷ ROAS безубыточности. ROAS безубыточности 2,24x — это ACoS безубыточности 44,7 %. Включайте referral- и fulfillment-комиссии Amazon в затраты на заказ.
Нужно ли включать постоянные затраты в ROAS безубыточности?
Не на уровне кампании. ROAS безубыточности отвечает, окупает ли себя каждый заказ от рекламы. Постоянные затраты — в MER безубыточности на уровне бизнеса, который показывает, насколько эффективным должен быть весь маркетинг вместе.
Может ли кампания ниже ROAS безубыточности всё ещё иметь смысл?
Иногда: когда измеренные повторные покупки закрывают убыток в окне окупаемости, которое вы можете финансировать, или когда кампания — короткий осознанный тест. Задайте LTV-безубыточность и срок до старта.
Об этом калькуляторе
Сделан командой SparkTraffic, которая ведёт рекламные кампании с 2015 года. Калькулятор использует маржу вклада на заказ — стандартный подход к безубыточности первого заказа. Все примеры на странице построены теми же формулами; цифры комиссий сверены со страницами тарифов провайдеров в ноябре 2026.
SOURCES
- Stripe, Pricing & fees: stripe.com/pricing
- PayPal, Merchant fees (US): paypal.com/us/business/paypal-business-fees
- Google Ads Help, About Target ROAS bidding: support.google.com/google-ads/answer/6268637
- Meta Business Help Center, About attribution models and attribution settings: facebook.com/business/help/460276478298895
- Shopify, Break-even ROAS calculator: shopify.com/blog/break-even-roas-calculator
