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Si vous cherchez à créer un peu de buzz autour de votre entreprise, à aider vos clients tout au long de leur parcours et à attirer naturellement un trafic intéressé vers votre site sans les dépenses associées aux annonces PPC ni recourir à des pratiques douteuses, le marketing de contenu est la solution idéale.
Nous consommons tous du contenu en ligne par téraoctets — voyant des dizaines de millions de mots en ligne chaque année et passant en moyenne 4 heures par jour à faire défiler, lire, écouter et regarder. Cela offre aux entreprises une formidable opportunité d’apporter une réelle valeur à leurs clients potentiels en leur proposant un contenu intéressant, divertissant et engageant, avec la possibilité d’y associer un peu de marketing.
Nous consommons tous du contenu en ligne par téraoctets — voyant des dizaines de millions de mots en ligne chaque année et passant en moyenne 4 heures par jour à faire défiler, lire, écouter et regarder. Cela offre aux entreprises une formidable opportunité d’apporter une réelle valeur à leurs clients potentiels en leur proposant un contenu intéressant, divertissant et engageant, avec la possibilité d’y associer un peu de marketing.
Étape 1 : Préparer votre stratégie de marketing de contenu
Pratiquement toutes les formes de marketing digital impliquent la création d’un type de contenu ou d’un autre. Les blogs, les pages web et les réseaux sociaux sont en pratique des éléments indispensables pour la plupart des entreprises, mais faire un effort conscient pour s’engager dans le marketing de contenu demande un peu plus de réflexion et d’efforts. Nous allons le décomposer en étapes :
2. Utilisez tous les types de liens
Bien que nous ayons mentionné que les clics directs provenant des liens dans vos vidéos et descriptions sont généralement assez faibles (autour de 1 % en moyenne), si votre principal objectif marketing est de générer des visites vers votre site grâce à vos vidéos, les liens sont un élément essentiel de ce processus.
En fait, il serait juste de dire que, en termes de résultats mesurables, ces liens sont le principal moyen par lequel une vidéo peut générer directement du trafic.
Il existe 4 principaux types de liens que vous pouvez utiliser dans vos vidéos :
- Descriptions : un lien dans la description de la vidéo. Assurez-vous que tous les liens qui s’y trouvent sont placés au-dessus de la ligne « lire la suite » afin qu’un maximum de personnes les voient — entre 5 et 15 % des personnes qui voient votre vidéo peuvent cliquer sur « voir plus ». Encore moins cliqueront réellement sur le lien.
- Liens de fiche : un lien superposé directement sur la vidéo. Ils apparaissent constamment sur YouTube, et certains créateurs aiment même attirer l’attention dessus directement, allant jusqu’à les montrer du doigt. Vous pouvez les utiliser pour diriger les internautes vers d’autres vidéos, et si votre chaîne remplit les conditions requises, directement vers votre site.
- Liens d’écran de fin : Un lien (ou plusieurs liens) affiché à la fin d’une vidéo. Ces éléments interactifs vous permettent d’orienter les prochaines étapes d’un spectateur. Vous pouvez les utiliser pour diriger les personnes qui ont regardé la vidéo jusqu’au bout vers votre site ou les guider vers la vidéo suivante de la série.
- Liens vidéo : une URL affichée dans le contenu d’une vidéo. Ils ne sont généralement pas cliquables, mais ils rendent l’adresse visible, et certaines personnes peuvent être suffisamment intéressées pour la saisir dans leur barre d’adresse et accéder à votre site.
Ces liens représentent votre meilleure chance de générer du trafic direct à partir de votre marketing vidéo et de rendre l’ensemble du processus de recherche et de visite de votre site un peu plus facile pour vos spectateurs.
3. Rédigez votre appel à l’action
C’est un peu un cliché à ce stade, mais demander aux gens de « liker et partager » fonctionne toujours. Nous appelons cela l’appel à l’action et, en réalité, c’est la partie de toute vidéo la plus directement liée au marketing. En gros, c’est la partie, généralement vers la fin de la vidéo, où vous demandez au public de faire l’action souhaitée.
Si l’objectif marketing principal est de générer des clics directs sur les liens, vous pouvez conclure avec quelque chose comme « cliquez sur le lien dans la description ci-dessous », ou, selon le ton et le style de votre vidéo, vous pourriez préférer quelque chose d’un peu plus subtil.
Quelle que soit la formulation exacte de votre appel à l’action, il y a quelques points à garder à l’esprit qui peuvent vous aider à obtenir des résultats :
- Restez concis : l’objectif principal de votre vidéo doit être d’informer ou de divertir. Les appels à l’action ne doivent pas interférer avec cela. Ils ne doivent pas non plus être trop complexes.
- Gardez la cohérence : l’appel à l’action doit être directement lié au contenu de la vidéo.
- Restez simple : ne perdez pas votre audience avec une chaîne d’actions complexe. « Pour en savoir plus, cliquez sur le lien ici » fera l’affaire.
- Réfléchissez bien au timing : le meilleur emplacement pour un CTA se situe généralement à la fin de la vidéo, lorsque vous avez eu l’occasion de créer un lien et de susciter l’engagement. Vous pouvez parfois déroger à cette règle, mais en règle générale, il est préférable d’apporter de la valeur d’abord.
4. Concentrez-vous sur le SEO pour que plus de personnes voient vos vidéos
Les taux de clics étant relativement faibles, les meilleurs résultats s’obtiennent en veillant à ce que vos vidéos soient vues par le plus grand nombre de personnes possible. Le principe de base est simple : plus il y a de spectateurs, plus il y aura de personnes qui verront votre CTA et vos liens.
Le SEO des vidéos suit la plupart des mêmes règles que celles que vous appliqueriez pour faire remonter vos blogs et vos pages de destination dans les résultats. Nous nous concentrons toujours sur les mots-clés que les internautes sont susceptibles de rechercher lorsque votre contenu est le plus pertinent, et nous veillons à ce que nos métadonnées, nos titres et, surtout, nos transcriptions les contiennent tous.
Comme les moteurs de recherche et les IA ne peuvent pas « regarder » votre vidéo, il est important de veiller à ce que vos transcriptions soient exactes. La génération automatique existe, mais quiconque a déjà regardé une vidéo YouTube d’une personne avec un accent écossais ou irlandais vous dira que ce n’est vraiment pas terrible. Cela vaut largement la peine d’y consacrer un peu de temps pour les parcourir et s’assurer qu’elles disent réellement ce que vous voulez qu’elles disent.
5. Faites en sorte que les IA recommandent vos vidéos et liens
Il convient de souligner qu’à l’ère de la recherche par IA et des recommandations de ChatGPT, les vidéos peuvent générer du trafic d’une manière entièrement nouvelle. Les IA adorent orienter les gens vers du contenu vidéo et fonderont leurs réponses sur vos transcriptions, et certaines résumeront même votre contenu et dirigeront directement les internautes vers votre site pour obtenir plus d’informations.
En général, tirer parti de cette fonctionnalité des IA est assez simple : elles aiment les mêmes choses que les gens, mais cela demande tout de même un peu de réflexion.
Un aspect que beaucoup de gens négligent est que Google Summary utilise Search Generative Experience, en combinant des résultats issus de vidéos et d’autres contenus. Vous pouvez inciter Google Summary à remarquer votre contenu en publiant des blogs qui soutiennent vos vidéos (et cela ouvre aussi tout un nouveau flux de trafic issu du SEO traditionnel).
6. Encouragez les gens à rester jusqu’à la fin pour voir votre CTA
Comme nous l’avons déjà expliqué, les meilleurs emplacements pour vos CTA et vos liens se trouvent généralement à la fin de vos vidéos. Cela signifie que si vous voulez que les gens cliquent sur vos liens ou recherchent votre site, vous allez devoir faire en sorte qu’ils restent jusqu’au bout et regardent la vidéo en entier.
Peu importe la qualité de votre produit, si la vidéo que vous utilisez pour en parler n’est pas captivante, les gens passeront à autre chose avant d’avoir la possibilité de cliquer sur votre lien ou d’entendre votre CTA. L’engagement et la valeur apportée au spectateur sont encore plus importants que le fait d’inclure un moyen direct de se rendre sur votre site.
Il existe de nombreuses choses différentes que les gens peuvent trouver captivantes, et tout commence par une compréhension de base des personnes que vous essayez d’atteindre. Vous pouvez mieux connaître votre audience en consultant les analyses de vos réseaux sociaux ou même en envoyant des questionnaires. Avec ces informations, vous pourrez vous mettre à rédiger des scripts vidéo qu’ils devraient adorer.
Bien qu’il n’existe pas de règles strictes sur ce qui va ou non générer de bons résultats (et cela n’a souvent rien à voir avec la qualité de production non plus), il y a quelques éléments que la plupart des vidéos à succès ont:
- Une accroche percutante - les premières secondes doivent capter l’attention et expliquer clairement ce que la vidéo propose.
- Rythme soutenu - la capacité d’attention est courte à l’ère du défilement, donc varier les visuels, utiliser des sous-titres dynamiques et faire avancer l’histoire peuvent tous être utiles.
- Le storytelling : les gens sont naturellement sensibles aux histoires, donc un récit simple peut avoir un impact considérable. Commencez par expliquer un problème, puis montrez comment le résoudre. Le son est plus important que l’image. Les gens tolèrent une qualité vidéo étonnamment médiocre si la qualité sonore est au rendez-vous.
- Incluez des légendes : les légendes et les sous-titres sont excellents pour le SEO, et ils rendent votre vidéo accessible à ceux qui entendent mal ou qui ont leur téléphone en mode silencieux.
Avant tout, votre contenu doit être plus qu’une simple publicité. Cherchez à éduquer, divertir ou informer votre audience avant même de penser à glisser un « pour plus d’informations, rendez-vous sur notre site… » à la fin de votre Reel. La vente forcée est généralement rebutante, et les algorithmes détestent cela.
7. Profitez de l’audience des influenceurs
Qu’on les adore ou qu’on les déteste, les influenceurs jouent un rôle disproportionné dans le marketing vidéo. Ils disposent d’une audience captive qui prend leurs recommandations au sérieux, et beaucoup cliqueront sur les liens intégrés. En fait, le marketing d’influence affiche un CTR d’environ 2 %, mais cela varie énormément selon la niche et l’influenceur.
Le principal avantage d’un partenariat avec un influenceur est qu’il a déjà construit une audience engagée et intéressée. Cela signifie que vous pouvez être un peu plus certain que les gens verront votre contenu et, avec un peu de chance, que davantage de personnes cliqueront sur votre lien.
Travailler avec un influenceur signifie sacrifier un peu de contrôle sur des éléments comme le ton de voix et une identité de marque irréprochable, mais le ROI et l’accès à une audience déjà engagée peuvent largement compenser cela. Un lien d’affiliation dans la description d’un influenceur pertinent peut générer plus de trafic que la plupart des marques ne pourraient en obtenir seules.
Quelle que soit votre niche, il existe un influenceur adapté. Chaque secteur, de la mode aux hobbies les plus pointus, peut accroître sa portée (et donc les visites sur son site web) grâce au bon partenariat.
8. Créez des Shorts pour attirer l’attention
Bien qu’il y ait bien sûr une place pour les vidéos plus longues, surtout si vous voulez que les internautes cliquent sur votre lien, la vidéo courte a tendance à être le meilleur format pour s’assurer que les spectateurs restent jusqu’à la fin et voient votre CTA. En fait, environ 50 % des spectateurs regardent une vidéo de 90 secondes du début à la fin, ce qui vous donne les meilleures chances d’y glisser votre appel à l’action.
Bien que le CTR de tous les liens soit probablement faible, le trafic que vous pouvez générer indirectement en développant la notoriété de votre marque peut largement compenser cela. Les plateformes de réseaux sociaux comme Facebook et Instagram, ainsi que les sites dédiés au partage de vidéos comme YouTube et TikTok, adorent montrer aux utilisateurs ces vidéos courtes et faciles à faire défiler.
Les plateformes de format court comme TikTok, Snapchat et même les Reels et Stories de Facebook et Instagram de Meta vous offrent aussi la possibilité d’obtenir un retour instantané, en permettant à vos spectateurs d’interagir directement, de créer une relation avec votre marque et en vous permettant de les diriger vers votre site.
Elles sont aussi idéales pour mettre en valeur votre créativité, construire la voix de votre marque et tirer parti de la gratification instantanée qu’apporte le contenu percutant et rapide. Cela est particulièrement vrai si votre public principal est la génération Z, mais pratiquement tout le monde consomme des formats courts à un degré ou à un autre.
Vous pouvez aussi réutiliser votre contenu long format et le découper en formats courts captivants, en créant un entonnoir qui attire les internautes vers votre contenu intégral, puis de là vers votre site.
Le CTA principal pour ce style de vidéo est généralement quelque chose du type « lien dans la bio » ou une formule similaire.
Défis courants pour les spécialistes du marketing vidéo
Bien que la vidéo représente désormais la majorité du trafic web, cela ne veut pas dire qu’il s’agit d’un outil sans faille lorsqu’il est utilisé pour générer du trafic vers votre site web. De nombreuses personnes rencontrent quelques problèmes courants :
Premièrement, comme les CTR sont généralement faibles, il peut être difficile d’attribuer directement une visite à une vidéo spécifique. Il est tout à fait possible que les gens voient votre vidéo puis recherchent votre marque, ou qu’un résumé généré par une IA reprenne votre transcription et la présente dans ses réponses. Cela peut compliquer le calcul d’un ROI exact, mais en recoupant vos données, vous pouvez généralement obtenir un ordre de grandeur.
Deuxièmement, votre capacité à influencer les actions de vos spectateurs reste limitée. Même si votre CTA est parfait et que la notoriété de votre marque augmente à chaque publication, vous ne pouvez pas contrôler ce que les gens font après avoir regardé vos vidéos. La meilleure façon de contourner ce problème consiste à inclure des liens et à encourager les gens à les suivre du mieux possible, sans pour autant noyer votre contenu sous des CTA maladroits.
Un autre point clé à prendre en compte est que vous êtes souvent à la merci des algorithmes qui régissent vos spectateurs. C’est particulièrement vrai sur YouTube et les plateformes de vidéos courtes. Chacune a son propre ensemble de critères qu’elle récompense, mais en fin de compte, ce qui est montré à qui dépend du type de contenu qu’ils ont déjà regardé. Si cela peut être un avantage, cela peut aussi être une faiblesse : la plupart des gens ne regardent probablement plus de tutoriels expliquant comment réaliser le même projet de bricolage une fois celui-ci terminé.
Conclusion : transformer les vues en visites
Les vidéos changent la façon dont les internautes interagissent avec les entreprises et, lorsqu’elles sont bien réalisées, elles peuvent être un moyen puissant d’attirer du trafic vers votre site. Il existe peu de règles strictes en matière de marketing vidéo (et nous vous encourageons vivement à laisser libre cours à votre créativité), mais voici quelques recommandations pour tirer le meilleur parti de votre contenu :
- Utilisez vos vidéos pour développer la notoriété de votre marque et inciter les internautes à vous rechercher lorsqu’ils sont prêts.
- Facilitez la vie de vos visiteurs grâce à des liens directs vers votre site web.
- Créez des appels à l’action qui inciteront vos spectateurs à venir vous trouver.
- Ne négligez pas le SEO : la meilleure vidéo au monde n’attirera aucun trafic si personne ne la voit.
- Créez du contenu autour de vos vidéos pour attirer l’attention de l’IA et faire voir votre CTA à davantage de personnes.
- Créez de l’engagement avant d’essayer de convertir les spectateurs en visiteurs : les gens partiront avant de voir votre CTA s’ils n’y trouvent rien d’intéressant.
- Collaborez avec des influenceurs spécialisés dans votre niche pour transformer leur engagement en votre trafic web.
- Créez des vidéos courtes pour capter l’attention et commencer à développer votre trafic. Réutilisez également des extraits de vos vidéos plus longues.
Avec autant de trafic provenant des personnes qui font défiler leurs applications préférées, consacrer un peu de temps et d’efforts à les exploiter peut porter ses fruits.
