8 façons d’utiliser les publicités payantes pour augmenter votre trafic web

Si vous avez passé plus de 5 minutes à naviguer sur le web, vous avez été bombardé de publicités payantes. Les statistiques indiquent que la personne moyenne voit entre 4 000 et 10 000 publicités par jour, la plupart étant en ligne. Cette énorme vague de publicité payante constitue essentiellement le modèle de financement de la majeure partie d’Internet : les annonceurs paient les sites web pour que vous n’ayez pas à le faire.

Il est presque impossible d’y échapper, de nombreux sites web cessant même de fonctionner correctement si vous essayez de les bloquer. Les publicités payantes sont donc un outil incroyablement utile pour cibler toutes sortes de trafic.

Voici comment en tirer le meilleur parti :

Le retargeting est le moyen le plus simple de rappeler à vos anciens clients, aux abonnés à votre liste de diffusion et à toute personne ayant déjà interagi avec vous que vous existez toujours et que votre site web est ouvert aux affaires. 

Cela se produit de deux manières dans le cas des publicités payantes :

Même si cela ne représente pas techniquement un trafic nouveau, c’est un moyen précieux d’inciter les gens à revenir, à visiter à nouveau et, espérons-le, à effectuer un achat. Le plus grand avantage du remarketing, c’est que les personnes que vous ciblez connaissent déjà votre entreprise, donc la bataille est déjà à moitié gagnée.

Un reciblage comme celui-ci peut aider à surmonter la « cécité aux bannières », car les gens reconnaîtront votre image de marque, mais il vaut mieux l’utiliser avec précaution. Sur-cibler le même groupe relativement restreint de personnes peut en réalité produire l’effet inverse de celui recherché et les agacer, au point de les dissuader de revenir sur votre site.

Comme pour toute publicité payante, il est préférable de segmenter votre audience avec assez de soin. Si vous savez qu’une personne a consulté un produit en particulier, il peut être judicieux de lui montrer des publicités en rapport avec celui-ci (selon le produit : les gens ne collectionnent pas souvent les abattants de toilettes). Cela permet de ramener sur votre site un trafic pertinent sans dépenses inutiles.

La publicité payante se distingue comme canal marketing précisément parce qu’elle vous permet d’être précis dans votre ciblage. Cela peut signifier segmenter votre audience selon des critères comme l’âge, le genre ou les centres d’intérêt en fonction de leur navigation précédente, mais là où elles se démarquent vraiment, c’est dans le ciblage géographique.

Les annonces peuvent être ciblées jusqu’au code ZIP/postal, si vous le souhaitez (ce qui est idéal pour les entreprises locales qui ont une zone d’activité très définie. Nous y reviendrons plus tard.), mais elles peuvent tout aussi bien être ciblées par État, voire par pays entier. Cela ouvre potentiellement de tout nouveaux marchés et peut représenter beaucoup de nouveau trafic.

Disons que vous vendez des chaussures en ligne. La plupart de vos clients viennent du Royaume-Uni, et vous souhaitez vous développer dans d’autres pays. Il vous suffit de définir votre ciblage sur d’autres marchés anglophones (ou de cibler selon l’utilisation de la langue), et les réseaux publicitaires montreront vos annonces à de nouveaux visiteurs potentiels.

Bien sûr, les différents marchés ont des cultures et des données démographiques différentes, vous devrez donc peut-être créer de nouvelles campagnes pour tirer le meilleur parti d’un ciblage plus large. Il faudra peut-être faire quelques essais pour trouver la formule parfaite pour votre campagne, mais la promesse d’un tout nouveau marché rempli de trafic peut en valoir la peine.

À l’inverse du point précédent, de nombreux réseaux de publicité payante vous permettent de cibler incroyablement localement, jusqu’à la ville ou même un code postal précis. Inutile de préciser que cela peut être une source de trafic incroyable pour les entreprises qui ont un établissement physique.

Le ciblage local peut être particulièrement utile pour obtenir des visites liées à un événement ou provenant de personnes qui recherchent des options locales. C’est un excellent moyen d’attirer du trafic de résidents locaux ou de visiteurs dans votre zone qui pourraient être intéressés par la consultation de votre site.

Vous pouvez même utiliser les données de localisation pour cibler des personnes qui se trouvent en dehors de votre zone immédiate, mais qui s’y rendent régulièrement. Cela vous permet de cibler du trafic provenant de personnes qui envisagent peut-être un voyage, en leur offrant un moyen simple de trouver votre site et de préparer leurs plans avant leur départ.

En fait, pour pousser ce dernier point à l’extrême, vous pouvez même cibler des personnes pendant qu’elles se trouvent dans vos locaux.

Cela signifie que vous pouvez leur présenter des offres pendant qu’elles attendent, attirer du trafic vers votre site web de la part de personnes pendant qu’elles font leurs achats en magasin (par exemple pour un click-and-collect ou pour vérifier le stock), ou inciter des visiteurs à proximité à parcourir votre site pendant qu’ils font une pause dans leurs activités.

Cela vous permet de cibler un trafic à intention extrêmement élevée en diffusant des publicités pendant que les gens jettent un coup d’œil à leur téléphone alors qu’ils se trouvent déjà dans l’endroit que vous ciblez.

Bien que nous puissions penser aux publicités payantes en termes de bannières et de redoutables pop-ups, la réalité est qu’il en existe de très, très nombreux types auxquels nous sommes tous exposés chaque jour. Une variété souvent négligée est la publicité sur Google Maps.

Si votre entreprise dispose d’un emplacement physique que vous souhaitez voir vos clients visiter ou d’une zone de service bien définie, Google Maps peut être un excellent outil pour générer du trafic vers votre site web. En ciblant les personnes lorsqu’elles effectuent une recherche ou sont littéralement sur le point de partir à la recherche d’un produit ou d’un service, vous pouvez positionner vos annonces au moment même où elles ont le plus de chances de les intéresser.

Il existe plusieurs façons dont la publicité sur Google Maps peut être utile.

Pour générer du trafic vers votre site web, vous pouvez configurer une épingle sponsorisée qui, lorsqu’on clique dessus, permet aux internautes d’accéder à votre profil d’entreprise Google et, à partir de là, à votre site web (ou à votre emplacement). Vous pouvez aussi simplement apparaître comme lien sponsorisé dans les recherches locales, en fonction de l’emplacement et des mots-clés (comme Pizza Edinburgh) - cela vous permet de cibler vos annonces au moment où les gens recherchent activement leurs options, en leur présentant un lien direct vers votre site web.

La plupart des moteurs de recherche, comme Google et Bing, commencent leurs résultats par une courte liste de « résultats sponsorisés », ce qui est en réalité une façon élégante de dire « publicités payantes ». C’est une source de trafic fantastique pour certains sites web.

Il existe certaines entreprises que les gens ne visiteront probablement pas sur un coup de tête : personne ne visite le site web d’un comptable pour un petit audit impulsif. Cela signifie que les bannières publicitaires peuvent être un excellent moyen de développer la notoriété de la marque, mais elles ne sont probablement pas très utiles pour cibler directement le trafic. C’est là que les publicités sur les moteurs de recherche se démarquent vraiment, même si elles peuvent être une excellente source de trafic pour n’importe quelle entreprise.

Ces publicités se trouvent en haut des résultats de recherche (ou dispersées tout au long de ceux-ci) et sont diffusées en fonction des mots-clés recherchés par l’utilisateur. Cela signifie qu’elles peuvent cibler les internautes au moment même où ils recherchent un produit ou un service particulier, ce qui les rend incroyablement utiles pour cibler du trafic en plein milieu d’un moment de forte intention.

Lorsque nous naviguons sur internet, nous laissons derrière nous des traces des sites web que nous visitons par le biais d’éléments comme les cookies. Ces petits fichiers texte sont inestimables pour quiconque souhaite tirer le meilleur parti d’éléments comme les bannières publicitaires. Cela s’applique également à la publicité sur les réseaux sociaux tels que Facebook, X et YouTube, où les plateformes peuvent disposer de profils incroyablement détaillés des utilisateurs individuels en prenant en compte leur activité sur la plateforme et partout sur internet.

En établissant un profil de vos types de trafic ciblé, il est possible de diffuser des publicités selon leurs centres d’intérêt, ce qui signifie que vous avez accès à toute une multitude de trafic dont vous pouvez être assez sûr qu’il s’intéresse à vos produits.

Par exemple, si quelqu’un visite régulièrement des sites liés aux soins pour animaux, il est probable qu’il ait un animal de compagnie et qu’il puisse être intéressé par des éléments comme les vétérinaires locaux, les animaleries, etc. Si son activité précédente concerne exclusivement les chats, il a probablement soit un chat, soit un très grand intérêt pour en adopter un, ce qui permet un ciblage encore plus précis pour quiconque vend des jouets pour chats, de la nourriture ou d’autres produits et services associés.

Cela peut même être utilisé de manière plus générale. Les personnes intéressées par certains types de musique ou de films peuvent aussi être intéressées par certaines modes ou d’autres produits.

Le ciblage basé sur les centres d’intérêt, en particulier sur les réseaux sociaux, peut même vous permettre de cibler des personnes déjà intéressées par des entreprises comme la vôtre, ce qui vous permet de vous positionner comme une alternative intéressante.

Si quelqu’un visite régulièrement une certaine boutique en ligne qui vend des produits similaires aux vôtres, cela laissera une trace exploitable pour le ciblage, vous permettant d’intervenir et de lui proposer une meilleure offre. La plupart des plateformes ne vous permettront pas de cibler simplement les « clients du site XYZ », mais grâce au ciblage par centres d’intérêt et aux audiences similaires, c’est un processus assez simple.

Les grandes marques en particulier peuvent même apparaître dans votre tableau de bord en tant que centres d’intérêt ciblables à part entière, vous permettant de communiquer directement avec leurs clients.

Des plateformes comme LinkedIn vous permettent même de cibler les décideurs et les acheteurs au sein d’une catégorie, ce qui peut être un outil puissant pour tous ceux qui évoluent dans la vente B2B, en vous donnant accès aux personnes qui achètent auprès de vos concurrents directs.

Bien que la publicité payante soit évidemment un outil extrêmement utile pour faire la promotion de n’importe quel site web et attirer des visites, elle n’est pas sans poser certains problèmes.

Tout d’abord, elle peut rapidement devenir très coûteuse. Comme vous payez probablement au clic, plus vous obtenez de clics, plus vite votre budget s’évapore. Se concentrer sur votre coût par clic et affiner régulièrement votre campagne pour garantir son efficacité peut aider à équilibrer les coûts et les résultats, mais il peut être long et chronophage d’exploiter réellement tout le potentiel de la publicité PPC.

Deuxièmement, il y a le fait que les gens sont doués pour ignorer les publicités. On dit souvent que nous en recevons environ 10 000 par jour (même si cette statistique est contestée), mais nous n’en retenons et n’en traitons réellement qu’environ 100, ce qui signifie que chaque publicité que vous diffusez pourrait n’obtenir qu’un CTR d’environ 3,5 % pour les annonces de recherche et de 0,45 % pour les annonces display. On peut contrer cela dans une certaine mesure par la quantité, ce qui nous amène naturellement à notre dernier point.

Il faut aussi tenir compte de la montée en puissance des VPN et des bloqueurs de publicités. Bien qu’ils aient un impact beaucoup plus limité sur des éléments comme les réseaux sociaux et les annonces de recherche (même s’ils peuvent perturber le géorepérage), ils peuvent semer le chaos dans d’autres formes de publicité payante. Il n’existe pas de solution simple à ce problème, mais les spécialistes marketing avisés peuvent maximiser l’impact de leurs publicités payantes en réfléchissant attentivement au contexte dans lequel les gens voient leurs annonces et en évitant de devenir trop intrusifs.

Une campagne publicitaire payante réussie équilibre un ciblage granulaire avec la quantité. Bien que vous puissiez cibler des personnes selon des critères très spécifiques, ce n’est souvent pas la meilleure façon d’attirer du trafic vers votre landing page. À la place, vous devriez viser un équilibre entre niche et volume pour obtenir les meilleurs résultats.

Quand le coût des annonces augmente plus vite que votre budget, les canaux gratuits peuvent prendre une partie de la charge. Notre guide sur le trafic web gratuit explique quels canaux gratuits rentabilisent le temps qu'ils demandent et comment les mesurer avec des indicateurs honnêtes.

Les coûts sont aussi plus difficiles à maîtriser lorsque les résultats des campagnes restent dans le compte d’une seule personne. Lorsque votre agence et votre équipe interne consultent la même propriété GA4, chacune avec son propre accès utilisateur, tout le monde vérifie le coût par clic et les conversions à partir des mêmes chiffres plutôt que de captures d’écran. Notre guide Ajouter un utilisateur sur Google Analytics avec GA4 explique comment attribuer ces accès individuels.

Avec environ 650 milliards de dollars dépensés chaque année en publicité payante en ligne, on peut dire sans risque d’erreur qu’elle donne vraiment des résultats. Presque tout le monde peut être atteint par la publicité payante à un degré ou à un autre, ce qui signifie que si vous cherchez à générer d’énormes volumes de trafic, en particulier du trafic ciblé, cela pourrait être votre meilleure option.

Il existe un nombre presque infini de stratégies que vous pourriez essayer, mais nos recommandations sont :