.webp){kind=logo}
.svg){kind=small}
.svg){kind=small}
.svg){kind=small}
رغم أنه لا يوجد ما يُسمى بزيارة “سيئة”، فإن بعض الزيارات إلى موقعك الإلكتروني تكون أكثر قيمة بكثير من غيرها. جميعنا نحب مشاهدة الأرقام وهي ترتفع، لكن الزيارات التي تتحول إلى تحويلات وعملاء محتملين تكون ببساطة أكثر قيمة.
وهذا يعني أننا بحاجة إلى محاولة استهداف أنواع معينة من الزيارات واستبعاد الزيارات غير ذات الصلة (أو على الأقل عدم الدفع مقابلها من ميزانياتنا التسويقية).
السؤال هو: كيف نستهدف هذه الزيارات الأكثر قيمة؟ الإجابة البسيطة هي أننا نستطيع استخدام تقنيات تسويقية متنوعة لجذب زيارات مستهدفة.
وهذا يعني أننا بحاجة إلى محاولة استهداف أنواع معينة من الزيارات واستبعاد الزيارات غير ذات الصلة (أو على الأقل عدم الدفع مقابلها من ميزانياتنا التسويقية).
السؤال هو: كيف نستهدف هذه الزيارات الأكثر قيمة؟ الإجابة البسيطة هي أننا نستطيع استخدام تقنيات تسويقية متنوعة لجذب زيارات مستهدفة.
ما هي الزيارات المستهدفة؟
الزيارات المستهدفة هي، كما قد تستنتج من الاسم، أنواع الزيارات التي تسعى عمدًا إلى جذبها. ومن الناحية المثالية، نريد أن تتوافق كل زيارة تأتي من مصدر مدفوع بدقة مع معايير معينة.
أكثر أشكال الاستهداف شيوعًا هي عادةً الاستهداف الجغرافي (تصفية الزيارات حسب الموقع) ونوع الجهاز.
يمكنك أيضًا تقسيمها وفقًا لمعايير متنوعة وأكثر شخصية، بما في ذلك أشياء مثل:
أكثر أشكال الاستهداف شيوعًا هي عادةً الاستهداف الجغرافي (تصفية الزيارات حسب الموقع) ونوع الجهاز.
يمكنك أيضًا تقسيمها وفقًا لمعايير متنوعة وأكثر شخصية، بما في ذلك أشياء مثل:
- العملاء السابقون
- العمر
- الجنس
- الاهتمامات والهوايات
- عادات التسوق
تعني معايير الاستهداف هذه أنه يمكنك تصفية الزيارات إلى موقعك وتجنب الدفع مقابل زيارات يُحتمل ألا تكون ذات صلة كبيرة، مما يعني أنك ستحصل على عائد أفضل على إنفاقك الإعلاني.
لماذا ينبغي أن أستهدف الزيارات؟
تخيّل زوّار موقعك الإلكتروني مثل أوراق الملفوف. أنت تريد أن تزيل الأوراق التي لن تستخدمها وتحتفظ بتلك التي ستفيدك. يمكن أن يتخذ الاستهداف أشكالًا عديدة ويستخدم أساليب متنوعة لجذب النقرات، وذلك حسب المعايير التي تستهدفها.
لنفترض أنك تحاول تسويق تطبيق جوّال يساعد الناس على التنقّل عبر وسائل النقل العام في مدريد.
الزوّار الذين يصلون إلى موقعك عبر هواتفهم هم أكثر احتمالًا بكثير لتنزيله مقارنةً بمن يزورونه عبر أجهزة الكمبيوتر المكتبية. وبالمثل، فإن الأشخاص الموجودين حاليًا في المدينة (أو الذين يقضون وقتًا طويلًا فيها) سيكونون أكثر ميلًا بكثير لتنزيل التطبيق من أولئك الذين يتحدثون الإسبانية في أمريكا الجنوبية أو حتى من الأشخاص الموجودين في برشلونة.
في هذا المثال، سنستخدم أساليب تتيح لنا استهداف مستخدمي الجوّال الموجودين في مدريد، ولن نركّز على خيارات التسويق الأكثر عمومية. ستكون الإعلانات المستهدفة هي المحرّك الأساسي، مما يتيح لنا تصفية من تُعرض لهم بحسب الموقع الدقيق ومستخدمي الجوّال.
يمكن أيضًا الحصول على زيارات أخرى عبر أنواع أخرى من التسويق (وينبغي عليك القيام بذلك أيضًا)، لكنها ستكون أقل استهدافًا بكثير؛ فقد يكون لدى الناس اهتمام عام بالمدينة من دون أن ينووا زيارتها فعليًا، أو قد لا يستخدمون جهازًا جوّالًا على الإطلاق.
لنفترض أنك تحاول تسويق تطبيق جوّال يساعد الناس على التنقّل عبر وسائل النقل العام في مدريد.
الزوّار الذين يصلون إلى موقعك عبر هواتفهم هم أكثر احتمالًا بكثير لتنزيله مقارنةً بمن يزورونه عبر أجهزة الكمبيوتر المكتبية. وبالمثل، فإن الأشخاص الموجودين حاليًا في المدينة (أو الذين يقضون وقتًا طويلًا فيها) سيكونون أكثر ميلًا بكثير لتنزيل التطبيق من أولئك الذين يتحدثون الإسبانية في أمريكا الجنوبية أو حتى من الأشخاص الموجودين في برشلونة.
في هذا المثال، سنستخدم أساليب تتيح لنا استهداف مستخدمي الجوّال الموجودين في مدريد، ولن نركّز على خيارات التسويق الأكثر عمومية. ستكون الإعلانات المستهدفة هي المحرّك الأساسي، مما يتيح لنا تصفية من تُعرض لهم بحسب الموقع الدقيق ومستخدمي الجوّال.
يمكن أيضًا الحصول على زيارات أخرى عبر أنواع أخرى من التسويق (وينبغي عليك القيام بذلك أيضًا)، لكنها ستكون أقل استهدافًا بكثير؛ فقد يكون لدى الناس اهتمام عام بالمدينة من دون أن ينووا زيارتها فعليًا، أو قد لا يستخدمون جهازًا جوّالًا على الإطلاق.
أنواع استهداف الزيارات
لاستهداف بعض الزيارات بفعالية وتصفية أكبر قدر ممكن من الباقي، سنحتاج إلى تقسيمها إلى فئات مناسبة.
يُنتج كل مستخدم على الإنترنت كميات هائلة من البيانات عن نفسه، بمجرد تصفحه، بما في ذلك أشياء مثل:
يُنتج كل مستخدم على الإنترنت كميات هائلة من البيانات عن نفسه، بمجرد تصفحه، بما في ذلك أشياء مثل:
- معلومات الجهاز - أشياء مثل ما إذا كنت تستخدم هاتفًا محمولًا أو جهاز كمبيوتر مكتبيًا، ومعلومات عن نوع شاشتك، وإعدادات المتصفح، وتفاصيل تقنية أخرى.
- المعلومات الجغرافية - من أين تتصفح، وفي بعض الظروف، من أين تتصفح عادةً.
- الاهتمامات والعادات - أشياء مثل عبارات البحث وعادات التسوق والهوايات والاهتمامات وأسلوب الحياة.
رغم أن هذا قد يبدو مقلقًا بعض الشيء، فهو رائع لأي شخص يريد استهداف أنواع محددة من الزيارات. وبفضل كل هذه المعلومات، يمكننا تكوين صورة دقيقة جدًا عمّن تتكوّن منه الزيارات المستهدفة لدينا، وصولًا إلى مستوى تفصيلي مذهل، وتطبيق الأساليب المناسبة لجذب نقراتهم.
أكثر عوامل التصفية استخدامًا هي الموقع الجغرافي (الاستهداف الجغرافي)، ونوع الجهاز (الجوال مقابل الكمبيوتر المكتبي)، والاهتمام. وبينما يمكن أن يكون أول عاملين محددين بشكل شبه مطلق، فإن الاهتمام يُعد شكلًا أكثر مرونة بكثير من أشكال الاستهداف.
أكثر عوامل التصفية استخدامًا هي الموقع الجغرافي (الاستهداف الجغرافي)، ونوع الجهاز (الجوال مقابل الكمبيوتر المكتبي)، والاهتمام. وبينما يمكن أن يكون أول عاملين محددين بشكل شبه مطلق، فإن الاهتمام يُعد شكلًا أكثر مرونة بكثير من أشكال الاستهداف.
إعادة الاستهداف - استهداف الزيارات المهتمة مسبقًا
أحيانًا، ستعرف بالضبط من هم الأشخاص المستهدفون: إنهم الأشخاص الذين سبق لهم التفاعل معك ويعرفون علامتك التجارية، مثل العملاء السابقين أو متابعي وسائل التواصل الاجتماعي.
يمكن استهداف هؤلاء مباشرةً عبر وسائل مثل التسويق عبر البريد الإلكتروني أو وسائل التواصل الاجتماعي أو الإعلانات التي تستهدف الزوار السابقين لموقعك. نسمّي هذا «الزيارات الدافئة».
سيكون لديك بالفعل بعض الوسائل للتواصل مع هؤلاء الأشخاص وجذب انتباههم إلى أي شيء تحاول تسليط الضوء عليه.
وسيكون لديك أيضًا بعض الفكرة عمّا قد يهتمون برؤيته، لذا يمكنك استهدافهم بشكل شخصي للغاية، طالما أنك تلتزم بالقواعد المعمول بها في موقعهم. بعض أساليب إعادة الاستهداف، مثل البريد الإلكتروني، يمكن أن تكون دقيقة للغاية. أما أساليب أخرى، مثل وسائل التواصل الاجتماعي، فلا توفّر المستوى نفسه من التحكم، لكنها قد تتمتع بوصول هائل محتمل.
يمكن استهداف هؤلاء مباشرةً عبر وسائل مثل التسويق عبر البريد الإلكتروني أو وسائل التواصل الاجتماعي أو الإعلانات التي تستهدف الزوار السابقين لموقعك. نسمّي هذا «الزيارات الدافئة».
سيكون لديك بالفعل بعض الوسائل للتواصل مع هؤلاء الأشخاص وجذب انتباههم إلى أي شيء تحاول تسليط الضوء عليه.
وسيكون لديك أيضًا بعض الفكرة عمّا قد يهتمون برؤيته، لذا يمكنك استهدافهم بشكل شخصي للغاية، طالما أنك تلتزم بالقواعد المعمول بها في موقعهم. بعض أساليب إعادة الاستهداف، مثل البريد الإلكتروني، يمكن أن تكون دقيقة للغاية. أما أساليب أخرى، مثل وسائل التواصل الاجتماعي، فلا توفّر المستوى نفسه من التحكم، لكنها قد تتمتع بوصول هائل محتمل.
استهداف الزيارات الباردة
بالنسبة إلى أنواع الزيارات المستهدفة الأخرى، سيتعين عليك العمل بمفاهيم أكثر عمومية. فكّر في جمهورك الرئيسي وكيف يتصرف عبر الإنترنت، ثم قسّمه إلى شخصيات عامة يمكنك استهدافها.
قد تتضمن هذه الملفات الشخصية أمورًا مثل العمر، والجنس، والاهتمامات، والموقع، وأنواع الأجهزة التي يستخدمونها للوصول إلى الإنترنت؛ أي شيء يميزهم كعملاء محتملين.
قد تتضمن هذه الملفات الشخصية أمورًا مثل العمر، والجنس، والاهتمامات، والموقع، وأنواع الأجهزة التي يستخدمونها للوصول إلى الإنترنت؛ أي شيء يميزهم كعملاء محتملين.
مثال على الاستهداف:
لنفترض، على سبيل المثال، أنك تدير شركة سباكة في برايتون وتريد توسيع قاعدة عملائك.
سيكون الجزء الأول من جمهورك هو «الأشخاص الذين يعيشون في برايتون». إن استهداف الأشخاص جغرافيًا في المنطقة التي تدير فيها عملك أمر منطقي، لأن هؤلاء هم الأكثر احتمالًا للاتصال بك—فلا أحد يريد سباكًا يقع في الطرف الآخر من البلاد.
الطريقة التي تمنحك أكبر قدر من التحكم في ذلك هي الإعلانات المدفوعة، إذ يمكنك استبعاد أي شخص خارج المدينة بشكل مباشر. ومع ذلك، قد يكون تحسين محركات البحث المحلي مفيدًا أيضًا لاستهداف الزيارات عالية النية من المنطقة.
قد يكون الجزء المحتمل التالي هو «أصحاب المنازل» أو «المُلّاك»—فهؤلاء هم الأشخاص الأكثر احتمالًا للرغبة في توظيفك. ويمكنك حتى أن تصبح أكثر تفصيلًا وتستهدف «أصحاب المنازل الذين لديهم حوض استحمام». هذا شكل أكثر تحديدًا من الاستهداف، وليس كل الأساليب تتيح لك الوصول إلى هذا المستوى من الدقة.
في هذه الحالة، توفّر الإعلانات المدفوعة أفضل فرصة لجذب الزيارات المستهدفة، لكن وسائل التواصل الاجتماعي والمدونات قد تكون أيضًا ذات فائدة إلى حد ما.
لن يكون للعمر والجنس أهمية كبيرة هنا، لذا لا يستحقان الاستهداف في هذا المثال (فمرحاض الجميع يتعطل من وقت لآخر)، لكن قد يكون لهما أهمية بالنسبة إلى نشاط تجاري آخر، مثل متجر أزياء راقٍ. ومرة أخرى، ستوفر الإعلانات المدفوعة أكبر قدر من التحكم هنا، رغم أن الأساليب الأخرى قد تكون لها مزايا أخرى في استهداف هذه الفئات، حتى لو كانت أقل دقة.
قد ترغب أيضًا في التفكير في استهداف الأشخاص المهتمين بتحسين المنزل، والأعمال اليدوية المنزلية، وغيرها من الموضوعات ذات الصلة. هذا النوع من الاستهداف القائم على الاهتمامات مفيد تقريبًا لأي طريقة سنغطيها في هذه المقالة، على الأقل إلى حد ما.
سيكون الجزء الأول من جمهورك هو «الأشخاص الذين يعيشون في برايتون». إن استهداف الأشخاص جغرافيًا في المنطقة التي تدير فيها عملك أمر منطقي، لأن هؤلاء هم الأكثر احتمالًا للاتصال بك—فلا أحد يريد سباكًا يقع في الطرف الآخر من البلاد.
الطريقة التي تمنحك أكبر قدر من التحكم في ذلك هي الإعلانات المدفوعة، إذ يمكنك استبعاد أي شخص خارج المدينة بشكل مباشر. ومع ذلك، قد يكون تحسين محركات البحث المحلي مفيدًا أيضًا لاستهداف الزيارات عالية النية من المنطقة.
قد يكون الجزء المحتمل التالي هو «أصحاب المنازل» أو «المُلّاك»—فهؤلاء هم الأشخاص الأكثر احتمالًا للرغبة في توظيفك. ويمكنك حتى أن تصبح أكثر تفصيلًا وتستهدف «أصحاب المنازل الذين لديهم حوض استحمام». هذا شكل أكثر تحديدًا من الاستهداف، وليس كل الأساليب تتيح لك الوصول إلى هذا المستوى من الدقة.
في هذه الحالة، توفّر الإعلانات المدفوعة أفضل فرصة لجذب الزيارات المستهدفة، لكن وسائل التواصل الاجتماعي والمدونات قد تكون أيضًا ذات فائدة إلى حد ما.
لن يكون للعمر والجنس أهمية كبيرة هنا، لذا لا يستحقان الاستهداف في هذا المثال (فمرحاض الجميع يتعطل من وقت لآخر)، لكن قد يكون لهما أهمية بالنسبة إلى نشاط تجاري آخر، مثل متجر أزياء راقٍ. ومرة أخرى، ستوفر الإعلانات المدفوعة أكبر قدر من التحكم هنا، رغم أن الأساليب الأخرى قد تكون لها مزايا أخرى في استهداف هذه الفئات، حتى لو كانت أقل دقة.
قد ترغب أيضًا في التفكير في استهداف الأشخاص المهتمين بتحسين المنزل، والأعمال اليدوية المنزلية، وغيرها من الموضوعات ذات الصلة. هذا النوع من الاستهداف القائم على الاهتمامات مفيد تقريبًا لأي طريقة سنغطيها في هذه المقالة، على الأقل إلى حد ما.
ما الطرق التي يمكنني استخدامها لاستهداف الزيارات؟
يمكن أن يتخذ الاستهداف، بأوسع معانيه، أشكالًا عديدة عبر مختلف قنوات التسويق الرقمي تقريبًا. وتشمل الأشكال الأكثر شيوعًا ما يلي:
- الإعلانات الموجهة- يمكن لبعض الشركات الاستفادة بشكل رائع من إعلانات الدفع مقابل النقرة. توفّر شبكات الإعلانات خيارات استهداف دقيقة للغاية استنادًا إلى بيانات التجزئة، مما يجعل الإعلانات المدفوعة أكثر الوسائل دقة للوصول إلى جماهير محددة — رغم أن النتائج لا تزال تعتمد على تفاعل المستخدمين.
- تحسين محركات البحث- ممتاز للاستهداف العام للفئات الأكبر مثل الموقع والاهتمامات وما إلى ذلك. أقل فائدة للاستهداف الأكثر تخصيصًا مثل العمر أو الجنس أو نوع الجهاز.
- وسائل التواصل الاجتماعي- من المرجح إلى حد معقول أن أي شخص يتابع علامتك التجارية على منصات التواصل الاجتماعي مهتم، ولو قليلًا، بما تقدمه. يمكن استخدام المنشورات لتوجيه الزيارات إلى صفحات معينة، كما ستساعد الخوارزميات في الوصول إلى شريحة أوسع من الأشخاص المشابهين لجمهورك المستهدف، ولكن مرة أخرى، يظل ذلك غير مُصفّى إلى حد كبير ولا يتيح قدرًا كبيرًا من التحكم.
- التسويق بالمحتوى- من المرجح أن تكون نسبة جيدة من الأشخاص الذين يريدون قراءة أو مشاهدة فيديو حول موضوع ما عملاء محتملين. هذا شكل واسع جدًا من أشكال الاستهداف - إذا كانوا مهتمين بقراءة مدونتك، فمن المنصف على الأرجح القول إن لديهم اهتمامًا بالموضوع، ولكن سيكون هناك الكثير من الانتشار غير المستهدف، ولديك قدرة ضئيلة جدًا على تصفية المشاهدات غير ذات الصلة.
- التسويق عبر المؤثرين- يشبه إلى حد كبير تسويق المحتوى، فقد يكون متابعو المؤثرين المتخصصين في مجالات محددة مصدرًا قيّمًا للزيارات المستهدفة، ولكن، مثل الأشكال الأخرى من المحتوى، لا تملك أي تحكم في من يراه فعليًا.
- التسويق عبر البريد الإلكتروني- طريقة رائعة للغاية لإعادة استهداف العملاء السابقين والأشخاص الذين اشتركوا في قائمتك البريدية. يوفّر تقسيمًا سهلًا جدًا، لكنه محدود بكمية البيانات التي تمتلكها وغير مفيد لاستهداف الزيارات الجديدة.
لكل واحدة من هذه الطرق في الاستهداف مزاياها وعيوبها الخاصة، ومن المرجح أن من المفيد إضافة أكثر من نوع واحد منها إلى استراتيجية التسويق الرقمي الخاصة بك.
استخدام الإعلانات لاستهداف الزيارات
الخيار الأكثر وضوحًا لاستهداف زيارات محددة هو استخدام إعلانات الدفع بالنقرة. يشمل ذلك تقريبًا جميع الإعلانات المباشرة التي تراها منتشرة في كل أنحاء الإنترنت، ويمكن ضبطها لاستهداف الزيارات بشكل كبير جدًا بفضل الملفات التعريفية التفصيلية لمستخدمي الإنترنت لدى شبكة الإعلانات.
ما أنواع استهداف الزيارات التي يمكنني تنفيذها باستخدام الإعلانات المدفوعة؟
الإجابة المختصرة هي «تقريبًا أي شيء». توفّر الإعلانات المدفوعة استهدافًا بالغ الدقة وفقًا لمجموعة واسعة من المعايير.
عندما يتعلق الأمر باستهداف أمور مثل نوع الجهاز والموقع، فإن الإعلانات المدفوعة هي بفارق كبير الأكثر دقة. إذا كنت تريد فقط عرض إعلانك لمستخدمي الهواتف المحمولة في كاراكاس، فما عليك سوى ضبط الاستهداف الجغرافي ونوع الجهاز على تلك المدينة والأجهزة ذات الصلة.
تكون عوامل التصفية الأخرى أقل يقينًا قليلًا، لكن لا يزال لديك تحكم أكبر فيها عند الاستهداف عبر الإعلانات المدفوعة مقارنةً بوضع كل جهودك في SEO أو أنواع التسويق الأخرى. عند إنشاء إعلاناتك، يمكنك ببساطة إخبار الشبكات بأنك تستهدف فئة عمرية معينة، أو جنسًا معينًا، أو مجموعة من الاهتمامات.
يمكنك أيضًا استهداف المكان الذي يرى فيه الأشخاص إعلاناتك. إذا كنت تريد منهم رؤية إعلان عرض أو بانر أثناء التصفح عبر الإنترنت، فيمكن استهداف ذلك بسهولة. وإذا كنت تفضل استهدافهم عندما يُظهرون نية صريحة للشراء، فقد يكون إعلان البحث أكثر فائدة في عرض رابطك بينما يبحثون عن منتج أو خدمة.
يكاد يكون من المستحيل تجنب الإعلانات على الإنترنت، لأنها المصدر الرئيسي للإيرادات لما يقرب من كل موقع مجاني الوصول على الإنترنت. وهذا يمنحها نطاق وصول يكاد لا يُضاهى، ضمن حدود إعداداتك.
وفي حين أن هناك تقنيات لتقليل عدد الإعلانات التي يراها المستخدم ومقدار البيانات التي تحتفظ بها شبكات الإعلانات عنه، فإنها ليست فعّالة دائمًا وقد تتسبب في تعطّل مواقع الويب التي يحاول عرضها. وهذا يعني أنه يمكن استهداف الجميع تقريبًا بدرجة أو بأخرى، وغالبًا ما يكون ذلك دقيقًا إلى حدٍّ كبير، خاصة عندما يتعلق الأمر بالاستهداف الجغرافي أو الوصول إلى مستخدمي نوع معيّن من الأجهزة.
عندما يتعلق الأمر باستهداف أمور مثل نوع الجهاز والموقع، فإن الإعلانات المدفوعة هي بفارق كبير الأكثر دقة. إذا كنت تريد فقط عرض إعلانك لمستخدمي الهواتف المحمولة في كاراكاس، فما عليك سوى ضبط الاستهداف الجغرافي ونوع الجهاز على تلك المدينة والأجهزة ذات الصلة.
تكون عوامل التصفية الأخرى أقل يقينًا قليلًا، لكن لا يزال لديك تحكم أكبر فيها عند الاستهداف عبر الإعلانات المدفوعة مقارنةً بوضع كل جهودك في SEO أو أنواع التسويق الأخرى. عند إنشاء إعلاناتك، يمكنك ببساطة إخبار الشبكات بأنك تستهدف فئة عمرية معينة، أو جنسًا معينًا، أو مجموعة من الاهتمامات.
يمكنك أيضًا استهداف المكان الذي يرى فيه الأشخاص إعلاناتك. إذا كنت تريد منهم رؤية إعلان عرض أو بانر أثناء التصفح عبر الإنترنت، فيمكن استهداف ذلك بسهولة. وإذا كنت تفضل استهدافهم عندما يُظهرون نية صريحة للشراء، فقد يكون إعلان البحث أكثر فائدة في عرض رابطك بينما يبحثون عن منتج أو خدمة.
يكاد يكون من المستحيل تجنب الإعلانات على الإنترنت، لأنها المصدر الرئيسي للإيرادات لما يقرب من كل موقع مجاني الوصول على الإنترنت. وهذا يمنحها نطاق وصول يكاد لا يُضاهى، ضمن حدود إعداداتك.
وفي حين أن هناك تقنيات لتقليل عدد الإعلانات التي يراها المستخدم ومقدار البيانات التي تحتفظ بها شبكات الإعلانات عنه، فإنها ليست فعّالة دائمًا وقد تتسبب في تعطّل مواقع الويب التي يحاول عرضها. وهذا يعني أنه يمكن استهداف الجميع تقريبًا بدرجة أو بأخرى، وغالبًا ما يكون ذلك دقيقًا إلى حدٍّ كبير، خاصة عندما يتعلق الأمر بالاستهداف الجغرافي أو الوصول إلى مستخدمي نوع معيّن من الأجهزة.
كيف تعمل الإعلانات لاستهداف الزيارات
يمكن أن يكون إعداد الإعلانات المدفوعة لجلب زيارات مستهدفة بسيطًا جدًا أو معقدًا للغاية، وذلك حسب مستوى الاستهداف الذي تسعى إليه.
بالنسبة إلى نوع الجهاز والاستهداف الجغرافي، فالمسألة ببساطة هي التأكد من ضبط الإعدادات الصحيحة قبل إطلاق الحملة. تعتمد هذه الأساليب على معلومات “موثوقة” حول الجهاز الذي يستخدمه الشخص وعوامل تحديد مثل عنوان IP الخاص به لمعرفة الموقع الذي يتصفح منه، وذلك لضمان عرض إعلانك فقط على الأشخاص المطابقين.
وهذا مفيد بشكل خاص لأن الأشخاص أكثر ميلًا لإجراء عمليات الشراء “الكبيرة” عبر الكمبيوتر، بينما تتم المشتريات الأصغر عبر الهاتف المحمول. ويمكن أيضًا استخدامه لاستبعاد الزيارات غير ذات الصلة تمامًا — فإذا كان شخص ما يتصفح عبر هاتفه، فسيكون أكثر تقبلًا لتنزيل تطبيق جديد مما لو كان يستخدم جهازه المحمول أو الكمبيوتر المحمول.
أما بالنسبة إلى الاستهداف وفقًا لعوامل مثل الاهتمامات، فعليك الاعتماد على الملفات التعريفية للمستخدمين لدى شبكة الإعلانات. فعندما نتصفح الإنترنت، نترك وراءنا آثارًا لنشاطنا. فالمواقع التي نزورها تترك ملفات تعريف الارتباط، ويكشف عنوان IP عن الموقع الذي نزور منه، وهكذا. وتقوم شبكات الإعلانات بجمع كل هذه المعلومات ودمجها في ملف تعريفي مفصل إلى حد كبير، لكنه مجهول الهوية.
هذه الملفات التعريفية ليست دقيقة دائمًا بنسبة 100% (لأنها تستند إلى الجهاز المستخدم، والذي قد يكون مشتركًا أحيانًا بين أكثر من شخص، مما يرسل إشارات مربكة)، لكن مستوى التصفية الذي توفره عند استبعاد الزيارات غير ذات الصلة يظل أفضل بكثير من أساليب مثل SEO أو التسويق عبر المؤثرين.
كقاعدة عامة، يعني الاستهداف الأضيق عددًا أقل من المشاهدين المحتملين، لكنهم أكثر تأهلًا. ومن حيث تحديد من يحق له مشاهدة إعلاناتك، يوفر الإعلان المدفوع خيارات أكثر دقة وتفصيلًا من SEO أو وسائل التواصل الاجتماعي أو التسويق بالمحتوى.
بالنسبة إلى نوع الجهاز والاستهداف الجغرافي، فالمسألة ببساطة هي التأكد من ضبط الإعدادات الصحيحة قبل إطلاق الحملة. تعتمد هذه الأساليب على معلومات “موثوقة” حول الجهاز الذي يستخدمه الشخص وعوامل تحديد مثل عنوان IP الخاص به لمعرفة الموقع الذي يتصفح منه، وذلك لضمان عرض إعلانك فقط على الأشخاص المطابقين.
وهذا مفيد بشكل خاص لأن الأشخاص أكثر ميلًا لإجراء عمليات الشراء “الكبيرة” عبر الكمبيوتر، بينما تتم المشتريات الأصغر عبر الهاتف المحمول. ويمكن أيضًا استخدامه لاستبعاد الزيارات غير ذات الصلة تمامًا — فإذا كان شخص ما يتصفح عبر هاتفه، فسيكون أكثر تقبلًا لتنزيل تطبيق جديد مما لو كان يستخدم جهازه المحمول أو الكمبيوتر المحمول.
أما بالنسبة إلى الاستهداف وفقًا لعوامل مثل الاهتمامات، فعليك الاعتماد على الملفات التعريفية للمستخدمين لدى شبكة الإعلانات. فعندما نتصفح الإنترنت، نترك وراءنا آثارًا لنشاطنا. فالمواقع التي نزورها تترك ملفات تعريف الارتباط، ويكشف عنوان IP عن الموقع الذي نزور منه، وهكذا. وتقوم شبكات الإعلانات بجمع كل هذه المعلومات ودمجها في ملف تعريفي مفصل إلى حد كبير، لكنه مجهول الهوية.
هذه الملفات التعريفية ليست دقيقة دائمًا بنسبة 100% (لأنها تستند إلى الجهاز المستخدم، والذي قد يكون مشتركًا أحيانًا بين أكثر من شخص، مما يرسل إشارات مربكة)، لكن مستوى التصفية الذي توفره عند استبعاد الزيارات غير ذات الصلة يظل أفضل بكثير من أساليب مثل SEO أو التسويق عبر المؤثرين.
كقاعدة عامة، يعني الاستهداف الأضيق عددًا أقل من المشاهدين المحتملين، لكنهم أكثر تأهلًا. ومن حيث تحديد من يحق له مشاهدة إعلاناتك، يوفر الإعلان المدفوع خيارات أكثر دقة وتفصيلًا من SEO أو وسائل التواصل الاجتماعي أو التسويق بالمحتوى.
مشكلات استخدام الإعلانات المدفوعة لاستهداف الزيارات.
في حين لا يمكن إنكار أن الإعلانات المدفوعة ممتازة في تحديد الزيارات المستهدفة بدقة - مع استبعادٍ شبه كامل للزيارات التي لا تطابق معاييرك - فهي لا تخلو من العيوب.
أولاً، تظل التكلفة عاملاً أساسياً. تعمل تقريباً جميع الإعلانات عبر الإنترنت وفق نموذج الدفع مقابل النقرة، ما يعني أنك تدفع لشبكة الإعلانات في كل مرة ينقر فيها شخص على رابطك. ويمكن أن تتراكم هذه التكاليف بسرعة، خاصةً إذا لم تراقب لوحة تحكم حملتك عن كثب وتُحسّن الاستهداف مع ورود بيانات جديدة.
ثانياً، تميل شبكات الإعلانات إلى عرض إعلاناتك على أوسع شريحة ممكنة من الأشخاص، ما قد يعني أنها أحياناً "تتوسع" في تفسير المعايير التي حدّدتها. ويتم احتساب هذه الزيارات غير الدقيقة بنفس أسعار النقرات القيّمة، ما يتطلب منك مراقبة لوحة تحكم حملتك باستمرار حتى لا يخرج الإنفاق عن السيطرة.
ومن الجدير أيضاً التفكير في كيفية تغيّر القواعد المتعلقة بالاستهداف خلال السنوات الأخيرة. فقد غيّرت فضيحة كامبريدج أناليتيكا المشهد، ولم يستقر الوضع تماماً بعد. كما أن قواعد جديدة تُستحدث باستمرار، مما يقلل من مستوى الدقة الذي يمكنك استخدام الإعلانات به لاستهداف الزيارات. وما زالت هذه الإعلانات شديدة الدقة، لكن الأمور تتغير.
ومن الأمور الأخرى التي يجب أخذها في الاعتبار ما إذا كانت إعلانات PPC مناسبة لعملك. فبعض القطاعات، مثل التجارة الإلكترونية، يمكنها الاستفادة بشكل كبير من هذه الإعلانات كجزء أساسي من تسويقها عبر الإنترنت، لأنها تستطيع استهداف المتسوقين الاندفاعيين وكذلك الاهتمامات العامة وجميع العوامل الأخرى التي ذكرناها بالفعل.
أما بالنسبة إلى الخدمات الأخرى، فمن غير المرجح أن يقوم شخص ما بالتعاقد معك لمجرد أنه رأى إعلاناً - فلا أحد يرى إعلان بانر ويقول "أوه، أنا حقاً أحتاج إلى بنّاء". قد تظل هذه الإعلانات مفيدة إلى حد ما من ناحية تعزيز الوعي بالعلامة التجارية، لكن يصعب قياس العائد على الاستثمار فيها.
ومع ذلك، تأتي إعلانات PPC بأشكال عديدة، وحتى إذا لم تكن الإعلانات المصوّرة أو إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي مفيدة بشكل خاص لسوقك، فلا يزال بإمكانك استهداف زيارات عالية النية من خلال شيء مثل إعلانات البحث.
وأخيراً، هناك حقيقة بسيطة وهي أننا جميعاً نتعرض لكم هائل من الإعلانات طوال الوقت لدرجة أننا نتجاهل معظمها ذهنياً ببساطة. ولا مفر من حقيقة أن معدلات النقر إلى الظهور تكون منخفضة عموماً - إذ لا يتجاوز متوسط أفضل الشبكات أداءً 1-3% - ما يعني أنه رغم أن زياراتك قد تكون مستهدفة بدقة كبيرة، مما يوفر عليك إنفاقاً تسويقياً مهدراً، فقد تكون أصغر بكثير من الطرق الأخرى.
أولاً، تظل التكلفة عاملاً أساسياً. تعمل تقريباً جميع الإعلانات عبر الإنترنت وفق نموذج الدفع مقابل النقرة، ما يعني أنك تدفع لشبكة الإعلانات في كل مرة ينقر فيها شخص على رابطك. ويمكن أن تتراكم هذه التكاليف بسرعة، خاصةً إذا لم تراقب لوحة تحكم حملتك عن كثب وتُحسّن الاستهداف مع ورود بيانات جديدة.
ثانياً، تميل شبكات الإعلانات إلى عرض إعلاناتك على أوسع شريحة ممكنة من الأشخاص، ما قد يعني أنها أحياناً "تتوسع" في تفسير المعايير التي حدّدتها. ويتم احتساب هذه الزيارات غير الدقيقة بنفس أسعار النقرات القيّمة، ما يتطلب منك مراقبة لوحة تحكم حملتك باستمرار حتى لا يخرج الإنفاق عن السيطرة.
ومن الجدير أيضاً التفكير في كيفية تغيّر القواعد المتعلقة بالاستهداف خلال السنوات الأخيرة. فقد غيّرت فضيحة كامبريدج أناليتيكا المشهد، ولم يستقر الوضع تماماً بعد. كما أن قواعد جديدة تُستحدث باستمرار، مما يقلل من مستوى الدقة الذي يمكنك استخدام الإعلانات به لاستهداف الزيارات. وما زالت هذه الإعلانات شديدة الدقة، لكن الأمور تتغير.
ومن الأمور الأخرى التي يجب أخذها في الاعتبار ما إذا كانت إعلانات PPC مناسبة لعملك. فبعض القطاعات، مثل التجارة الإلكترونية، يمكنها الاستفادة بشكل كبير من هذه الإعلانات كجزء أساسي من تسويقها عبر الإنترنت، لأنها تستطيع استهداف المتسوقين الاندفاعيين وكذلك الاهتمامات العامة وجميع العوامل الأخرى التي ذكرناها بالفعل.
أما بالنسبة إلى الخدمات الأخرى، فمن غير المرجح أن يقوم شخص ما بالتعاقد معك لمجرد أنه رأى إعلاناً - فلا أحد يرى إعلان بانر ويقول "أوه، أنا حقاً أحتاج إلى بنّاء". قد تظل هذه الإعلانات مفيدة إلى حد ما من ناحية تعزيز الوعي بالعلامة التجارية، لكن يصعب قياس العائد على الاستثمار فيها.
ومع ذلك، تأتي إعلانات PPC بأشكال عديدة، وحتى إذا لم تكن الإعلانات المصوّرة أو إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي مفيدة بشكل خاص لسوقك، فلا يزال بإمكانك استهداف زيارات عالية النية من خلال شيء مثل إعلانات البحث.
وأخيراً، هناك حقيقة بسيطة وهي أننا جميعاً نتعرض لكم هائل من الإعلانات طوال الوقت لدرجة أننا نتجاهل معظمها ذهنياً ببساطة. ولا مفر من حقيقة أن معدلات النقر إلى الظهور تكون منخفضة عموماً - إذ لا يتجاوز متوسط أفضل الشبكات أداءً 1-3% - ما يعني أنه رغم أن زياراتك قد تكون مستهدفة بدقة كبيرة، مما يوفر عليك إنفاقاً تسويقياً مهدراً، فقد تكون أصغر بكثير من الطرق الأخرى.
تحسين محركات البحث للزيارات المستهدفة
تأتي معظم الزيارات من هذه المصادر (وتتراوح التقديرات بين نحو 53% و68%)، لذا فإن العمل على تحسين محركات البحث SEO لديك يُعد بالتأكيد من قبيل "الوصول إلى عملائك حيثما كانوا"، وما تفتقر إليه هذه المصادر من حيث دقة الاستهداف والتحكم، فإنها تعوضه بوفرة الزيارات وكفاءة التكلفة.
وبينما يُعد الحجم الهائل للزيارات التي يمكنك جذبها عبر محركات البحث والذكاء الاصطناعي ضخمًا للغاية، فإن قدرتك على تصفية الزيارات غير ذات الصلة محدودة بالقدر نفسه؛ فمع أنه يمكنك بالتأكيد التأثير في من يرى المحتوى الخاص بك، لا يمكنك التحكم بذلك بشكل كامل. والاستثناء الأكبر هنا هو الأنشطة التجارية المحلية التي تهدف إلى استهداف العملاء في منطقتها.
هناك العديد من العناصر التي تدخل في إنشاء استراتيجية SEO، ولكن عندما يتعلق الأمر باستهداف أنواع محددة من الزيارات، فهناك بعض المهام الأكثر أهمية من غيرها.
وبينما يُعد الحجم الهائل للزيارات التي يمكنك جذبها عبر محركات البحث والذكاء الاصطناعي ضخمًا للغاية، فإن قدرتك على تصفية الزيارات غير ذات الصلة محدودة بالقدر نفسه؛ فمع أنه يمكنك بالتأكيد التأثير في من يرى المحتوى الخاص بك، لا يمكنك التحكم بذلك بشكل كامل. والاستثناء الأكبر هنا هو الأنشطة التجارية المحلية التي تهدف إلى استهداف العملاء في منطقتها.
هناك العديد من العناصر التي تدخل في إنشاء استراتيجية SEO، ولكن عندما يتعلق الأمر باستهداف أنواع محددة من الزيارات، فهناك بعض المهام الأكثر أهمية من غيرها.
ما خيارات الاستهداف التي يمكنني تنفيذها باستخدام تحسين محركات البحث؟
مع هذا القدر الكبير من الزيارات القادمة من محركات البحث ونسبة متزايدة قادمة عبر توصيات الذكاء الاصطناعي (التي تعمل بطريقة مشابهة)، فمن المنصف القول إن معظم الأشخاص يمكن استهدافهم عبر SEO إلى حدٍّ ما بعوامل مثل الموقع الجغرافي والاهتمامات العامة .
ومع ذلك، لا يوفّر SEO الكثير من حيث التحكم: إذ يمكنك فقط التأثير في من يتم عرض محتواك عليه، بدلًا من ضمان أن يرى المحتوى فقط نوع الزيارات الذي تريده.
وهذا يعني أنه إذا كنت تُقدّر الاستهداف شديد الدقة على نحو خاص، فقد لا تكون هذه الطريقة مناسبة لأهدافك. فعلى سبيل المثال، لن تتمكن من استهداف نوع الجهاز على الإطلاق.
يقتصر SEO على الاستهداف الجغرافي والاهتمامات العامة — وحتى ضمن هذه المعايير، يظل الأمر فضفاضًا إلى حدٍّ ما. وهذا يجعله ممتازًا لجلب زيارات كبيرة الحجم والزوار المحليين، لكنه يعني أيضًا أنه يفتقر إلى التحكم في أي عوامل أخرى.
ومع ذلك، لا يوفّر SEO الكثير من حيث التحكم: إذ يمكنك فقط التأثير في من يتم عرض محتواك عليه، بدلًا من ضمان أن يرى المحتوى فقط نوع الزيارات الذي تريده.
وهذا يعني أنه إذا كنت تُقدّر الاستهداف شديد الدقة على نحو خاص، فقد لا تكون هذه الطريقة مناسبة لأهدافك. فعلى سبيل المثال، لن تتمكن من استهداف نوع الجهاز على الإطلاق.
يقتصر SEO على الاستهداف الجغرافي والاهتمامات العامة — وحتى ضمن هذه المعايير، يظل الأمر فضفاضًا إلى حدٍّ ما. وهذا يجعله ممتازًا لجلب زيارات كبيرة الحجم والزوار المحليين، لكنه يعني أيضًا أنه يفتقر إلى التحكم في أي عوامل أخرى.
لماذا يُعدّ تحسين محركات البحث جيدًا لاستهداف الزيارات؟
ببساطة، على الرغم من محدوديته، يُعد SEO على الأرجح أرخص أشكال التسويق الرقمي وأكثرها فعالية على المدى الطويل لمعظم الشركات. إنه رائع لجذب الكثير من الزيارات، لكن لا يمكنك التأثير في الاستهداف إلا بشكل تقريبي حسب الاهتمام والموقع، بدلًا من تصفية الزيارات غير المستهدفة بشكل مباشر.
أول عامل يصبّ في صالح SEO هو أنك لا تدفع مقابل كل زيارة. وهذا يعني أنك تحتاج إلى القلق بدرجة أقل بكثير بشأن استهداف عوامل معينة بدقة، لأنها لن تؤثر في إنفاقك. فالسعر الذي تدفعه مقابل مدونتك يبقى نفسه سواء جلبت 10 زيارات مفيدة أو 1,000,000.
يقتصر تحكمك في الاستهداف على عوامل مثل الموقع والاهتمام والنية، وتكاد قدرتك على تجنب الزيارات غير ذات الصلة تكون معدومة فعليًا (مع أنه، مرة أخرى، يمكنك التأثير في ذلك قليلًا).
إنه يتميز فعلًا كوسيلة لاستهداف الزيارات جغرافيًا، إذ يتيح لك التركيز على عمليات البحث من موقع معين، كما يبرز في قدرته على عرض المحتوى الخاص بك عندما يبحث عنه عميل محتمل بشكل محدد. ومع ذلك، فإنه لا يزال أقل دقة بكثير من الإعلانات أو البريد الإلكتروني، لكن يعوّض ذلك العائد على الاستثمار على المدى الطويل.
أول عامل يصبّ في صالح SEO هو أنك لا تدفع مقابل كل زيارة. وهذا يعني أنك تحتاج إلى القلق بدرجة أقل بكثير بشأن استهداف عوامل معينة بدقة، لأنها لن تؤثر في إنفاقك. فالسعر الذي تدفعه مقابل مدونتك يبقى نفسه سواء جلبت 10 زيارات مفيدة أو 1,000,000.
يقتصر تحكمك في الاستهداف على عوامل مثل الموقع والاهتمام والنية، وتكاد قدرتك على تجنب الزيارات غير ذات الصلة تكون معدومة فعليًا (مع أنه، مرة أخرى، يمكنك التأثير في ذلك قليلًا).
إنه يتميز فعلًا كوسيلة لاستهداف الزيارات جغرافيًا، إذ يتيح لك التركيز على عمليات البحث من موقع معين، كما يبرز في قدرته على عرض المحتوى الخاص بك عندما يبحث عنه عميل محتمل بشكل محدد. ومع ذلك، فإنه لا يزال أقل دقة بكثير من الإعلانات أو البريد الإلكتروني، لكن يعوّض ذلك العائد على الاستثمار على المدى الطويل.
كيفية استخدام تحسين محركات البحث لاستهداف الزيارات
يعني تحسين محركات البحث إرسال الإشارات الصحيحة إلى محركات البحث، لإخبارها بأن محتواك جيد وجدير بالثقة، وربما الأهم من ذلك كله، أنه يمثّل بأفضل شكل ما يبحث عنه مستخدموها فعليًا.
سيتم تصنيف المحتوى الذي يشبه بأكبر قدر ما تعتقد محركات البحث أنه نية المستخدم في المرتبة الأولى. ويساهم كل جزء من موقعك في عملية الترتيب هذه.
أولًا، علينا ضبط التوقعات؛ فـ SEO عمومًا شكل غامض جدًا من أشكال الاستهداف، وعلى الرغم من أنه قد يجلب الكثير من الزيارات، فإن قدرتك على تصفية الأمور غير ذات الصلة محدودة جدًا (مع أنك لا تدفع مقابلها كما يحدث مع إعلان سيئ الاستهداف).
ومع ذلك، هناك أمور يمكنك القيام بها للتأثير في من يتبع رابطك، حتى إن لم تتمكن من التحكم في ذلك بالكامل.
سيتم تصنيف المحتوى الذي يشبه بأكبر قدر ما تعتقد محركات البحث أنه نية المستخدم في المرتبة الأولى. ويساهم كل جزء من موقعك في عملية الترتيب هذه.
أولًا، علينا ضبط التوقعات؛ فـ SEO عمومًا شكل غامض جدًا من أشكال الاستهداف، وعلى الرغم من أنه قد يجلب الكثير من الزيارات، فإن قدرتك على تصفية الأمور غير ذات الصلة محدودة جدًا (مع أنك لا تدفع مقابلها كما يحدث مع إعلان سيئ الاستهداف).
ومع ذلك، هناك أمور يمكنك القيام بها للتأثير في من يتبع رابطك، حتى إن لم تتمكن من التحكم في ذلك بالكامل.
الكتابة من أجل الزيارات المستهدفة
أهم عامل في استخدام تحسين محركات البحث لاستهداف الزيارات هو المحتوى نفسه. إن كتابة نصوص تتصدر نتائج البحث تُعد نوعًا من الفن إلى حدّ ما، ولكن عند تنفيذها بالشكل الصحيح، يمكن أن تكون النتائج مذهلة.
تنطبق القواعد المعتادة المتعلقة ببناء السلطة عبر الروابط الخلفية، وإظهار الخبرة، وبناء الثقة، ولكن هناك بعض الأمور التي يجب وضعها في الاعتبار عند استهداف زيارات محددة:
تنطبق القواعد المعتادة المتعلقة ببناء السلطة عبر الروابط الخلفية، وإظهار الخبرة، وبناء الثقة، ولكن هناك بعض الأمور التي يجب وضعها في الاعتبار عند استهداف زيارات محددة:
اختر الكلمات المفتاحية بعناية:
يُعد بحث الكلمات المفتاحية هو اللبنة الأساسية لأي استراتيجية لتحسين محركات البحث. فهذه هي المصطلحات التي يُدخلها جمهور الزيارات المستهدفة لديك في Google أو Bing أو أي محرك بحث آخر يختارونه. ويتيح لك اختيار الكلمات المفتاحية المناسبة التأثير في الزيارات التي تستهدفها من خلال محاولة مطابقة نية البحث لديهم مع المحتوى الذي تقدمه.
من المنطقي افتراض أن شخصًا يبحث في Google عن "how to fix my TV" لديه تلفاز معطل. وهذا يتيح لنا استهدافه بحسب الاهتمام. وقد يكون منفتحًا على استخدام خدمة الإصلاح التي تقدمها أو ربما حتى شراء جهاز جديد. ويمكن أن تكون الكلمات المفتاحية هنا شيئًا مثل "How to fix a TV" أو "TV repair, Basingstoke". أما الثانية فتتيح لك استهداف كلٍّ من الاهتمام والموقع الجغرافي.
توفّر الكلمات المفتاحية أقرب ما يكون إلى التصفية المتاحة في تحسين محركات البحث، رغم أنها ليست علمًا دقيقًا وليست دقيقة بشكل خاص.
من المنطقي افتراض أن شخصًا يبحث في Google عن "how to fix my TV" لديه تلفاز معطل. وهذا يتيح لنا استهدافه بحسب الاهتمام. وقد يكون منفتحًا على استخدام خدمة الإصلاح التي تقدمها أو ربما حتى شراء جهاز جديد. ويمكن أن تكون الكلمات المفتاحية هنا شيئًا مثل "How to fix a TV" أو "TV repair, Basingstoke". أما الثانية فتتيح لك استهداف كلٍّ من الاهتمام والموقع الجغرافي.
توفّر الكلمات المفتاحية أقرب ما يكون إلى التصفية المتاحة في تحسين محركات البحث، رغم أنها ليست علمًا دقيقًا وليست دقيقة بشكل خاص.
لا تخف من التكييف المحلي:
تُعد عمليات البحث المحلية من المجالات التي يبرز فيها تحسين محركات البحث حقًا كوسيلة لاستهداف الزيارات.
ولا يزال هذا أقل دقة من الإعلانات المستهدفة، لكن يمكنك ممارسة قدر كبير من التأثير على المواقع الجغرافية الفعلية التي تحقق فيها ترتيبًا جيدًا.
إن إضافة الوسوم الجغرافية إلى محتواك عبر الكلمات المفتاحية المحلية (مثل “أقدم مطعم شرائح لحم في إدنبرة”) وتحديد نطاق خدمتك في خرائط Google يوضح لمحركات البحث أنك ممثل محليًا، وأن الأشخاص الموجودين بالقرب منك قد يهتمون بمحتواك، ما يتيح استهداف موقع جغرافي بفعالية.
قم بتضمين خرائط Google في موقعك. فهذا يوضح بجلاء للعملاء المحليين، ولأنظمة الذكاء الاصطناعي، وGoogle بالضبط أين يقع نطاق خدمتك. ومن المفيد إعداد ذلك حتى إذا لم يكن لديك متجر فعلي، لأن الشركات التي لديها نطاق عمليات محدد لا تزال قادرة على تحقيق ترتيب جيد في عمليات البحث المحلية.
من المحتمل أن تكون هذه القدرة على إعطاء الأولوية للاستهداف المحلي هي أفضل مساهمة يقدمها تحسين محركات البحث في استهداف زيارات محددة. ورغم أن هذا يتم على مستوى عام جدًا، فهذا بالضبط ما ينبغي لبعض الأنشطة التجارية أن تعطيه الأولوية.
ولا يزال هذا أقل دقة من الإعلانات المستهدفة، لكن يمكنك ممارسة قدر كبير من التأثير على المواقع الجغرافية الفعلية التي تحقق فيها ترتيبًا جيدًا.
إن إضافة الوسوم الجغرافية إلى محتواك عبر الكلمات المفتاحية المحلية (مثل “أقدم مطعم شرائح لحم في إدنبرة”) وتحديد نطاق خدمتك في خرائط Google يوضح لمحركات البحث أنك ممثل محليًا، وأن الأشخاص الموجودين بالقرب منك قد يهتمون بمحتواك، ما يتيح استهداف موقع جغرافي بفعالية.
قم بتضمين خرائط Google في موقعك. فهذا يوضح بجلاء للعملاء المحليين، ولأنظمة الذكاء الاصطناعي، وGoogle بالضبط أين يقع نطاق خدمتك. ومن المفيد إعداد ذلك حتى إذا لم يكن لديك متجر فعلي، لأن الشركات التي لديها نطاق عمليات محدد لا تزال قادرة على تحقيق ترتيب جيد في عمليات البحث المحلية.
من المحتمل أن تكون هذه القدرة على إعطاء الأولوية للاستهداف المحلي هي أفضل مساهمة يقدمها تحسين محركات البحث في استهداف زيارات محددة. ورغم أن هذا يتم على مستوى عام جدًا، فهذا بالضبط ما ينبغي لبعض الأنشطة التجارية أن تعطيه الأولوية.
أنشئ ملفك التجاري على Google
تُعد ملفات النشاط التجاري على Google واحدة من أقوى الطرق لاستهداف الزيارات جغرافيًا. ويتم ترتيبها حسب بُعد الباحث، ومدى صلتها بعملية البحث، ومدى بروز نشاطك التجاري. وهي ضرورية لجهود تحسين محركات البحث الخاصة بك إذا كان ما تستهدفه هو الموقع الجغرافي.
ورغم أنك لا تستطيع منع الزيارات غير المستهدفة من رؤية GBP الخاص بك، يمكنك استخدام الكلمات المفتاحية لضمان ظهوره بترتيب جيد للاهتمامات والمواقع المحددة التي تستهدفها. كما أن استخدامه مجاني تمامًا، لذا فإن المشاهدات غير المفلترة لا تكلّفك شيئًا.
ورغم أنك لا تستطيع منع الزيارات غير المستهدفة من رؤية GBP الخاص بك، يمكنك استخدام الكلمات المفتاحية لضمان ظهوره بترتيب جيد للاهتمامات والمواقع المحددة التي تستهدفها. كما أن استخدامه مجاني تمامًا، لذا فإن المشاهدات غير المفلترة لا تكلّفك شيئًا.
استخدم عناوين وأوصاف الميتا:
الاعتبارات التقنية
إلى جانب التفكير بعناية في كيفية ظهور المحتوى لجمهورك المستهدف، هناك بعض الأمور التقنية التي يمكننا القيام بها لمساعدة تحسين محركات البحث لديك على استهداف الزيارات المناسبة.
استخدم ترميزات Schema:
تُعد Schema Markups مجموعة من الأكواد البسيطة التي يمكنك إضافتها إلى صفحاتك. وهي تساعد محركات البحث والذكاء الاصطناعي على فهم هويتك وما الذي تقدمه. ويمكنك استخدامها لتعزيز بياناتك المحلية (أمر بالغ الأهمية للاستهداف المحلي)، ومنتجاتك/خدماتك، وأشياء مثل نطاقات الأسعار.
وهذا مفيد لأنه يتيح لك التأثير في نوع الباحثين الذين يُرجّح أن تتصدر نتائجهم. فالشخص الذي يبحث عن مقهى رخيص في دالاس لا يريد نتائج لمقهى باهظ الثمن في لندن. تساعد المخططات محركات البحث وأنظمة الذكاء الاصطناعي على فهم نشاطك التجاري وربطه بالباحثين ذوي الصلة، لكن، مرة أخرى، لا يُعد هذا شكلاً قويًا من أشكال الاستهداف.
ويمكن استخدام هذه العناصر للمساعدة في استهداف الموقع واللغات وبعض الأمور الأخرى، مثل الميزانية، مع الظهور على شكل “مقتطفات منسقة” في صفحات نتائج محركات البحث.
وهذا مفيد لأنه يتيح لك التأثير في نوع الباحثين الذين يُرجّح أن تتصدر نتائجهم. فالشخص الذي يبحث عن مقهى رخيص في دالاس لا يريد نتائج لمقهى باهظ الثمن في لندن. تساعد المخططات محركات البحث وأنظمة الذكاء الاصطناعي على فهم نشاطك التجاري وربطه بالباحثين ذوي الصلة، لكن، مرة أخرى، لا يُعد هذا شكلاً قويًا من أشكال الاستهداف.
ويمكن استخدام هذه العناصر للمساعدة في استهداف الموقع واللغات وبعض الأمور الأخرى، مثل الميزانية، مع الظهور على شكل “مقتطفات منسقة” في صفحات نتائج محركات البحث.
استخدم الاستهداف الإقليمي:
بالنسبة للشركات التي تعمل عبر الحدود، فإن الوسم الإقليمي (باستخدام وسوم hreflang) يعني أنه يمكنك تقديم نسخ محلية من محتواك، مع استهداف الزيارات من ذلك المكان.
على سبيل المثال، تستخدم كل من الولايات المتحدة والمملكة المتحدة اللغة الإنجليزية، لكن أساليب الكتابة والصياغات والتعابير الاصطلاحية قد تختلف بشكل كبير، لذا إذا كنت تسعى إلى النمو في سوق معين، فيمكنك عرض النسخة المحلية، مع تصفية الزيارات القادمة من خارج تلك المنطقة.
على سبيل المثال، تستخدم كل من الولايات المتحدة والمملكة المتحدة اللغة الإنجليزية، لكن أساليب الكتابة والصياغات والتعابير الاصطلاحية قد تختلف بشكل كبير، لذا إذا كنت تسعى إلى النمو في سوق معين، فيمكنك عرض النسخة المحلية، مع تصفية الزيارات القادمة من خارج تلك المنطقة.
مشكلات استخدام تحسين محركات البحث لاستهداف الزيارات
على الرغم من أن تحسين محركات البحث ليس خاليًا من الفوائد كوسيلة للاستهداف، فإنه يحمل بعض العيوب الواضحة نسبيًا عند مقارنته بأساليب أكثر دقة مثل الإعلانات الموجهة.
أولًا، لا يمكنك استخدام تحسين محركات البحث إلا لتوجيه الزيارات، بدلًا من التحكم بها بشكل كامل. سيكون هناك دائمًا قدر كبير من الزيارات الزائدة وغير ذات الصلة التي تصل إلى موقعك عبر محركات البحث. ويتم التخفيف من ذلك من الناحية التسويقية بفضل الحجم الكبير والكفاءة من حيث التكلفة، لكنه يحد من قيمة تحسين محركات البحث كوسيلة للاستهداف الدقيق.
ومن الجدير أيضًا أن تضع في اعتبارك أنها ليست عملية سريعة. قد تستغرق النتائج ما بين 3 و9 أشهر حتى تبدأ بالظهور فعليًا، والحصول على أقصى استفادة من جهودك في تحسين محركات البحث يعني إنشاء محتواك ومراجعته باستمرار لاستهداف الزيارات المناسبة.
أولًا، لا يمكنك استخدام تحسين محركات البحث إلا لتوجيه الزيارات، بدلًا من التحكم بها بشكل كامل. سيكون هناك دائمًا قدر كبير من الزيارات الزائدة وغير ذات الصلة التي تصل إلى موقعك عبر محركات البحث. ويتم التخفيف من ذلك من الناحية التسويقية بفضل الحجم الكبير والكفاءة من حيث التكلفة، لكنه يحد من قيمة تحسين محركات البحث كوسيلة للاستهداف الدقيق.
ومن الجدير أيضًا أن تضع في اعتبارك أنها ليست عملية سريعة. قد تستغرق النتائج ما بين 3 و9 أشهر حتى تبدأ بالظهور فعليًا، والحصول على أقصى استفادة من جهودك في تحسين محركات البحث يعني إنشاء محتواك ومراجعته باستمرار لاستهداف الزيارات المناسبة.
مع أنها لا توفّر الكثير من حيث التصفية، فإن تغيير كيفية ظهور صفحتك في نتائج البحث يمكن أن يجذب الزيارات أو ينفّرها. مرة أخرى، هذا تأثير وليس تحكّمًا- فلا يمكنك منع الزيارات غير المرغوب فيها من اتباع رابطك، لكن النقرات لا تكلّف شيئًا.
العناوين الوصفية هي ما ينقر عليه المستخدمون في صفحات نتائج محركات البحث. يمكنك صياغتها بحيث تجذب شريحة معيّنة من الباحثين من خلال اختيار طريقة التعبير عنها بعناية. فكّر فيما قد ينجذب إليه النموذج الذي أنشأته عند تحديد الزيارات التي تريد استهدافها.
وينطبق الأمر نفسه على الأوصاف التعريفية. فهي تشكّل أساس النص الذي يوضح ما سيجده الباحث في صفحتك إذا نقر على رابطك. هناك عوامل أخرى يمكن أن تؤثر في ما يشكّل هذه “المقتطفات”، لكن الوصف التعريفي المصاغ بإتقان يمكنه حقًا أن يبرز أمام جمهورك المستهدف.
تتيح هذه لمسة إضافية من الاستهداف الأكثر تحديدًا، رغم أنها ليست دقيقة جدًا أو مفصّلة للغاية. عنوان مثل “LA’s MOST WILD WATER PARK” ووصف على غرار “Wet, Wild Waterslides. A Great Day Out WIth the Kids” قد يظهران في بحث عن “days out, LA”. من المرجّح أن يلفت الانتباه لأي شخص يبحث عن نشاط ممتع للأطفال، وأن ينفّر أي شخص يبحث عن تجربة أكثر هدوءًا، لكنه سيظهر في كلا البحثين وقد ينقر كلا الفريقين عليه.
العناوين الوصفية هي ما ينقر عليه المستخدمون في صفحات نتائج محركات البحث. يمكنك صياغتها بحيث تجذب شريحة معيّنة من الباحثين من خلال اختيار طريقة التعبير عنها بعناية. فكّر فيما قد ينجذب إليه النموذج الذي أنشأته عند تحديد الزيارات التي تريد استهدافها.
وينطبق الأمر نفسه على الأوصاف التعريفية. فهي تشكّل أساس النص الذي يوضح ما سيجده الباحث في صفحتك إذا نقر على رابطك. هناك عوامل أخرى يمكن أن تؤثر في ما يشكّل هذه “المقتطفات”، لكن الوصف التعريفي المصاغ بإتقان يمكنه حقًا أن يبرز أمام جمهورك المستهدف.
تتيح هذه لمسة إضافية من الاستهداف الأكثر تحديدًا، رغم أنها ليست دقيقة جدًا أو مفصّلة للغاية. عنوان مثل “LA’s MOST WILD WATER PARK” ووصف على غرار “Wet, Wild Waterslides. A Great Day Out WIth the Kids” قد يظهران في بحث عن “days out, LA”. من المرجّح أن يلفت الانتباه لأي شخص يبحث عن نشاط ممتع للأطفال، وأن ينفّر أي شخص يبحث عن تجربة أكثر هدوءًا، لكنه سيظهر في كلا البحثين وقد ينقر كلا الفريقين عليه.
استخدام وسائل التواصل الاجتماعي لاستهداف الزيارات
تُوفّر وسائل التواصل الاجتماعي للشركات بمختلف أحجامها طريقتين سهلتين لجذب زيارات مستهدفة إلى مواقعها، لكن، مرة أخرى، لا يخلو ذلك من بعض القيود.
أولًا، يمكنك تشجيع العملاء المحتملين على متابعة صفحاتك والتفاعل معهم مباشرةً، عبر مشاركة المحتوى والانضمام إلى النقاش. ثانيًا، يمكنك استهداف الخوارزمية ومحاولة الظهور على For You Page أو newsfeed الخاصة بهم.
تُصنّف الخوارزميات المستخدمين ضمن فئات عامة واسعة بناءً على المحتوى الذي يتفاعلون معه. وهذا يعني أن الأشخاص الذين يحبون الفنون القتالية، على سبيل المثال، ستظهر لهم الكثير من المحتوى المرتبط بالكاراتيه أو الجودو.
يمكن استخدام هذه الخوارزمية لاستهداف هذه الزيارات المحتملة بحسب الاهتمامات واللغة وعوامل أخرى، لكنها غير مفيدة لأمور مثل نوع الجهاز، كما أن فائدتها في استهداف الموقع الجغرافي محدودة فقط، وهي، في أفضل الأحوال، مشابهة لتحسين محركات البحث من حيث الاستهداف التقريبي للاهتمام.
أولًا، يمكنك تشجيع العملاء المحتملين على متابعة صفحاتك والتفاعل معهم مباشرةً، عبر مشاركة المحتوى والانضمام إلى النقاش. ثانيًا، يمكنك استهداف الخوارزمية ومحاولة الظهور على For You Page أو newsfeed الخاصة بهم.
تُصنّف الخوارزميات المستخدمين ضمن فئات عامة واسعة بناءً على المحتوى الذي يتفاعلون معه. وهذا يعني أن الأشخاص الذين يحبون الفنون القتالية، على سبيل المثال، ستظهر لهم الكثير من المحتوى المرتبط بالكاراتيه أو الجودو.
يمكن استخدام هذه الخوارزمية لاستهداف هذه الزيارات المحتملة بحسب الاهتمامات واللغة وعوامل أخرى، لكنها غير مفيدة لأمور مثل نوع الجهاز، كما أن فائدتها في استهداف الموقع الجغرافي محدودة فقط، وهي، في أفضل الأحوال، مشابهة لتحسين محركات البحث من حيث الاستهداف التقريبي للاهتمام.
ما الذي يمكنني استهدافه عبر وسائل التواصل الاجتماعي؟
مع وجود حوالي 5.66 مليار حساب (أي نحو ثلثي سكان العالم)، يمكنك استهداف أي اهتمام تقريبًا، لكن مستوى التحكم لديك سيكون محدودًا.
تتيح خوارزميات وسائل التواصل الاجتماعي استهدافًا عامًا حسب الاهتمامات. فهي تجمع شتى أنواع المعلومات استنادًا إلى كيفية تفاعل المستخدمين مع المحتوى، ثم تسعى إلى عرض أشياء مشابهة لهم. وهذا يتيح لنا صياغة منشورات نأمل أن تُعرض على الشرائح ذات الصلة.
وكما هو الحال مع SEO، فإن القيمة الحقيقية للتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي تأتي من الحجم المحتمل للزيارات مقابل التكاليف، لا من الاستهداف الدقيق.
تتيح خوارزميات وسائل التواصل الاجتماعي استهدافًا عامًا حسب الاهتمامات. فهي تجمع شتى أنواع المعلومات استنادًا إلى كيفية تفاعل المستخدمين مع المحتوى، ثم تسعى إلى عرض أشياء مشابهة لهم. وهذا يتيح لنا صياغة منشورات نأمل أن تُعرض على الشرائح ذات الصلة.
وكما هو الحال مع SEO، فإن القيمة الحقيقية للتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي تأتي من الحجم المحتمل للزيارات مقابل التكاليف، لا من الاستهداف الدقيق.
لماذا تُعد وسائل التواصل الاجتماعي جيدة لاستهداف الزيارات؟
أكبر ما يميز وسائل التواصل الاجتماعي كوسيلة لاستهداف الزيارات هو أمر بسيط: التكلفة.
تعني الانتشارية أن المنشور المضحك أو الذكي أو الملهم يمكن إعادة نشره ومشاركته وتداوله بشكل عام، دون أن يكلفك ذلك أي شيء على الإطلاق. تحقق المنصات معظم أرباحها من بيع الإعلانات والمنشورات المروّجة، لذا فأنت لا تحتاج من الناحية التقنية إلى إنفاق أي شيء على الإطلاق.
رغم أن لها حدودها، سيكون من غير الحكمة تجاهل وسائل التواصل الاجتماعي تمامًا كوسيلة لاستهداف الزيارات. ويتطلب تحقيق أقصى استفادة منها بعض الجهد، ولكن بفضل الطريقة التي تجمع بها الخوارزميات المستخدمين، من الممكن جذب بعض الزيارات المستهدفة إلى موقعك، رغم أن مستوى تحكمك ليس أفضل بكثير من تحسين محركات البحث، وهو أقل بكثير مما هو عليه مع الإعلانات المدفوعة أو البريد الإلكتروني.
تعني الانتشارية أن المنشور المضحك أو الذكي أو الملهم يمكن إعادة نشره ومشاركته وتداوله بشكل عام، دون أن يكلفك ذلك أي شيء على الإطلاق. تحقق المنصات معظم أرباحها من بيع الإعلانات والمنشورات المروّجة، لذا فأنت لا تحتاج من الناحية التقنية إلى إنفاق أي شيء على الإطلاق.
رغم أن لها حدودها، سيكون من غير الحكمة تجاهل وسائل التواصل الاجتماعي تمامًا كوسيلة لاستهداف الزيارات. ويتطلب تحقيق أقصى استفادة منها بعض الجهد، ولكن بفضل الطريقة التي تجمع بها الخوارزميات المستخدمين، من الممكن جذب بعض الزيارات المستهدفة إلى موقعك، رغم أن مستوى تحكمك ليس أفضل بكثير من تحسين محركات البحث، وهو أقل بكثير مما هو عليه مع الإعلانات المدفوعة أو البريد الإلكتروني.
كيف يمكن استخدام وسائل التواصل الاجتماعي لجذب زيارات مستهدفة
إذا كان لديك منتج أو خدمة معينة تريد الترويج لها، فما عليك سوى النشر عنها وإضافة رابط. ومع تفاعل الأشخاص مع منشورك، تواصل معهم وشارك في النقاش. سيساعد ذلك على تعزيز التفاعل، مما يدفعك إلى أعلى في الخوارزمية لدى المستخدمين الذين لديهم اهتمامات مشابهة لاهتمامات الأشخاص الذين تفاعلوا بالفعل مع محتواك.
من ناحية أخرى، إذا كان منشور مهم لا يحقق الأرقام التي ترغب بها، فإن العديد من المنصات مثل Facebook تتيح لك الدفع لتعزيزه ضمن خوارزميتها، مما يطمس الفاصل بين الإعلانات المدفوعة والتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
وهذا مفيد بشكل خاص في الاستهداف، لأنه يتيح لك تحديد معايير معينة بشكل صريح، مثل العمر والموقع والجنس، بدلاً من الاعتماد ببساطة على تقلبات الخوارزمية. وهو ليس مفصلاً تمامًا مثل إطلاق إعلان مدفوع مخصص، لكنه أكثر دقة من بعض الطرق الأخرى.
أخيرًا، فإن الطبيعة الخوارزمية لوسائل التواصل الاجتماعي تعني أنها ستعرض محتواك على أشخاص يشبهون أولئك الذين يتفاعلون معه. هذا ليس قابلاً للاستهداف بدقة تامة، لكن إذا بنيت مجتمعك بعناية، فقد يكون مفيدًا في توسيع نطاق وصولك.
تتميز خوارزميات وسائل التواصل الاجتماعي عمومًا بمهارة لافتة في عرض المحتوى ذي الصلة على الأشخاص الذين كان من الممكن أن يفوتهم لولا ذلك.
فهي تريد من الأشخاص أن يتفاعلوا مع المنشورات التي تُعرض عليهم، لأن ذلك يُبقيهم على المنصة لفترة أطول ويجعلهم يستهلكون المزيد من الإعلانات، لذا فإن صياغة منشوراتك بطريقة تشجع على التعليقات والإعجابات والمشاركات والمشاهدات هي مفتاح النجاح.
كن مبدعًا، ومن المرجح أن يُكافأ ذلك بجلب زيارات من الأشخاص الذين تستهدفهم، حتى وإن جلب أيضًا الكثير من الزيارات الأقل دقة.
من ناحية أخرى، إذا كان منشور مهم لا يحقق الأرقام التي ترغب بها، فإن العديد من المنصات مثل Facebook تتيح لك الدفع لتعزيزه ضمن خوارزميتها، مما يطمس الفاصل بين الإعلانات المدفوعة والتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
وهذا مفيد بشكل خاص في الاستهداف، لأنه يتيح لك تحديد معايير معينة بشكل صريح، مثل العمر والموقع والجنس، بدلاً من الاعتماد ببساطة على تقلبات الخوارزمية. وهو ليس مفصلاً تمامًا مثل إطلاق إعلان مدفوع مخصص، لكنه أكثر دقة من بعض الطرق الأخرى.
أخيرًا، فإن الطبيعة الخوارزمية لوسائل التواصل الاجتماعي تعني أنها ستعرض محتواك على أشخاص يشبهون أولئك الذين يتفاعلون معه. هذا ليس قابلاً للاستهداف بدقة تامة، لكن إذا بنيت مجتمعك بعناية، فقد يكون مفيدًا في توسيع نطاق وصولك.
تتميز خوارزميات وسائل التواصل الاجتماعي عمومًا بمهارة لافتة في عرض المحتوى ذي الصلة على الأشخاص الذين كان من الممكن أن يفوتهم لولا ذلك.
فهي تريد من الأشخاص أن يتفاعلوا مع المنشورات التي تُعرض عليهم، لأن ذلك يُبقيهم على المنصة لفترة أطول ويجعلهم يستهلكون المزيد من الإعلانات، لذا فإن صياغة منشوراتك بطريقة تشجع على التعليقات والإعجابات والمشاركات والمشاهدات هي مفتاح النجاح.
كن مبدعًا، ومن المرجح أن يُكافأ ذلك بجلب زيارات من الأشخاص الذين تستهدفهم، حتى وإن جلب أيضًا الكثير من الزيارات الأقل دقة.
مشكلات استخدام وسائل التواصل الاجتماعي لاستهداف الزيارات
بالطبع، لا توجد منصات مثالية، ووسائل التواصل الاجتماعي ليست مستثناة من هذه القاعدة.
أولًا، الاستهداف الدقيق له ثمن. فبينما يمكنك جلب كميات هائلة من الزيارات من أشخاص يشبهون أولئك الذين تفاعلوا معها بالفعل، فإن مستوى تحكمك يكون محدودًا للغاية لأن الخوارزمية تنشئ روابطها الخاصة.
يمكنك الدفع للترويج لمنشوراتك على بعض المنصات والحصول على قدر أكبر قليلًا من التحكم، لكن ذلك لا يقترب من مستوى التفصيل أو الدقة الذي توفره الإعلانات الموجهة مثلًا.
لا يوجد أي ضمان بأن الأشخاص الذين سيتفاعلون مع محتواك على وسائل التواصل الاجتماعي هم الأشخاص الذين تستهدفهم. ولا توجد إمكانية لتصفية الزيارات غير ذات الصلة، لذا، وكما هو الحال مع SEO، فنحن مقتصرون على التأثير في من يراه ويتبع الرابط.
كما أنك لا تستطيع التحكم على الإطلاق في عوامل مثل نوع الجهاز، وحتى إذا صغت جميع منشوراتك بعناية لتمثيل موقع معين، فقد تقرر الخوارزمية أنه في الواقع يتعلق بشيء آخر. فعلى سبيل المثال، اتجهت العديد من المطاعم إلى نشر محتوى مضحك على Facebook Reels، والذي يُعرض على أشخاص خارج منطقتهم المستهدفة لأن الخوارزمية تحدد أنهم سيجدونه مسليًا.
وعليك أيضًا أن تتعامل مع حقيقة أن وسائل التواصل الاجتماعي غير قابلة للتنبؤ إلى حد كبير. فمن الصعب أن تقول بأي قدر من الثقة ما إذا كان الـ Reel الذي قضيت فترة ما بعد الظهيرة كاملة في تعديله سيحقق بالفعل أي نتائج قابلة للقياس. سواء اختارت الخوارزمية عدم إبرازِه، أو لم يتفاعل الناس معه ببساطة، أو حالت دون ذلك واحدة من بين مشاكل لا حصر لها، فالنتائج ليست مضمونة أبدًا.
أولًا، الاستهداف الدقيق له ثمن. فبينما يمكنك جلب كميات هائلة من الزيارات من أشخاص يشبهون أولئك الذين تفاعلوا معها بالفعل، فإن مستوى تحكمك يكون محدودًا للغاية لأن الخوارزمية تنشئ روابطها الخاصة.
يمكنك الدفع للترويج لمنشوراتك على بعض المنصات والحصول على قدر أكبر قليلًا من التحكم، لكن ذلك لا يقترب من مستوى التفصيل أو الدقة الذي توفره الإعلانات الموجهة مثلًا.
لا يوجد أي ضمان بأن الأشخاص الذين سيتفاعلون مع محتواك على وسائل التواصل الاجتماعي هم الأشخاص الذين تستهدفهم. ولا توجد إمكانية لتصفية الزيارات غير ذات الصلة، لذا، وكما هو الحال مع SEO، فنحن مقتصرون على التأثير في من يراه ويتبع الرابط.
كما أنك لا تستطيع التحكم على الإطلاق في عوامل مثل نوع الجهاز، وحتى إذا صغت جميع منشوراتك بعناية لتمثيل موقع معين، فقد تقرر الخوارزمية أنه في الواقع يتعلق بشيء آخر. فعلى سبيل المثال، اتجهت العديد من المطاعم إلى نشر محتوى مضحك على Facebook Reels، والذي يُعرض على أشخاص خارج منطقتهم المستهدفة لأن الخوارزمية تحدد أنهم سيجدونه مسليًا.
وعليك أيضًا أن تتعامل مع حقيقة أن وسائل التواصل الاجتماعي غير قابلة للتنبؤ إلى حد كبير. فمن الصعب أن تقول بأي قدر من الثقة ما إذا كان الـ Reel الذي قضيت فترة ما بعد الظهيرة كاملة في تعديله سيحقق بالفعل أي نتائج قابلة للقياس. سواء اختارت الخوارزمية عدم إبرازِه، أو لم يتفاعل الناس معه ببساطة، أو حالت دون ذلك واحدة من بين مشاكل لا حصر لها، فالنتائج ليست مضمونة أبدًا.
استخدام تسويق المحتوى لاستهداف الزيارات
يتيح لك التسويق بالمحتوى استهداف الزيارات حسب النية إلى حدٍّ معين، لكنه يوفر دقة ضعيفة جدًا ولا يتيح فعليًا أي استهداف وفق معايير أكثر تفصيلًا. وهو يتمثل في إنتاج محتوى مثل مقاطع الفيديو والمدونات، ثم استضافته على مواقع أخرى.
إنه رائع لتعزيز تحسين محركات البحث لديك، ويمكن استخدامه كأداة تقريبية للاستهداف، لكنه له حدوده.
ومع ذلك، فهو أفضل فرصة لك للظهور لدى أنظمة الذكاء الاصطناعي وأن تتم التوصية بك في محادثاتها.
قد يكون الأمر معقدًا إلى حدٍّ ما، ويتطلب معرفة بجمهورك وبأساليب تحسين محركات البحث التي ستجذبهم، لكن النتائج قد تكون مذهلة — إذ تشير بعض الأبحاث إلى أن الشركات التي تستخدم التسويق بالمحتوى تكون أكثر عرضة بـ13 مرة لتحقيق عائد استثمار إيجابي من جهودها.
إنه رائع لتعزيز تحسين محركات البحث لديك، ويمكن استخدامه كأداة تقريبية للاستهداف، لكنه له حدوده.
ومع ذلك، فهو أفضل فرصة لك للظهور لدى أنظمة الذكاء الاصطناعي وأن تتم التوصية بك في محادثاتها.
قد يكون الأمر معقدًا إلى حدٍّ ما، ويتطلب معرفة بجمهورك وبأساليب تحسين محركات البحث التي ستجذبهم، لكن النتائج قد تكون مذهلة — إذ تشير بعض الأبحاث إلى أن الشركات التي تستخدم التسويق بالمحتوى تكون أكثر عرضة بـ13 مرة لتحقيق عائد استثمار إيجابي من جهودها.
ما أنواع الاستهداف التي يمكن تنفيذها عبر تسويق المحتوى؟
يتمتع تسويق المحتوى بقدرة محدودة على الاستهداف حسب الاهتمام ونية البحث، لكنه، مثل تحسين محركات البحث ووسائل التواصل الاجتماعي، يفتقر إلى التحكم الدقيق. يمكن تخصيص المحتوى الذي تنتجه ليجذب فئات مستهدفة معينة، لكن لا توجد ببساطة طريقة لمنع الآخرين من العثور عليه.
على سبيل المثال، قد تكتب مقالًا استضافيًا بصيغة مدونة بعنوان “كيفية فك انسداد الحوض” لاستهداف هذا النوع من الأعمال لشركة السباكة الخاصة بك. ويمكننا القول بثقة إن معظم الأشخاص الذين يقرؤون هذا المقال يواجهون مشكلة في انسداد المصرف ويريدون حله، لذا فإن الاهتمام والنية مستهدفان بشكل جيد إلى حد ما.
من ناحية أخرى، سيذهب كثير من الأشخاص الذين يقرؤون هذه المدونة ببساطة إلى فك انسداد حوضهم بأنفسهم، بينما قد يكون آخرون يبحثون فقط عن معلومات عامة، وقد يكون هناك المزيد ممن قد يرغبون في توظيفك لكنهم يعيشون خارج نطاق منطقة خدمتك.
لا يمكنك تقييد من يقرأ المدونة، ما يعني أن الاستهداف غامض في أفضل الأحوال.
على سبيل المثال، قد تكتب مقالًا استضافيًا بصيغة مدونة بعنوان “كيفية فك انسداد الحوض” لاستهداف هذا النوع من الأعمال لشركة السباكة الخاصة بك. ويمكننا القول بثقة إن معظم الأشخاص الذين يقرؤون هذا المقال يواجهون مشكلة في انسداد المصرف ويريدون حله، لذا فإن الاهتمام والنية مستهدفان بشكل جيد إلى حد ما.
من ناحية أخرى، سيذهب كثير من الأشخاص الذين يقرؤون هذه المدونة ببساطة إلى فك انسداد حوضهم بأنفسهم، بينما قد يكون آخرون يبحثون فقط عن معلومات عامة، وقد يكون هناك المزيد ممن قد يرغبون في توظيفك لكنهم يعيشون خارج نطاق منطقة خدمتك.
لا يمكنك تقييد من يقرأ المدونة، ما يعني أن الاستهداف غامض في أفضل الأحوال.
لماذا يُعدّ تسويق المحتوى جيدًا لاستهداف الزيارات؟
يتيح لك تسويق المحتوى استهداف الزيارات بحسب النية، ما يعني أنه عندما يكون لدى الزائر سؤال محدد أو يرغب في شراء شيء ما، فإن اقتراحاتك هي ما سيجده.
ومع ذلك، لا يمكن استخدامه كعامل تصفية ضد الزيارات غير ذات الصلة. ويقابل ذلك إلى حد ما حقيقة أنه ليس مكلفًا مثل إعلانات PPC على المدى الطويل، وغالبًا ما يعوض نقص التحكم من خلال الاستمرارية، مع وجود خطر ضئيل جدًا لهدر الإنفاق بالكامل. ومثل SEO، فإنك تدفع مقدمًا، لذا لا تتفاقم التكاليف.
ومع ذلك، لا يمكن استخدامه كعامل تصفية ضد الزيارات غير ذات الصلة. ويقابل ذلك إلى حد ما حقيقة أنه ليس مكلفًا مثل إعلانات PPC على المدى الطويل، وغالبًا ما يعوض نقص التحكم من خلال الاستمرارية، مع وجود خطر ضئيل جدًا لهدر الإنفاق بالكامل. ومثل SEO، فإنك تدفع مقدمًا، لذا لا تتفاقم التكاليف.
كيفية استخدام تسويق المحتوى لاستهداف الزيارات
- الاستهداف حسب النية والاهتمام
يُعدّ إنتاج محتوى يجيب عن الأسئلة أفضل طريقة لاستهداف زيارات محددة عبر التسويق بالمحتوى. إنه ليس علمًا دقيقًا، فهو يتيح لك فعليًا توجيه أنواع معينة من الزيارات بدلًا من التحكم بها، لكنه قد يكون مفيدًا.
على سبيل المثال، من يبحث عن “أفضل المطاعم في باريس” غالبًا ما يكون يبحث عن مكان لتناول الطعام، ويقضي عطلة في باريس، ويتحدث الإنجليزية.
يمكن استهدافه من خلال إعداد مقال على شكل قائمة بأفضل 10 مطاعم في المدينة (بما في ذلك مطعمك بالطبع). يستهدف هذا المثال نية البحث، ومع شيء من الحظ، سيجذب إلى حد كبير زياراتك المستهدفة، أي الزوار الناطقين بالإنجليزية إلى العاصمة الفرنسية.
ومع ذلك، لا توجد طريقة تضمن أن تظهر مدونتك لهؤلاء الأشخاص فقط. فقد يزورها طلاب المدارس الذين يكتبون تقريرًا عن باريس لإضافة لمسة محلية إلى مقالتهم، أو قد تأتي أي زيارات غير مستهدفة أخرى بدافع الفضول فقط.
غالبًا ما تكون الأدلة الإرشادية والدروس التعليمية ناجحة جدًا، خاصة إذا كنت تستهدف زيارات تبحث عن حل عملي لمشكلة معينة. وبينما تكون بعض استخدامات ذلك واضحة، مثل متجر أدوات منزلية يقدم نصائح للأعمال اليدوية، يمكنك أن تكون أكثر إبداعًا قليلًا وتقترح حيلًا ونصائح لتحقيق أقصى استفادة من أي منتج تقريبًا، وهذا سيجذب بعضًا من زياراتك المستهدفة.
في حين أن هذه الأمثلة تتيح لك استهداف بعض نوايا البحث، فإنها لا تتيح لك تصفية من يتم عرض محتواك عليه، وستكون هناك زيارات غير ذات صلة، لكنك قد تقرر أنه بما أنه لا توجد تكلفة إضافية لهذه الزيارات الأقل فائدة، فإن هذا لا يمثل مشكلة خطيرة.
على سبيل المثال، من يبحث عن “أفضل المطاعم في باريس” غالبًا ما يكون يبحث عن مكان لتناول الطعام، ويقضي عطلة في باريس، ويتحدث الإنجليزية.
يمكن استهدافه من خلال إعداد مقال على شكل قائمة بأفضل 10 مطاعم في المدينة (بما في ذلك مطعمك بالطبع). يستهدف هذا المثال نية البحث، ومع شيء من الحظ، سيجذب إلى حد كبير زياراتك المستهدفة، أي الزوار الناطقين بالإنجليزية إلى العاصمة الفرنسية.
ومع ذلك، لا توجد طريقة تضمن أن تظهر مدونتك لهؤلاء الأشخاص فقط. فقد يزورها طلاب المدارس الذين يكتبون تقريرًا عن باريس لإضافة لمسة محلية إلى مقالتهم، أو قد تأتي أي زيارات غير مستهدفة أخرى بدافع الفضول فقط.
غالبًا ما تكون الأدلة الإرشادية والدروس التعليمية ناجحة جدًا، خاصة إذا كنت تستهدف زيارات تبحث عن حل عملي لمشكلة معينة. وبينما تكون بعض استخدامات ذلك واضحة، مثل متجر أدوات منزلية يقدم نصائح للأعمال اليدوية، يمكنك أن تكون أكثر إبداعًا قليلًا وتقترح حيلًا ونصائح لتحقيق أقصى استفادة من أي منتج تقريبًا، وهذا سيجذب بعضًا من زياراتك المستهدفة.
في حين أن هذه الأمثلة تتيح لك استهداف بعض نوايا البحث، فإنها لا تتيح لك تصفية من يتم عرض محتواك عليه، وستكون هناك زيارات غير ذات صلة، لكنك قد تقرر أنه بما أنه لا توجد تكلفة إضافية لهذه الزيارات الأقل فائدة، فإن هذا لا يمثل مشكلة خطيرة.
- استهداف المحتوى حسب العمر
المحتوى المنشور عبر الإنترنت متاح للعامة، لذا قد يكون تصفية الزيارات غير ذات الصلة أمرًا صعبًا. لا يوجد ما يمنع الأشخاص من العثور على ما تنشره، لكن يمكننا تصميمه ليجذب فئات سكانية معينة أكثر من غيرها. ومرة أخرى، هذا لا يُقارن بالاستهداف الدقيق الذي توفره الإعلانات المدفوعة، لكنه يتيح لك فرض قدر من التوجيه العام.
إن الجمع بين أنواع المحتوى - الفيديوهات والمقالات المكتوبة والرسومات - يعني أنه يمكنك تخصيص استهدافك وفقًا لما يحب جمهورك مشاهدته. فبينما قد يفضّل الأصغر سنًا مشاهدة محتواك، فإن الأكبر سنًا قد يفضّلون قراءته. يتيح لك ذلك استهداف الزيارات بشكل عام حسب العمر، لكنه ليس دقيقًا جدًا على الإطلاق - فالأشخاص الأكبر سنًا يشاهدون YouTube أيضًا، حتى لو لم يكونوا النسبة الأكبر.
إن الجمع بين أنواع المحتوى - الفيديوهات والمقالات المكتوبة والرسومات - يعني أنه يمكنك تخصيص استهدافك وفقًا لما يحب جمهورك مشاهدته. فبينما قد يفضّل الأصغر سنًا مشاهدة محتواك، فإن الأكبر سنًا قد يفضّلون قراءته. يتيح لك ذلك استهداف الزيارات بشكل عام حسب العمر، لكنه ليس دقيقًا جدًا على الإطلاق - فالأشخاص الأكبر سنًا يشاهدون YouTube أيضًا، حتى لو لم يكونوا النسبة الأكبر.
- الاستهداف حسب اللغة
يمكننا أيضًا استخدام اللغة للتأثير في من يقرأ محتوانا وأنواع الزيارات التي يجلبها. وأوضح مثال على ذلك هو أنه إذا كتبنا باللغة الإنجليزية أو الإسبانية، فنحن نستهدف الأشخاص الذين يفهمون الإنجليزية أو الإسبانية، على التوالي. لعل هذا هو أوسع أشكال الاستهداف الممكنة وأقلها تفصيلًا، لكنه لا يزال مفيدًا في بعض الحالات.
وقد يكون هناك شكل أكثر دقة قليلًا من الاستهداف (مع أنه لا يزال فضفاضًا جدًا) في اختيار الكلمات. فالمنشور الذي يستخدم لهجة محلية سيكون أكثر جذبًا للأشخاص الذين يتحدثون تلك اللهجة، وقد يكون مفيدًا في استهداف الزيارات من مناطق معينة. كما أن المنشور الذي يستخدم مصطلحات عامية مرتبطة بجيل معين أو بثقافة فرعية معينة سيبرز لديهم أكثر من غيرهم، رغم أنه لا يزال لا يوفر استهدافًا دقيقًا بشكل خاص.
وقد يكون هناك شكل أكثر دقة قليلًا من الاستهداف (مع أنه لا يزال فضفاضًا جدًا) في اختيار الكلمات. فالمنشور الذي يستخدم لهجة محلية سيكون أكثر جذبًا للأشخاص الذين يتحدثون تلك اللهجة، وقد يكون مفيدًا في استهداف الزيارات من مناطق معينة. كما أن المنشور الذي يستخدم مصطلحات عامية مرتبطة بجيل معين أو بثقافة فرعية معينة سيبرز لديهم أكثر من غيرهم، رغم أنه لا يزال لا يوفر استهدافًا دقيقًا بشكل خاص.
مشكلات استخدام تسويق المحتوى لاستهداف الزيارات
رغم أن هناك الكثير مما يمكنك فعله لجعل محتواك جذابًا لشريحة معيّنة من جمهورك المحتمل، فإن التسويق بالمحتوى ليس بالدقة نفسها التي تتمتع بها إعلانات PPC مثلًا. وسيكون هناك دائمًا قدر من التسرّب عندما يعثر الأشخاص على موقعك، بغض النظر عن مدى العناية التي تبذلها في إعداد محتواك.
لا يوفّر التسويق بالمحتوى أي تحكّم في معايير مثل نوع الجهاز أو عادات التسوّق، وكل ما يمكنك فعله حقًا هو التأثير في مدى فعاليته في الاستهداف بدلًا من التحكم الكامل فيها.
ولأنه يعتمد على عثور الناس على محتواك، فأنت لا تملك قدرًا كبيرًا من التحكم كما هو الحال مع الإعلانات الموجّهة أو التسويق عبر البريد الإلكتروني. وبينما يمكنك بالتأكيد استهداف شريحة محددة من جمهورك، لا يمكنك منع الآخرين من العثور عليه، كما لا يمكنك منع تفويت من تريدهم له تمامًا.
لا يوفّر التسويق بالمحتوى أي تحكّم في معايير مثل نوع الجهاز أو عادات التسوّق، وكل ما يمكنك فعله حقًا هو التأثير في مدى فعاليته في الاستهداف بدلًا من التحكم الكامل فيها.
ولأنه يعتمد على عثور الناس على محتواك، فأنت لا تملك قدرًا كبيرًا من التحكم كما هو الحال مع الإعلانات الموجّهة أو التسويق عبر البريد الإلكتروني. وبينما يمكنك بالتأكيد استهداف شريحة محددة من جمهورك، لا يمكنك منع الآخرين من العثور عليه، كما لا يمكنك منع تفويت من تريدهم له تمامًا.
نلجأ جميعًا إلى الإنترنت عندما تكون لدينا أسئلة، وهذا يعني أنه يمكن تطوير المحتوى ليجذب أي شريحة تريد استهدافها.
الخطوة الأولى هي ببساطة التفكير فيما يريده جمهورك المستهدف ثم التخطيط لكيفية تقديمه لهم بأفضل طريقة. ومن الجدير بالذكر أن هذا مثال آخر على التأثير على الزيارات المستهدفة بدلًا من التحكم بها.
الخطوة الأولى هي ببساطة التفكير فيما يريده جمهورك المستهدف ثم التخطيط لكيفية تقديمه لهم بأفضل طريقة. ومن الجدير بالذكر أن هذا مثال آخر على التأثير على الزيارات المستهدفة بدلًا من التحكم بها.
استخدام التسويق عبر المؤثرين لاستهداف الزيارات
سواء أحببتهم أم كرهتهم، فإن المؤثرين لديهم جماهير أسيرة تلتهم محتواهم. وغالبًا ما تتكون هذه الجماهير من مجموعات محددة المعالم إلى حد معقول وتتوافق مع المجال المتخصص لذلك المؤثر، ما يعني أن الشراكات يمكن أن تكون مصدرًا رائعًا للزيارات المستهدفة حسب الاهتمام، حتى لو كان التحكم الدقيق والتكلفة خارج سيطرتك.
مهما كان ما يقدمه موقعك الإلكتروني، فغالبًا ما سيكون هناك شخص ما لديه جمهور ويتحدث عنه على Instagram أو منصات أخرى، ويمكنه توجيه متابعيه إلى موقعك.
ومع ذلك، فإن مستوى تحكمك يكون، إن صح التعبير، أقل قليلًا حتى من نشر محتواك الخاص. وعليك اختيار شركائك بعناية لكي تمارس أي تأثير على الإطلاق.
مهما كان ما يقدمه موقعك الإلكتروني، فغالبًا ما سيكون هناك شخص ما لديه جمهور ويتحدث عنه على Instagram أو منصات أخرى، ويمكنه توجيه متابعيه إلى موقعك.
ومع ذلك، فإن مستوى تحكمك يكون، إن صح التعبير، أقل قليلًا حتى من نشر محتواك الخاص. وعليك اختيار شركائك بعناية لكي تمارس أي تأثير على الإطلاق.
ما أنواع الاستهداف التي يمكن تنفيذها عبر المؤثرين؟
يوجد ما يُقدَّر بـ100 مليون مؤثر محترف، مع جماهير تتراوح من بضعة أفراد متفاعلين إلى الملايين.
إنهم جيدون جدًا في استهداف الاهتمامات (وغالبًا ما تكون متخصصة جدًا)، وإذا كان مستخدمو الهواتف المحمولة هم هدفك، فيمكن أن يكونوا مفيدين في استهداف الأشخاص الذين يتصفحون TikTok أو YouTube - رغم أن إعلانات PPC ستكون، مرة أخرى، أكثر دقة بدرجات هائلة. كما أن جمهورهم يميل إلى أن يكون أصغر سنًا، رغم وجود بعض الاستثناءات.
وبينما يوجد بالتأكيد مؤثر متخصص في إنتاج محتوى يناسب حركة الزيارات المستهدفة الخاصة بك، فإن قدرتك على التحكم في ذلك تكاد تكون معدومة، وكما هو الحال مع الأشكال الأخرى من تسويق المحتوى، ستجذب قدرًا جيدًا من الزيارات غير ذات الصلة.
وبخلاف الاهتمام بموضوع معين وربما فئة عمرية أو جنس معين، فإن جذب جمهور مؤثر معين إلى موقعك ليس شكلًا دقيقًا جدًا من استهداف الزيارات إذا كانت لديك احتياجات أكثر تحديدًا.
إنهم جيدون جدًا في استهداف الاهتمامات (وغالبًا ما تكون متخصصة جدًا)، وإذا كان مستخدمو الهواتف المحمولة هم هدفك، فيمكن أن يكونوا مفيدين في استهداف الأشخاص الذين يتصفحون TikTok أو YouTube - رغم أن إعلانات PPC ستكون، مرة أخرى، أكثر دقة بدرجات هائلة. كما أن جمهورهم يميل إلى أن يكون أصغر سنًا، رغم وجود بعض الاستثناءات.
وبينما يوجد بالتأكيد مؤثر متخصص في إنتاج محتوى يناسب حركة الزيارات المستهدفة الخاصة بك، فإن قدرتك على التحكم في ذلك تكاد تكون معدومة، وكما هو الحال مع الأشكال الأخرى من تسويق المحتوى، ستجذب قدرًا جيدًا من الزيارات غير ذات الصلة.
وبخلاف الاهتمام بموضوع معين وربما فئة عمرية أو جنس معين، فإن جذب جمهور مؤثر معين إلى موقعك ليس شكلًا دقيقًا جدًا من استهداف الزيارات إذا كانت لديك احتياجات أكثر تحديدًا.
لماذا تُعد الشراكات مع المؤثرين مفيدة لاستهداف الزيارات؟
أفضل المؤثرين للعمل معهم عند استهداف أنواع محددة من الزيارات هم أولئك الذين لديهم جمهور محدد بوضوح ويتوافق بشكل وثيق مع هدفك. لن يكون هذا أبدًا دقيقًا بالطريقة التي يمكن أن تكون بها الإعلانات المستهدفة، لكنه يتيح لك على الأقل الاستهداف حسب الاهتمام بشكل جيد إلى حد ما.
يبني المؤثرون ولاء جمهورهم من خلال إنتاج محتوى يعجبهم ويجدونه مفيدًا. ويعني هذا الولاء والمصداقية أن توصياتهم غالبًا ما تؤخذ على محمل الجد من قبل متابعيهم، وكثير منهم سيتبعون الرابط الذي يقترحه مؤثروهم المفضلون.
هناك بعض القيود، ليس أقلها أنه بمجرد إتمام الاتفاق، يصبح الأمر خارج نطاق سيطرتك، لكن المؤثر الذي يتم اختياره بعناية يمكنه أن يجلب الكثير من الزيارات المستهدفة حسب الاهتمام، وخاصة عبر الأجهزة المحمولة.
على عكس الإعلانات المستهدفة، فإن العمل مع مؤثر سيكون له دائمًا سعر محدد. قد يكون بعضهم مستعدًا للترويج لك لدى متابعيه مقابل عينات مجانية، بينما قد يطلب آخرون آلافًا مقابل إشارة سريعة. وستعتمد قيمة هذا اليقين في الميزانية على الصفقة المعنية.
يبني المؤثرون ولاء جمهورهم من خلال إنتاج محتوى يعجبهم ويجدونه مفيدًا. ويعني هذا الولاء والمصداقية أن توصياتهم غالبًا ما تؤخذ على محمل الجد من قبل متابعيهم، وكثير منهم سيتبعون الرابط الذي يقترحه مؤثروهم المفضلون.
هناك بعض القيود، ليس أقلها أنه بمجرد إتمام الاتفاق، يصبح الأمر خارج نطاق سيطرتك، لكن المؤثر الذي يتم اختياره بعناية يمكنه أن يجلب الكثير من الزيارات المستهدفة حسب الاهتمام، وخاصة عبر الأجهزة المحمولة.
على عكس الإعلانات المستهدفة، فإن العمل مع مؤثر سيكون له دائمًا سعر محدد. قد يكون بعضهم مستعدًا للترويج لك لدى متابعيه مقابل عينات مجانية، بينما قد يطلب آخرون آلافًا مقابل إشارة سريعة. وستعتمد قيمة هذا اليقين في الميزانية على الصفقة المعنية.
كيفية استخدام التسويق عبر المؤثرين لاستهداف الزيارات
الميزة الأكثر فائدة في التسويق عبر المؤثرين لاستهداف تدفقات زيارات محددة هي أنهم يمتلكون عادةً مجالًا متخصصًا ومحددًا إلى حد كبير. إذا كان هذا المجال يتوافق مع المعايير التي تستهدفها، فقد تؤدي الشراكة إلى تدفق كبير من الزيارات التي ترغب بها.
على سبيل المثال، إذا كنت تريد استهداف أصحاب الشعر الأحمر بشكل خاص، فمن المرجح أن يكون المؤثر الذي يتحدث عن تنسيق الشعر الأحمر أسهل طريقة لاستهداف هذه الزيارات. يتيح هؤلاء المؤثرون المتخصصون في مجالات دقيقة أقرب مستوى من الاستهداف ضمن هذا الأسلوب التسويقي.
وبالطبع، يمكنك عقد شراكة مع مؤثر في أي مجال تقريبًا. ففي مجتمع ألعاب الطاولة، يروّج العديد من مصممي ملفات STL للطباعة ثلاثية الأبعاد (وحتى بعض أكبر الأسماء في هذا القطاع) لأحدث منتجاتهم من خلال شراكات مع الرسامين. ويمكن لقطاعات الأغذية والضيافة، وبالأساس أي نشاط تجاري آخر تقريبًا، الترويج لمنتجاتها وخدماتها للأشخاص المهتمين بهذه الطريقة.
على سبيل المثال، إذا كنت تريد استهداف أصحاب الشعر الأحمر بشكل خاص، فمن المرجح أن يكون المؤثر الذي يتحدث عن تنسيق الشعر الأحمر أسهل طريقة لاستهداف هذه الزيارات. يتيح هؤلاء المؤثرون المتخصصون في مجالات دقيقة أقرب مستوى من الاستهداف ضمن هذا الأسلوب التسويقي.
وبالطبع، يمكنك عقد شراكة مع مؤثر في أي مجال تقريبًا. ففي مجتمع ألعاب الطاولة، يروّج العديد من مصممي ملفات STL للطباعة ثلاثية الأبعاد (وحتى بعض أكبر الأسماء في هذا القطاع) لأحدث منتجاتهم من خلال شراكات مع الرسامين. ويمكن لقطاعات الأغذية والضيافة، وبالأساس أي نشاط تجاري آخر تقريبًا، الترويج لمنتجاتها وخدماتها للأشخاص المهتمين بهذه الطريقة.
مشكلات استخدام التسويق عبر المؤثرين لاستهداف الزيارات
هناك مشكلتان رئيسيتان يواجههما المسوّقون عند التعامل مع المؤثرين لاستهداف الزيارات: التحكم والتكاليف.
أولًا، بما أن المؤثرين هم في الحقيقة مجرد جزء فرعي من تسويق المحتوى، فإن المشكلات نفسها المتعلقة بالاستهداف تنطبق عليهم. إنهم رائعون لاستهداف الاهتمامات المتخصصة، لكن لا يمكنك استخدامهم لاستهداف أي شيء آخر إلا بأكثر العبارات عمومية.
ويُعد هذا عيبًا ملحوظًا بشكل خاص عندما يتعلق الأمر بالاستهداف الجغرافي. ففي حين يبني بعض المؤثرين جمهورهم حول موقع معين، سيكون لديهم متابعون من خارج ذلك الموقع. وبالمثل، رغم أن معظم الناس سيرون على الأرجح محتوى المؤثرين على هواتفهم، فإن ذلك ليس أمرًا مضمونًا تمامًا.
ثانيًا، يمكن لأكبر الأسماء في عالم المؤثرين أن يطلبوا مبالغ مالية ضخمة للغاية مقابل منشور واحد. وقد أصبح بعضهم أثرياء بشكل مذهل من خلال الترويج عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
ورغم أنه لا يمكن إنكار مدى وصولهم، فقد يكون من المجدي التفكير في العمل مع مؤثرين أصغر حجمًا بدلًا من التوجه مباشرة إلى تأييد المشاهير. ومن المرجح أن يكون هذا أفضل أيضًا لاستهداف زيارات محددة، لأنه يتيح لك تركيز جهودك على مستوى أكثر دقة من الاهتمام.
أولًا، بما أن المؤثرين هم في الحقيقة مجرد جزء فرعي من تسويق المحتوى، فإن المشكلات نفسها المتعلقة بالاستهداف تنطبق عليهم. إنهم رائعون لاستهداف الاهتمامات المتخصصة، لكن لا يمكنك استخدامهم لاستهداف أي شيء آخر إلا بأكثر العبارات عمومية.
ويُعد هذا عيبًا ملحوظًا بشكل خاص عندما يتعلق الأمر بالاستهداف الجغرافي. ففي حين يبني بعض المؤثرين جمهورهم حول موقع معين، سيكون لديهم متابعون من خارج ذلك الموقع. وبالمثل، رغم أن معظم الناس سيرون على الأرجح محتوى المؤثرين على هواتفهم، فإن ذلك ليس أمرًا مضمونًا تمامًا.
ثانيًا، يمكن لأكبر الأسماء في عالم المؤثرين أن يطلبوا مبالغ مالية ضخمة للغاية مقابل منشور واحد. وقد أصبح بعضهم أثرياء بشكل مذهل من خلال الترويج عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
ورغم أنه لا يمكن إنكار مدى وصولهم، فقد يكون من المجدي التفكير في العمل مع مؤثرين أصغر حجمًا بدلًا من التوجه مباشرة إلى تأييد المشاهير. ومن المرجح أن يكون هذا أفضل أيضًا لاستهداف زيارات محددة، لأنه يتيح لك تركيز جهودك على مستوى أكثر دقة من الاهتمام.
استخدام التسويق عبر البريد الإلكتروني لاستهداف الزيارات
يُعد التسويق عبر البريد الإلكتروني وسيلة رائعة لإعادة استهداف الأشخاص الذين سبق لهم التفاعل مع علامتك التجارية وإعادتهم إلى موقعك. ومع إرسال ما يقارب 376.4 مليار رسالة بريد إلكتروني يوميًا، يحظى التسويق عبر البريد الإلكتروني بشعبية كبيرة لأن نطاقه، في الظروف المناسبة، هائل.
ورغم وجود بعض القيود، يصعب التفوق على البريد الإلكتروني عندما يتعلق الأمر بدعوة جمهور مُقسّم بدقة لزيارة المنتجات أو المدونات التي تختارها، طالما كانت لديك البيانات اللازمة لتحقيق ذلك.
ورغم وجود بعض القيود، يصعب التفوق على البريد الإلكتروني عندما يتعلق الأمر بدعوة جمهور مُقسّم بدقة لزيارة المنتجات أو المدونات التي تختارها، طالما كانت لديك البيانات اللازمة لتحقيق ذلك.
ما أنواع الاستهداف التي يمكن تنفيذها عبر البريد الإلكتروني؟
يمكن استهداف التسويق عبر البريد الإلكتروني بدقة شديدة استنادًا إلى مجموعة هائلة من المعايير: العمر، والموقع، والجنس، وسجل الشراء، وأي معلومات أخرى ذات صلة تحتفظ بها.
بل يمكنك حتى إرسال رسائل بريد إلكتروني فردية ومخصصة إلى عميل محتمل واحد. هذا المستوى من الاستهداف الدقيق للغاية لا يمكن تحقيقه ببساطة بأي وسيلة أخرى.
لكن هناك قيدًا؛ إذ لا يمكنك إرسال رسائل بريد إلكتروني إلا إلى الأشخاص الذين سبق لهم التفاعل معك، ما يعني أنه رغم كونه رائعًا للاحتفاظ بالعملاء، فإنه ليس مفيدًا جدًا إذا كنت تسعى إلى توسيع قاعدتك.
ومن الجدير بالملاحظة أيضًا أنه كلما كانت علاقتك بالأشخاص الموجودين في قائمتك البريدية أكثر نضجًا (أي كلما زادت كمية البيانات التي تحتفظ بها عنهم)، أصبحت قدرتك على استهدافهم بفاعلية أكبر.
سيكون استهداف الأعضاء الأحدث في القائمة بدقة أصعب، وخاصة أولئك الذين ليس لديهم سجل شراء أو الذين لم يتحققوا بالكامل من معلوماتهم. ببساطة، لن تتوفر لديك البيانات اللازمة لاستهدافهم بدقة كبيرة على الإطلاق.
المجال الوحيد الذي لا يمكن استهدافه أبدًا عبر التسويق بالبريد الإلكتروني هو نوع الجهاز. فبما أن جهودك تصل مباشرة إلى صندوق الوارد الخاص بالمستلم، فلا يمكنك التأثير في الجهاز الذي يختار استخدامه للاطلاع عليها.
بل يمكنك حتى إرسال رسائل بريد إلكتروني فردية ومخصصة إلى عميل محتمل واحد. هذا المستوى من الاستهداف الدقيق للغاية لا يمكن تحقيقه ببساطة بأي وسيلة أخرى.
لكن هناك قيدًا؛ إذ لا يمكنك إرسال رسائل بريد إلكتروني إلا إلى الأشخاص الذين سبق لهم التفاعل معك، ما يعني أنه رغم كونه رائعًا للاحتفاظ بالعملاء، فإنه ليس مفيدًا جدًا إذا كنت تسعى إلى توسيع قاعدتك.
ومن الجدير بالملاحظة أيضًا أنه كلما كانت علاقتك بالأشخاص الموجودين في قائمتك البريدية أكثر نضجًا (أي كلما زادت كمية البيانات التي تحتفظ بها عنهم)، أصبحت قدرتك على استهدافهم بفاعلية أكبر.
سيكون استهداف الأعضاء الأحدث في القائمة بدقة أصعب، وخاصة أولئك الذين ليس لديهم سجل شراء أو الذين لم يتحققوا بالكامل من معلوماتهم. ببساطة، لن تتوفر لديك البيانات اللازمة لاستهدافهم بدقة كبيرة على الإطلاق.
المجال الوحيد الذي لا يمكن استهدافه أبدًا عبر التسويق بالبريد الإلكتروني هو نوع الجهاز. فبما أن جهودك تصل مباشرة إلى صندوق الوارد الخاص بالمستلم، فلا يمكنك التأثير في الجهاز الذي يختار استخدامه للاطلاع عليها.
لماذا يُعد التسويق عبر البريد الإلكتروني جيدًا لتوليد زيارات مستهدفة؟
السبب الذي يجعل التسويق عبر البريد الإلكتروني رائعًا في توليد الزيارات المستهدفة بسيط: الدقة. وبينما تُعد الإعلانات المستهدفة رائعة في استهداف الزيارات الباردة، فإن البريد الإلكتروني أفضل حتى في استهداف الأشخاص الذين سبق لهم الاشتراك.
وباستخدام عنوان بريد إلكتروني بسيط، يمكنك استهداف الأشخاص على المستوى الفردي أو استهداف مجموعات كبيرة منهم، وفقًا لما يتطلبه هدفك، بافتراض أن لديك البيانات ذات الصلة عنهم لتقسيمهم بدقة.
وباستخدام عنوان بريد إلكتروني بسيط، يمكنك استهداف الأشخاص على المستوى الفردي أو استهداف مجموعات كبيرة منهم، وفقًا لما يتطلبه هدفك، بافتراض أن لديك البيانات ذات الصلة عنهم لتقسيمهم بدقة.
كيفية استخدام التسويق عبر البريد الإلكتروني لاستهداف الزيارات
يمكن أن يكون التسويق عبر البريد الإلكتروني أداةً عامة أو أداةً دقيقة، وذلك بحسب أهداف الاستهداف لديك وكمية المعلومات التي تمتلكها عن قائمتك البريدية.
قسّم قائمتك البريدية إلى فئات متعددة - مثل العمر، والجنس، والموقع، وسجل الشراء، ومدة الاشتراك، على سبيل المثال - واستهدفهم برسائل بريد إلكتروني قد يجدونها مثيرة للاهتمام.
لنفترض أنك تدير نشاطًا تجاريًا للأدوات المنزلية والأثاث. وبالاعتماد على عناوين البريد الإلكتروني لعملائك السابقين والبيانات المتعلقة بما اشتروه، يمكنك استهدافهم بمعايير شديدة الدقة مع قدر ضئيل جدًا من التسرّب والهدر في الإنفاق.
إذا كانوا قد اشتروا منتجات من مجموعة معينة، فيمكنك استهدافهم بعروض على عناصر مشابهة. وإذا اشتروا منك طاولة، فقد يكون البريد الإلكتروني اللاحق عن الكراسي أو مفارش الطاولات. وإذا اشتروا أريكة، فربما تكون الوسائد هي الشيء التالي الذي تقترحه.
وبالمثل، إذا كنت تدير عدة فروع، فيمكن إعادة استهداف العملاء المحليين بفعالية أو حدث في أقرب متجر إليهم. وكلما زادت التفاصيل التي لديك، أصبح بإمكانك جعل إعادة الاستهداف أكثر دقة وتفصيلاً.
قسّم قائمتك البريدية إلى فئات متعددة - مثل العمر، والجنس، والموقع، وسجل الشراء، ومدة الاشتراك، على سبيل المثال - واستهدفهم برسائل بريد إلكتروني قد يجدونها مثيرة للاهتمام.
لنفترض أنك تدير نشاطًا تجاريًا للأدوات المنزلية والأثاث. وبالاعتماد على عناوين البريد الإلكتروني لعملائك السابقين والبيانات المتعلقة بما اشتروه، يمكنك استهدافهم بمعايير شديدة الدقة مع قدر ضئيل جدًا من التسرّب والهدر في الإنفاق.
إذا كانوا قد اشتروا منتجات من مجموعة معينة، فيمكنك استهدافهم بعروض على عناصر مشابهة. وإذا اشتروا منك طاولة، فقد يكون البريد الإلكتروني اللاحق عن الكراسي أو مفارش الطاولات. وإذا اشتروا أريكة، فربما تكون الوسائد هي الشيء التالي الذي تقترحه.
وبالمثل، إذا كنت تدير عدة فروع، فيمكن إعادة استهداف العملاء المحليين بفعالية أو حدث في أقرب متجر إليهم. وكلما زادت التفاصيل التي لديك، أصبح بإمكانك جعل إعادة الاستهداف أكثر دقة وتفصيلاً.
مشكلات استهداف الزيارات عبر رسائل البريد الإلكتروني
تكمن المشكلة الرئيسية في استخدام التسويق عبر البريد الإلكتروني لاستهداف الزيارات في أمر بسيط: إذ لا يمكنك الاستهداف إلا بالاعتماد على البيانات التي تعرفها بالفعل.
وهذا ما يميّزه عن كل أنواع التسويق الأخرى في هذه القائمة، إذ رغم أنه يمكنك أن تكون دقيقًا في الاستهداف، فإنك تكون محدودًا بشكل أساسي في عدد الأشخاص الذين يمكنك الوصول إليهم.
لاستهداف شخص ما عبر البريد الإلكتروني، تحتاج إلى عنوان بريده الإلكتروني، وإذا لم يكن قد قدّمه لك، فلن تتمكن ببساطة من استهدافه. يستغرق بناء قائمة بريدية وقتًا، كما يتطلب الحفاظ عليها جهدًا. وإذا كنت في بداية الطريق، فقد يشكّل ذلك عائقًا كبيرًا أمام مدى فعالية حملة البريد الإلكتروني.
ولا يمكن قول الشيء نفسه عن أي من الطرق الأخرى التي تحدثنا عنها في هذه المدونة. ويُعد هذا الاعتماد على التواصل المباشر نقطة الضعف الأساسية في التسويق عبر البريد الإلكتروني عند استهداف معايير معينة.
كما أنك مقيّد أيضًا بكمية المعلومات التي يمكنك ربطها بكل عنوان في قائمتك البريدية.
إذا كانوا قد اشتروا منك شيئًا من قبل وأنشؤوا حسابًا، فقد تكون لديك معلومات مفيدة كثيرة. أما إذا كانوا قد اشتركوا للتو، فقد لا يكون لديك سوى العنوان نفسه. وهذا يعني أنه من حيث جذب الزيارات المستهدفة، قد يكون البريد الإلكتروني حلًا متفاوت الفعالية، وذلك بحسب مدى اكتمال قائمتك البريدية.
أما أشكال استهداف الزيارات الأخرى فلا تعاني من هذه المشكلة. فلست بحاجة إلى معرفة أي شيء بشكل مباشر عن عادات التسوق لدى العميل المحتمل حتى تستهدفه حسب الاهتمامات عبر وسائل التواصل الاجتماعي أو التدوين، أو حسب الموقع الجغرافي، أو بأي معيار آخر في الإعلانات الموجّهة.
وانطلاقًا من هذه النقطة الأخيرة، أصبح بناء هذه القوائم والحفاظ عليها أكثر صعوبة. تفرض قواعد مثل اللائحة الأوروبية العامة لحماية البيانات GDPR متطلبات صارمة على المسوّقين لجمع معلومات العملاء واستخدامها بمسؤولية، مع توفير خيارات لإلغاء الاشتراك في جمع البيانات بالكامل. كما تظهر لوائح جديدة في جميع أنحاء العالم، مما يزيد بشكل كبير من العبء الإداري الذي يتطلبه التسويق عبر البريد الإلكتروني.
وهذا ما يميّزه عن كل أنواع التسويق الأخرى في هذه القائمة، إذ رغم أنه يمكنك أن تكون دقيقًا في الاستهداف، فإنك تكون محدودًا بشكل أساسي في عدد الأشخاص الذين يمكنك الوصول إليهم.
لاستهداف شخص ما عبر البريد الإلكتروني، تحتاج إلى عنوان بريده الإلكتروني، وإذا لم يكن قد قدّمه لك، فلن تتمكن ببساطة من استهدافه. يستغرق بناء قائمة بريدية وقتًا، كما يتطلب الحفاظ عليها جهدًا. وإذا كنت في بداية الطريق، فقد يشكّل ذلك عائقًا كبيرًا أمام مدى فعالية حملة البريد الإلكتروني.
ولا يمكن قول الشيء نفسه عن أي من الطرق الأخرى التي تحدثنا عنها في هذه المدونة. ويُعد هذا الاعتماد على التواصل المباشر نقطة الضعف الأساسية في التسويق عبر البريد الإلكتروني عند استهداف معايير معينة.
كما أنك مقيّد أيضًا بكمية المعلومات التي يمكنك ربطها بكل عنوان في قائمتك البريدية.
إذا كانوا قد اشتروا منك شيئًا من قبل وأنشؤوا حسابًا، فقد تكون لديك معلومات مفيدة كثيرة. أما إذا كانوا قد اشتركوا للتو، فقد لا يكون لديك سوى العنوان نفسه. وهذا يعني أنه من حيث جذب الزيارات المستهدفة، قد يكون البريد الإلكتروني حلًا متفاوت الفعالية، وذلك بحسب مدى اكتمال قائمتك البريدية.
أما أشكال استهداف الزيارات الأخرى فلا تعاني من هذه المشكلة. فلست بحاجة إلى معرفة أي شيء بشكل مباشر عن عادات التسوق لدى العميل المحتمل حتى تستهدفه حسب الاهتمامات عبر وسائل التواصل الاجتماعي أو التدوين، أو حسب الموقع الجغرافي، أو بأي معيار آخر في الإعلانات الموجّهة.
وانطلاقًا من هذه النقطة الأخيرة، أصبح بناء هذه القوائم والحفاظ عليها أكثر صعوبة. تفرض قواعد مثل اللائحة الأوروبية العامة لحماية البيانات GDPR متطلبات صارمة على المسوّقين لجمع معلومات العملاء واستخدامها بمسؤولية، مع توفير خيارات لإلغاء الاشتراك في جمع البيانات بالكامل. كما تظهر لوائح جديدة في جميع أنحاء العالم، مما يزيد بشكل كبير من العبء الإداري الذي يتطلبه التسويق عبر البريد الإلكتروني.
الخلاصة: كيفية استهداف الزيارات
السر في تحقيق أقصى استفادة من استهداف الزيارات هو أن تحدد بدقة ما الذي تريد استهدافه، ثم توازن بين المزايا والعيوب لكل طريقة. والمعادلة التي ننظر فيها هنا هي بشكل عام: التكلفة مقابل التحكم مقابل مدى الوصول.
من ناحية أخرى، يوفّر تحسين محركات البحث وتسويق المحتوى (بما في ذلك العمل مع المؤثرين) ميزانية ثابتة نسبيًا، لكنه يحد من مقدار التحكم الذي يمكنك ممارسته في معايير التصفية الخاصة بك. إذا كنت تستهدف الاهتمام فقط ولا تمانع بعض الزيارات غير المفيدة، فقد تمثل هذه الخيارات قيمة أفضل.
أما البريد الإلكتروني، فعلى الرغم من أنه يوفّر أدق خيارات التقسيم بين جميع أساليب التسويق، فإنه يكون مفيدًا حقًا فقط في إعادة العملاء. وهذا لا يعني أنه ليس أداة قيّمة — بل هو كذلك بالتأكيد — وإنما مجرد إقرار بنقطة ضعفه الرئيسية.
الطريقة التي تحقق أفضل النتائج لنشاطك التجاري تعتمد بالكامل على موقعك ضمن هذه المعادلة. والقاعدة الأساسية هي التحكم في التكاليف، وكلما أردت أن يكون الاستهداف أكثر دقة وتفصيلًا، زادت التكلفة وقلّ مدى الوصول.
من ناحية أخرى، يوفّر تحسين محركات البحث وتسويق المحتوى (بما في ذلك العمل مع المؤثرين) ميزانية ثابتة نسبيًا، لكنه يحد من مقدار التحكم الذي يمكنك ممارسته في معايير التصفية الخاصة بك. إذا كنت تستهدف الاهتمام فقط ولا تمانع بعض الزيارات غير المفيدة، فقد تمثل هذه الخيارات قيمة أفضل.
أما البريد الإلكتروني، فعلى الرغم من أنه يوفّر أدق خيارات التقسيم بين جميع أساليب التسويق، فإنه يكون مفيدًا حقًا فقط في إعادة العملاء. وهذا لا يعني أنه ليس أداة قيّمة — بل هو كذلك بالتأكيد — وإنما مجرد إقرار بنقطة ضعفه الرئيسية.
الطريقة التي تحقق أفضل النتائج لنشاطك التجاري تعتمد بالكامل على موقعك ضمن هذه المعادلة. والقاعدة الأساسية هي التحكم في التكاليف، وكلما أردت أن يكون الاستهداف أكثر دقة وتفصيلًا، زادت التكلفة وقلّ مدى الوصول.
