.webp){kind=logo}
.svg){kind=small}
.svg){kind=small}
.svg){kind=small}
مع أنه لا يوجد ما يُسمّى زيارة "سيئة"، فإن بعض الزيارات إلى موقعك الإلكتروني تكون أكثر قيمة بكثير من غيرها. نحن جميعًا نحب مشاهدة الأرقام وهي ترتفع، لكن الزيارات التي تتحول إلى تحويلات وعملاء محتملين تستحق ببساطة قيمة أكبر.
وهذا يعني أننا بحاجة إلى محاولة استهداف نوع معيّن من الزيارات واستبعاد الزيارات غير ذات الصلة (أو على الأقل عدم الدفع مقابلها من ميزانياتنا التسويقية).
والسؤال هو: كيف نستهدف هذه الزيارات الأعلى قيمة؟ الإجابة البسيطة هي أننا نستطيع استخدام تقنيات تسويقية متنوعة لجذب زيارات مستهدفة.
وهذا يعني أننا بحاجة إلى محاولة استهداف نوع معيّن من الزيارات واستبعاد الزيارات غير ذات الصلة (أو على الأقل عدم الدفع مقابلها من ميزانياتنا التسويقية).
والسؤال هو: كيف نستهدف هذه الزيارات الأعلى قيمة؟ الإجابة البسيطة هي أننا نستطيع استخدام تقنيات تسويقية متنوعة لجذب زيارات مستهدفة.
ما هي الزيارات المستهدفة؟
الزيارات المستهدفة هي، كما قد تستنتج من الاسم، أنواع الزيارات التي تسعى عمدًا إلى جذبها. ومن الناحية المثالية، نريد أن تتوافق كل زيارة تأتي من مصدر مدفوع بدقة مع معايير معينة.
أكثر أشكال الاستهداف شيوعًا هي عادةً الاستهداف الجغرافي (تصفية الزيارات حسب الموقع) ونوع الجهاز.
يمكنك أيضًا تقسيمها وفقًا لمعايير مختلفة وأكثر شخصية، بما في ذلك أشياء مثل:
- العملاء السابقون
- العمر
- الجنس
- الاهتمامات والهوايات
- عادات التسوق
تعني معايير الاستهداف هذه أنه يمكنك تصفية الزيارات إلى موقعك وتجنب الدفع مقابل زيارات يُرجَّح ألا تكون ذات صلة كبيرة، مما يعني أنك ستحصل على عائد أفضل من إنفاقك الإعلاني.
لماذا ينبغي أن أستهدف الزيارات؟
فكّر في زوّار موقعك الإلكتروني كما لو كانوا أوراق رأس ملفوف. أنت تريد أن تستبعد من بينهم من لن تستفيد منهم وتحتفظ بمن ستستفيد منهم. ويمكن أن يتخذ الاستهداف أشكالًا عديدة مختلفة ويستخدم أساليب متنوعة لجذب النقرات، وذلك بحسب المعايير التي تستهدفها.
لنفترض أنك تحاول تسويق تطبيق جوّال يساعد الناس على التنقّل عبر وسائل النقل العام في مدريد.
الزوار الذين يصلون إلى موقعك من هواتفهم هم أكثر احتمالًا بكثير لتنزيله مقارنةً بمن يزورونه عبر أجهزة الكمبيوتر المكتبية. وبالمثل، فإن الأشخاص الموجودين حاليًا في المدينة (أو الذين يقضون فيها الكثير من الوقت) سيكونون أكثر احتمالًا بكثير لتنزيل التطبيق من أولئك الذين يتحدثون الإسبانية في أمريكا الجنوبية أو حتى من الأشخاص الموجودين في برشلونة.
في هذا المثال، سنستخدم أساليب تتيح لنا استهداف مستخدمي الهواتف المحمولة الموجودين في مدريد، بدلًا من التركيز على خيارات التسويق الأكثر عمومية. وستكون الإعلانات الموجّهة هي المحرّك الأساسي، إذ تتيح لنا تصفية من تُعرض عليهم بحسب الموقع الدقيق ومستخدمي الهواتف المحمولة.
ويمكن أيضًا الحصول على زيارات أخرى عبر أنواع أخرى من التسويق (ويجدر بك القيام بذلك أيضًا)، لكنها ستكون أقل استهدافًا بكثير؛ فقد يكون لدى الأشخاص اهتمام عام بالمدينة من دون أن ينووا زيارتها فعليًا، أو قد لا يستخدمون جهازًا محمولًا أصلًا.
أنواع استهداف الزيارات
لاستهداف بعض الزيارات بفعالية وتصفية أكبر قدر ممكن من الباقي، سنحتاج إلى تقسيمها إلى فئات مناسبة.
يكشف كل مستخدم على الإنترنت عن كميات هائلة من البيانات عن نفسه، ببساطة من خلال التصفح، بما في ذلك أشياء مثل:
- معلومات الجهاز - أشياء مثل ما إذا كنت تستخدم هاتفًا محمولًا أو جهاز كمبيوتر مكتبيًا، ومعلومات عن نوع شاشتك، وإعدادات المتصفح، وتفاصيل تقنية أخرى.
- المعلومات الجغرافية- من أين تتصفح، وفي بعض الحالات، من أين تتصفح عادةً.
- الاهتمامات والعادات - أشياء مثل استعلامات البحث، وعادات التسوق، والهوايات، والاهتمامات، وأسلوب الحياة.
قد يبدو هذا مخيفًا بعض الشيء، لكنه رائع لأي شخص يريد استهداف أنواع محددة من الزيارات. وبفضل كل هذه المعلومات، يمكننا تكوين صورة دقيقة جدًا عن الجمهور الذي تتكوّن منه زياراتنا المستهدفة، وصولًا إلى مستوى تفصيلي دقيق للغاية، وتطبيق الأساليب المناسبة لجذب نقراتهم.
أكثر عوامل التصفية استخدامًا هي الموقع الجغرافي (الاستهداف الجغرافي)، ونوع الجهاز (الهاتف المحمول مقابل الكمبيوتر المكتبي)، والاهتمامات. وبينما يمكن أن يكون العاملان الأولان محددين بشكل شبه تام، فإن الاهتمام يُعد شكلًا أكثر مرونة من أشكال الاستهداف.
أكثر عوامل التصفية استخدامًا هي الموقع الجغرافي (الاستهداف الجغرافي)، ونوع الجهاز (الهاتف المحمول مقابل الكمبيوتر المكتبي)، والاهتمامات. وبينما يمكن أن يكون العاملان الأولان محددين بشكل شبه تام، فإن الاهتمام يُعد شكلًا أكثر مرونة من أشكال الاستهداف.
إعادة الاستهداف - استهداف الزيارات المهتمة بالفعل
أحيانًا، ستعرف بالضبط من هم جمهورك المستهدف: إنهم الأشخاص الذين تفاعلوا معك بالفعل ويعرفون علامتك التجارية، مثل العملاء السابقين أو متابعي وسائل التواصل الاجتماعي.
يمكن استهداف هؤلاء مباشرةً عبر وسائل مثل التسويق عبر البريد الإلكتروني أو وسائل التواصل الاجتماعي أو الإعلانات التي تستهدف الزوار السابقين لموقعك. نطلق على هذا اسم “الزيارات الدافئة”.
سيكون لديك بالفعل وسيلة ما للتواصل مع هؤلاء الأشخاص وجذب انتباههم إلى أي شيء تحاول تسليط الضوء عليه.
وسيكون لديك أيضًا بعض الفكرة عمّا قد يهتمون برؤيته، لذا يمكنك استهدافهم بشكل شخصي إلى حد كبير، طالما أنك تلتزم بالقواعد المعمول بها في منطقتهم. بعض أساليب إعادة الاستهداف، مثل البريد الإلكتروني، يمكن أن تكون دقيقة للغاية. بينما لا توفر وسائل أخرى، مثل وسائل التواصل الاجتماعي، المستوى نفسه من التحكم، لكنها قد تحقق انتشارًا هائلًا محتملًا.
يمكن استهداف هؤلاء مباشرةً عبر وسائل مثل التسويق عبر البريد الإلكتروني أو وسائل التواصل الاجتماعي أو الإعلانات التي تستهدف الزوار السابقين لموقعك. نطلق على هذا اسم “الزيارات الدافئة”.
سيكون لديك بالفعل وسيلة ما للتواصل مع هؤلاء الأشخاص وجذب انتباههم إلى أي شيء تحاول تسليط الضوء عليه.
وسيكون لديك أيضًا بعض الفكرة عمّا قد يهتمون برؤيته، لذا يمكنك استهدافهم بشكل شخصي إلى حد كبير، طالما أنك تلتزم بالقواعد المعمول بها في منطقتهم. بعض أساليب إعادة الاستهداف، مثل البريد الإلكتروني، يمكن أن تكون دقيقة للغاية. بينما لا توفر وسائل أخرى، مثل وسائل التواصل الاجتماعي، المستوى نفسه من التحكم، لكنها قد تحقق انتشارًا هائلًا محتملًا.
استهداف الزيارات الباردة
بالنسبة إلى أنواع الزيارات المستهدفة الأخرى، سيتعين عليك العمل بمصطلحات أكثر عمومية. فكّر في جمهورك الأساسي وكيف يتصرف عبر الإنترنت، ثم قسّمه إلى شخصيات عامة يمكنك استهدافها.
قد تتضمن هذه الملفات الشخصية أمورًا مثل العمر، والجنس، والاهتمامات، والموقع، وأنواع الأجهزة التي يستخدمونها للوصول إلى الإنترنت؛ أي شيء يميزهم كعملاء محتملين.
قد تتضمن هذه الملفات الشخصية أمورًا مثل العمر، والجنس، والاهتمامات، والموقع، وأنواع الأجهزة التي يستخدمونها للوصول إلى الإنترنت؛ أي شيء يميزهم كعملاء محتملين.
مثال على الاستهداف:
لنفترض، على سبيل المثال، أنك تدير شركة سباكة في برايتون وتريد تنمية قاعدة عملائك.
سيكون القسم الأول من جمهورك هو "الأشخاص الذين يعيشون في برايتون". إن استهداف الأشخاص جغرافيًا في المنطقة التي تدير فيها نشاطك التجاري أمر منطقي، لأن هؤلاء هم الأشخاص الأكثر احتمالًا للاتصال بك - فلا أحد يريد سباكًا يكون في الطرف الآخر من البلاد.
الطريقة التي تمنحك أكبر قدر من التحكم في ذلك هي الإعلانات المدفوعة - إذ يمكنك استبعاد أي شخص خارج المدينة بشكل مباشر. ومع ذلك، قد يكون تحسين محركات البحث المحلي مفيدًا أيضًا لاستهداف الزيارات ذات النية العالية من المنطقة.
قد يكون القسم المحتمل التالي هو "أصحاب المنازل" أو "المُلّاك" - فهؤلاء هم الأشخاص الأكثر احتمالًا للرغبة في توظيفك. ويمكنك حتى أن تصبح أكثر تفصيلًا وتستهدف "أصحاب المنازل الذين لديهم حوض استحمام". هذا شكل أكثر تحديدًا من الاستهداف، وليس كل الأساليب تتيح لك الوصول إلى هذا القدر من الدقة.
ولهذا، فإن الإعلانات المدفوعة توفر أفضل فرصة لجذب الزيارات المستهدفة إلى موقعك، لكن وسائل التواصل الاجتماعي والمدونات قد تكون أيضًا ذات فائدة إلى حد ما.
لن يكون العمر والجنس مهمَّين بشكل خاص، لذلك لا يستحقان الاستهداف في هذا المثال (فمرحاض الجميع يتعطل من وقت لآخر)، لكن قد يكون لهما أهمية بالنسبة لنشاط تجاري آخر، مثل متجر أزياء بوتيك. ومرة أخرى، ستوفر الإعلانات المدفوعة أكبر قدر من التحكم هنا، رغم أن الأساليب الأخرى قد تقدم مزايا مختلفة في استهداف هذه الفئات، حتى إن كانت أقل دقة.
قد ترغب أيضًا في التفكير في استهداف الأشخاص المهتمين بتحسين المنازل، والأعمال اليدوية DIY، وموضوعات أخرى ذات صلة. هذا النوع من الاستهداف القائم على الاهتمامات مفيد إلى حد كبير لأي طريقة سنغطيها في هذا المقال، على الأقل إلى حد ما.
سيكون القسم الأول من جمهورك هو "الأشخاص الذين يعيشون في برايتون". إن استهداف الأشخاص جغرافيًا في المنطقة التي تدير فيها نشاطك التجاري أمر منطقي، لأن هؤلاء هم الأشخاص الأكثر احتمالًا للاتصال بك - فلا أحد يريد سباكًا يكون في الطرف الآخر من البلاد.
الطريقة التي تمنحك أكبر قدر من التحكم في ذلك هي الإعلانات المدفوعة - إذ يمكنك استبعاد أي شخص خارج المدينة بشكل مباشر. ومع ذلك، قد يكون تحسين محركات البحث المحلي مفيدًا أيضًا لاستهداف الزيارات ذات النية العالية من المنطقة.
قد يكون القسم المحتمل التالي هو "أصحاب المنازل" أو "المُلّاك" - فهؤلاء هم الأشخاص الأكثر احتمالًا للرغبة في توظيفك. ويمكنك حتى أن تصبح أكثر تفصيلًا وتستهدف "أصحاب المنازل الذين لديهم حوض استحمام". هذا شكل أكثر تحديدًا من الاستهداف، وليس كل الأساليب تتيح لك الوصول إلى هذا القدر من الدقة.
ولهذا، فإن الإعلانات المدفوعة توفر أفضل فرصة لجذب الزيارات المستهدفة إلى موقعك، لكن وسائل التواصل الاجتماعي والمدونات قد تكون أيضًا ذات فائدة إلى حد ما.
لن يكون العمر والجنس مهمَّين بشكل خاص، لذلك لا يستحقان الاستهداف في هذا المثال (فمرحاض الجميع يتعطل من وقت لآخر)، لكن قد يكون لهما أهمية بالنسبة لنشاط تجاري آخر، مثل متجر أزياء بوتيك. ومرة أخرى، ستوفر الإعلانات المدفوعة أكبر قدر من التحكم هنا، رغم أن الأساليب الأخرى قد تقدم مزايا مختلفة في استهداف هذه الفئات، حتى إن كانت أقل دقة.
قد ترغب أيضًا في التفكير في استهداف الأشخاص المهتمين بتحسين المنازل، والأعمال اليدوية DIY، وموضوعات أخرى ذات صلة. هذا النوع من الاستهداف القائم على الاهتمامات مفيد إلى حد كبير لأي طريقة سنغطيها في هذا المقال، على الأقل إلى حد ما.
ما الطرق التي يمكنني استخدامها لاستهداف الزيارات؟
يمكن أن يأخذ الاستهداف، بأوسع معانيه، أشكالًا عديدة عبر معظم قنوات التسويق الرقمي. وتشمل الأشكال الأكثر شيوعًا:
- الإعلانات الموجّهة- يمكن لبعض الشركات شراء زيارات للموقع الإلكتروني باستخدام إعلانات الدفع مقابل النقرة. توفّر شبكات الإعلانات خيارات استهداف دقيقة للغاية استنادًا إلى بيانات التقسيم، مما يجعل الإعلانات المدفوعة الطريقة الأكثر دقة للوصول إلى جماهير محددة — رغم أن النتائج لا تزال تعتمد على تفاعل المستخدمين.
- تحسين محركات البحث- رائع للاستهداف العام للفئات الأكبر مثل الموقع والاهتمامات وما إلى ذلك. أقل فائدة للاستهداف الأكثر تخصيصًا مثل العمر أو الجنس أو نوع الجهاز.
- وسائل التواصل الاجتماعي- من المنطقي الافتراض أن أي شخص يتابع علامتك التجارية على منصات التواصل الاجتماعي لديه على الأقل قدر من الاهتمام بما تقدمه. يمكن استخدام المنشورات لتوجيه الزيارات إلى صفحات معينة، كما ستساعد الخوارزميات في الوصول إلى جمهور أوسع من الأشخاص المشابهين لفئتك المستهدفة، لكن مرة أخرى، يظل ذلك غير مفلتر إلى حد كبير ولا يتيح الكثير من التحكم.
- تسويق المحتوى- نسبة جيدة من الأشخاص الذين يريدون قراءة أو مشاهدة فيديو حول موضوع ما يُحتمل أن يكونوا عملاء محتملين. هذا شكل واسع جدًا من أشكال الاستهداف - فإذا كانوا مهتمين بقراءة مدونتك، فمن المنصف على الأرجح القول إن لديهم اهتمامًا بالموضوع، ولكن سيكون هناك الكثير من الزيارات غير الملائمة، ولديك قدرة ضئيلة جدًا على تصفية المشاهدات غير ذات الصلة.
- التسويق عبر المؤثرين- على غرار تسويق المحتوى، يمكن أن يكون متابعو المؤثرين المتخصصين في مجالات محددة مصدرًا قيّمًا للزيارات المستهدفة، ولكن، مثل غيره من أشكال المحتوى، لا تملك أي تحكم في من يراه فعليًا.
- التسويق عبر البريد الإلكتروني- طريقة رائعة لإعادة استهداف العملاء السابقين والأشخاص الذين اشتركوا في قائمتك البريدية. يوفّر تقسيمًا سهلًا للغاية، لكنه محدود بكمية البيانات التي تملكها وغير مفيد لاستهداف زيارات جديدة.
لكل واحدة من طرق الاستهداف هذه مزاياها وعيوبها الخاصة، ومن المرجح أن من المفيد إضافة أكثر من نوع واحد منها إلى استراتيجية التسويق الرقمي الخاصة بك.
استخدام الإعلانات لاستهداف الزيارات
الخيار الأكثر وضوحًا لاستهداف زيارات محددة هو استخدام إعلانات الدفع لكل نقرة. ويشمل ذلك تقريبًا جميع الإعلانات المباشرة التي تراها منتشرة في كل أنحاء الإنترنت، ويمكن ضبطها لاستهداف الزيارات بشكل جيد جدًا، بفضل الملفات الشخصية التفصيلية التي تمتلكها شبكة الإعلانات عن مستخدمي الإنترنت.
ما استهداف الزيارات الذي يمكنني تنفيذه باستخدام الإعلانات المدفوعة؟
الإجابة المختصرة هي «تقريبًا أي شيء». توفّر الإعلانات المدفوعة استهدافًا بالغ الدقة وفق مجموعة واسعة جدًا من المعايير.
عندما يتعلق الأمر باستهداف أمور مثل نوع الجهاز والموقع الجغرافي، فإن الإعلانات المدفوعة هي بفارق كبير الأكثر دقة. إذا كنت تريد فقط عرض إعلانك لمستخدمي الهواتف المحمولة في كاراكاس، فما عليك سوى ضبط الاستهداف الجغرافي ونوع الجهاز على تلك المدينة والأجهزة ذات الصلة.
عوامل التصفية الأخرى أقل يقينًا قليلًا، لكنك لا تزال تملك تحكمًا أكبر فيها عند الاستهداف عبر الإعلانات المدفوعة مقارنةً بتوجيه كل جهودك إلى تحسين محركات البحث أو أنواع التسويق الأخرى. عند إنشاء إعلاناتك، يمكنك ببساطة إخبار الشبكات بأنك تستهدف فئة عمرية معينة أو جنسًا معينًا أو مجموعة من الاهتمامات.
يمكنك أيضًا استهداف المكان الذي يرى فيه الأشخاص إعلاناتك. إذا كنت تريد أن يشاهدوا إعلانًا مصورًا أو بانر أثناء تصفحهم للإنترنت، فيمكن استهداف ذلك بسهولة. وإذا كنت تفضّل استهدافهم عندما يُظهرون نية صريحة للشراء، فقد يكون إعلان البحث أكثر فائدة في عرض رابطك أثناء بحثهم عن منتج أو خدمة.
يكاد يكون من المستحيل تجنّب الإعلانات على الإنترنت، لأنها المصدر الرئيسي للإيرادات تقريبًا لكل موقع مجاني يمكن الوصول إليه عبر الإنترنت. وهذا يمنحها وصولًا يكاد لا يُضاهى، ضمن حدود الإعدادات التي تحددها.
ورغم أن هناك تقنيات لتقليل عدد الإعلانات التي يراها المستخدم وتقليل كمية البيانات التي تحتفظ بها شبكات الإعلانات عنه، فإنها ليست فعالة دائمًا وقد تتسبب في تعطّل المواقع التي يحاول عرضها. وهذا يعني أنه يمكن استهداف الجميع تقريبًا بدرجة أو بأخرى، وغالبًا ما يكون ذلك دقيقًا إلى حدّ كبير، خاصة عندما يتعلق الأمر بالاستهداف الجغرافي أو الوصول إلى مستخدمي نوع معيّن من الأجهزة.
عندما يتعلق الأمر باستهداف أمور مثل نوع الجهاز والموقع الجغرافي، فإن الإعلانات المدفوعة هي بفارق كبير الأكثر دقة. إذا كنت تريد فقط عرض إعلانك لمستخدمي الهواتف المحمولة في كاراكاس، فما عليك سوى ضبط الاستهداف الجغرافي ونوع الجهاز على تلك المدينة والأجهزة ذات الصلة.
عوامل التصفية الأخرى أقل يقينًا قليلًا، لكنك لا تزال تملك تحكمًا أكبر فيها عند الاستهداف عبر الإعلانات المدفوعة مقارنةً بتوجيه كل جهودك إلى تحسين محركات البحث أو أنواع التسويق الأخرى. عند إنشاء إعلاناتك، يمكنك ببساطة إخبار الشبكات بأنك تستهدف فئة عمرية معينة أو جنسًا معينًا أو مجموعة من الاهتمامات.
يمكنك أيضًا استهداف المكان الذي يرى فيه الأشخاص إعلاناتك. إذا كنت تريد أن يشاهدوا إعلانًا مصورًا أو بانر أثناء تصفحهم للإنترنت، فيمكن استهداف ذلك بسهولة. وإذا كنت تفضّل استهدافهم عندما يُظهرون نية صريحة للشراء، فقد يكون إعلان البحث أكثر فائدة في عرض رابطك أثناء بحثهم عن منتج أو خدمة.
يكاد يكون من المستحيل تجنّب الإعلانات على الإنترنت، لأنها المصدر الرئيسي للإيرادات تقريبًا لكل موقع مجاني يمكن الوصول إليه عبر الإنترنت. وهذا يمنحها وصولًا يكاد لا يُضاهى، ضمن حدود الإعدادات التي تحددها.
ورغم أن هناك تقنيات لتقليل عدد الإعلانات التي يراها المستخدم وتقليل كمية البيانات التي تحتفظ بها شبكات الإعلانات عنه، فإنها ليست فعالة دائمًا وقد تتسبب في تعطّل المواقع التي يحاول عرضها. وهذا يعني أنه يمكن استهداف الجميع تقريبًا بدرجة أو بأخرى، وغالبًا ما يكون ذلك دقيقًا إلى حدّ كبير، خاصة عندما يتعلق الأمر بالاستهداف الجغرافي أو الوصول إلى مستخدمي نوع معيّن من الأجهزة.
كيف تعمل الإعلانات لاستهداف الزيارات
يمكن أن يكون إعداد الإعلانات المدفوعة لجذب زيارات مستهدفة بسيطًا جدًا أو معقدًا إلى حدّ كبير، وذلك بحسب مستوى الاستهداف الذي تسعى إليه.
فيما يتعلق بنوع الجهاز والاستهداف الجغرافي، فالأمر يقتصر ببساطة على التأكد من ضبط الإعدادات الصحيحة قبل إطلاق الحملة. تعتمد هذه الأساليب على معلومات “موثوقة” حول الجهاز الذي يستخدمه الشخص، وعوامل تعريف مثل عنوان IP الخاص به لتحديد المكان الذي يتصفح منه، وذلك لضمان عرض إعلانك فقط على الأشخاص المطابقين.
ويُعد ذلك مفيدًا بشكل خاص لأن الأشخاص يكونون أكثر ميلًا لإجراء عمليات شراء “كبيرة” عبر الكمبيوتر بينما تتم المشتريات الأصغر عبر الهاتف المحمول. ويمكن أيضًا استخدامه لتصفية الزيارات غير ذات الصلة تمامًا—فإذا كان شخص ما يتصفح عبر هاتفه، فسيكون أكثر تقبلًا لتنزيل تطبيق جديد مقارنةً بما إذا كان يستخدم حاسوبه المحمول.
أما عند الاستهداف وفقًا لعوامل مثل الاهتمامات، فعليك الاعتماد على الملفات التعريفية للمستخدمين التي تنشئها شبكة الإعلانات. فعندما نتصفح الإنترنت، نترك وراءنا آثارًا لنشاطنا. فالمواقع التي نزورها تترك ملفات تعريف ارتباط، ويكشف عنوان IP عن المكان الذي نزور منه، وما إلى ذلك. وتقوم شبكات الإعلانات بجمع كل هذه المعلومات ودمجها في ملف تعريفي مفصل إلى حدّ كبير، لكنه مجهول الهوية.
هذه الملفات التعريفية ليست دائمًا دقيقة بنسبة 100% (لأنها تعتمد على الجهاز المستخدم، والذي قد يكون مشتركًا أحيانًا، مما يرسل إشارات مربكة)، لكن مستوى التصفية الذي توفره عند استبعاد الزيارات غير ذات الصلة يظل أفضل بكثير من تقنيات مثل تحسين محركات البحث أو التسويق عبر المؤثرين.
وكقاعدة عامة، يعني الاستهداف الأضيق عددًا أقل من المشاهدين المحتملين، لكنهم أكثر تأهلًا. ومن حيث تحديد من يحق له رؤية إعلاناتك، يوفّر الإعلان المدفوع خيارات أكثر دقة وتفصيلًا من تحسين محركات البحث أو وسائل التواصل الاجتماعي أو التسويق بالمحتوى.
فيما يتعلق بنوع الجهاز والاستهداف الجغرافي، فالأمر يقتصر ببساطة على التأكد من ضبط الإعدادات الصحيحة قبل إطلاق الحملة. تعتمد هذه الأساليب على معلومات “موثوقة” حول الجهاز الذي يستخدمه الشخص، وعوامل تعريف مثل عنوان IP الخاص به لتحديد المكان الذي يتصفح منه، وذلك لضمان عرض إعلانك فقط على الأشخاص المطابقين.
ويُعد ذلك مفيدًا بشكل خاص لأن الأشخاص يكونون أكثر ميلًا لإجراء عمليات شراء “كبيرة” عبر الكمبيوتر بينما تتم المشتريات الأصغر عبر الهاتف المحمول. ويمكن أيضًا استخدامه لتصفية الزيارات غير ذات الصلة تمامًا—فإذا كان شخص ما يتصفح عبر هاتفه، فسيكون أكثر تقبلًا لتنزيل تطبيق جديد مقارنةً بما إذا كان يستخدم حاسوبه المحمول.
أما عند الاستهداف وفقًا لعوامل مثل الاهتمامات، فعليك الاعتماد على الملفات التعريفية للمستخدمين التي تنشئها شبكة الإعلانات. فعندما نتصفح الإنترنت، نترك وراءنا آثارًا لنشاطنا. فالمواقع التي نزورها تترك ملفات تعريف ارتباط، ويكشف عنوان IP عن المكان الذي نزور منه، وما إلى ذلك. وتقوم شبكات الإعلانات بجمع كل هذه المعلومات ودمجها في ملف تعريفي مفصل إلى حدّ كبير، لكنه مجهول الهوية.
هذه الملفات التعريفية ليست دائمًا دقيقة بنسبة 100% (لأنها تعتمد على الجهاز المستخدم، والذي قد يكون مشتركًا أحيانًا، مما يرسل إشارات مربكة)، لكن مستوى التصفية الذي توفره عند استبعاد الزيارات غير ذات الصلة يظل أفضل بكثير من تقنيات مثل تحسين محركات البحث أو التسويق عبر المؤثرين.
وكقاعدة عامة، يعني الاستهداف الأضيق عددًا أقل من المشاهدين المحتملين، لكنهم أكثر تأهلًا. ومن حيث تحديد من يحق له رؤية إعلاناتك، يوفّر الإعلان المدفوع خيارات أكثر دقة وتفصيلًا من تحسين محركات البحث أو وسائل التواصل الاجتماعي أو التسويق بالمحتوى.
مشكلات استخدام الإعلانات المدفوعة لاستهداف الزيارات.
في حين أنه لا يمكن إنكار أن الإعلانات المدفوعة رائعة في تحديد الزيارات المستهدفة بدقة- مع استبعاد شبه كامل للزيارات التي لا تتوافق مع معاييرك- فإنها لا تخلو من العيوب.
أولًا، تظل التكلفة عاملًا مهمًا دائمًا. تعمل جميع أشكال الإعلانات عبر الإنترنت تقريبًا وفق نموذج الدفع لكل نقرة، ما يعني أنك تدفع لشبكة الإعلانات في كل مرة ينقر فيها شخص على رابطك. ويمكن أن تتراكم هذه التكاليف بسرعة، خاصة إذا لم تتابع لوحة معلومات حملتك عن كثب ولم تُحسّن استهدافك مع ورود البيانات الجديدة.
ثانيًا، تميل شبكات الإعلانات إلى عرض إعلاناتك على أكبر شريحة ممكنة من الأشخاص، ما قد يعني أنها أحيانًا “توسّع” تعريفات المعايير التي حددتها. ويتم احتساب هذه النقرات غير الدقيقة بنفس أسعار النقرات القيّمة، ما يتطلب منك مراقبة لوحة معلومات حملتك عن كثب حتى لا تخرج نفقاتك عن السيطرة.
ومن المفيد أيضًا النظر في كيفية تغيّر القواعد المتعلقة بالاستهداف خلال السنوات الأخيرة. لقد غيّرت فضيحة كامبريدج أناليتيكا المشهد، ولم يستقر الوضع تمامًا بعد. ويجري إدخال قواعد جديدة باستمرار، مما يقلل من مستوى الدقة الذي يمكنك من خلاله استخدام الإعلانات لاستهداف الزيارات. ولا تزال هذه الإعلانات دقيقة بشكل مذهل، لكن الأمور تتغير.
ومن الأمور الأخرى التي ينبغي أخذها في الاعتبار ما إذا كانت إعلانات PPC مناسبة لعملك. فبعض القطاعات، مثل التجارة الإلكترونية، يمكنها الاستفادة بشكل كبير من هذه الإعلانات كجزء أساسي من تسويقها عبر الإنترنت، لأنها تستطيع استهداف المتسوقين الاندفاعيين إلى جانب الاهتمامات العامة وجميع العوامل الأخرى التي ذكرناها بالفعل.
أما بالنسبة إلى الخدمات الأخرى، فمن غير المرجح أن يقوم شخص ما بالتعاقد معك بدافع اللحظة لأنه رأى إعلانًا- فلا أحد يرى إعلان بانر ويفكر: “أوه، أنا بحاجة فعلًا إلى بنّاء”. قد تظل هذه الإعلانات مفيدة إلى حد ما من ناحية تعزيز الوعي بالعلامة التجارية، لكن يصعب قياس العائد على الاستثمار فيها.
ومع ذلك، تأتي إعلانات PPC بأشكال عديدة، وحتى إذا لم تكن إعلانات العرض أو إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي مفيدة بشكل خاص لسوقك، فلا يزال بإمكانك استهداف زيارات عالية النية من خلال شيء مثل إعلانات البحث.
أخيرًا، هناك حقيقة بسيطة مفادها أننا جميعًا نتعرض لوابل من الإعلانات طوال الوقت لدرجة أننا نقوم ذهنيًا بتجاهل معظمها. ولا يمكن إنكار حقيقة أن معدلات النقر إلى الظهور منخفضة عمومًا إلى حد كبير- إذ لا يتجاوز متوسط أفضل الشبكات أداءً 1-3%- ما يعني أنه رغم أن زياراتك قد تكون مستهدفة بدقة شديدة، مما يوفر عليك إنفاقًا تسويقيًا مهدورًا، فقد تكون أصغر بكثير من الطرق الأخرى.
أولًا، تظل التكلفة عاملًا مهمًا دائمًا. تعمل جميع أشكال الإعلانات عبر الإنترنت تقريبًا وفق نموذج الدفع لكل نقرة، ما يعني أنك تدفع لشبكة الإعلانات في كل مرة ينقر فيها شخص على رابطك. ويمكن أن تتراكم هذه التكاليف بسرعة، خاصة إذا لم تتابع لوحة معلومات حملتك عن كثب ولم تُحسّن استهدافك مع ورود البيانات الجديدة.
ثانيًا، تميل شبكات الإعلانات إلى عرض إعلاناتك على أكبر شريحة ممكنة من الأشخاص، ما قد يعني أنها أحيانًا “توسّع” تعريفات المعايير التي حددتها. ويتم احتساب هذه النقرات غير الدقيقة بنفس أسعار النقرات القيّمة، ما يتطلب منك مراقبة لوحة معلومات حملتك عن كثب حتى لا تخرج نفقاتك عن السيطرة.
ومن المفيد أيضًا النظر في كيفية تغيّر القواعد المتعلقة بالاستهداف خلال السنوات الأخيرة. لقد غيّرت فضيحة كامبريدج أناليتيكا المشهد، ولم يستقر الوضع تمامًا بعد. ويجري إدخال قواعد جديدة باستمرار، مما يقلل من مستوى الدقة الذي يمكنك من خلاله استخدام الإعلانات لاستهداف الزيارات. ولا تزال هذه الإعلانات دقيقة بشكل مذهل، لكن الأمور تتغير.
ومن الأمور الأخرى التي ينبغي أخذها في الاعتبار ما إذا كانت إعلانات PPC مناسبة لعملك. فبعض القطاعات، مثل التجارة الإلكترونية، يمكنها الاستفادة بشكل كبير من هذه الإعلانات كجزء أساسي من تسويقها عبر الإنترنت، لأنها تستطيع استهداف المتسوقين الاندفاعيين إلى جانب الاهتمامات العامة وجميع العوامل الأخرى التي ذكرناها بالفعل.
أما بالنسبة إلى الخدمات الأخرى، فمن غير المرجح أن يقوم شخص ما بالتعاقد معك بدافع اللحظة لأنه رأى إعلانًا- فلا أحد يرى إعلان بانر ويفكر: “أوه، أنا بحاجة فعلًا إلى بنّاء”. قد تظل هذه الإعلانات مفيدة إلى حد ما من ناحية تعزيز الوعي بالعلامة التجارية، لكن يصعب قياس العائد على الاستثمار فيها.
ومع ذلك، تأتي إعلانات PPC بأشكال عديدة، وحتى إذا لم تكن إعلانات العرض أو إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي مفيدة بشكل خاص لسوقك، فلا يزال بإمكانك استهداف زيارات عالية النية من خلال شيء مثل إعلانات البحث.
أخيرًا، هناك حقيقة بسيطة مفادها أننا جميعًا نتعرض لوابل من الإعلانات طوال الوقت لدرجة أننا نقوم ذهنيًا بتجاهل معظمها. ولا يمكن إنكار حقيقة أن معدلات النقر إلى الظهور منخفضة عمومًا إلى حد كبير- إذ لا يتجاوز متوسط أفضل الشبكات أداءً 1-3%- ما يعني أنه رغم أن زياراتك قد تكون مستهدفة بدقة شديدة، مما يوفر عليك إنفاقًا تسويقيًا مهدورًا، فقد تكون أصغر بكثير من الطرق الأخرى.
تحسين محركات البحث لجذب الزيارات المستهدفة
يأتي معظم عدد الزيارات من هذه المصادر (تختلف التقديرات بين نحو 53% و68%)، لذا فإن العمل على تحسين محركات البحث الخاصة بك يُعد بالتأكيد نوعًا من مقابلة عملائك حيثما كانوا، وما تفتقر إليه من حيث دقة الاستهداف والتحكم، تعوضه وأكثر من خلال الحجم الكبير والكفاءة من حيث التكلفة.
ورغم أن الحجم الهائل من الزيارات الذي يمكنك جلبه عبر محركات البحث والذكاء الاصطناعي كبير جدًا بالفعل، فإن قدرتك على تصفية الزيارات غير ذات الصلة محدودة بالقدر نفسه تقريبًا - فبينما يمكنك بالتأكيد التأثير في من يرى محتواك، لا يمكنك التحكم في ذلك بشكل كامل. والاستثناء الأكبر هنا هو الشركات المحلية التي تهدف إلى استهداف العملاء في منطقتها.
توجد أجزاء عديدة تدخل في إنشاء استراتيجية لتحسين محركات البحث، ولكن عندما يتعلق الأمر بـ استهداف أنواع محددة من الزيارات، فهناك بعض المهام الأكثر أهمية من غيرها.
ما خيارات الاستهداف التي يمكنني تنفيذها باستخدام SEO؟
مع هذا القدر الكبير من الزيارات القادمة من محركات البحث ونسبة متزايدة قادمة عبر توصيات الذكاء الاصطناعي (التي تعمل بطريقة مشابهة)، فمن المنصف القول إن معظم الأشخاص يمكن استهدافهم عبر SEO إلى حدٍّ ما بعوامل مثل الموقع الجغرافي والاهتمامات العامة .
ومع ذلك، لا يوفّر SEO الكثير من حيث التحكم: إذ يمكنك فقط التأثير في مَن يتم عرض المحتوى الخاص بك له، بدلًا من ضمان أن نوع الزيارات الذي تريده فقط هو من يراه.
وهذا يعني أنه إذا كنت تُقدّر الاستهداف الدقيق للغاية على وجه الخصوص، فقد لا تكون هذه الطريقة مناسبة لأهدافك. على سبيل المثال، لن تتمكن من استهداف نوع الجهاز على الإطلاق.
يقتصر SEO على الاستهداف الجغرافي والاهتمامات العامة- وحتى ضمن هذه المعايير، فإنه يظل فضفاضًا إلى حدٍّ ما. وهذا يجعله رائعًا لجلب الزيارات بكميات كبيرة والزوار المحليين، ولكنه يعني أيضًا أنه يفتقر إلى التحكم في أي عوامل أخرى.
ومع ذلك، لا يوفّر SEO الكثير من حيث التحكم: إذ يمكنك فقط التأثير في مَن يتم عرض المحتوى الخاص بك له، بدلًا من ضمان أن نوع الزيارات الذي تريده فقط هو من يراه.
وهذا يعني أنه إذا كنت تُقدّر الاستهداف الدقيق للغاية على وجه الخصوص، فقد لا تكون هذه الطريقة مناسبة لأهدافك. على سبيل المثال، لن تتمكن من استهداف نوع الجهاز على الإطلاق.
يقتصر SEO على الاستهداف الجغرافي والاهتمامات العامة- وحتى ضمن هذه المعايير، فإنه يظل فضفاضًا إلى حدٍّ ما. وهذا يجعله رائعًا لجلب الزيارات بكميات كبيرة والزوار المحليين، ولكنه يعني أيضًا أنه يفتقر إلى التحكم في أي عوامل أخرى.
لماذا يُعد تحسين محركات البحث جيدًا لاستهداف الزيارات؟
ببساطة، على الرغم من قيوده، يُعَدّ تحسين محركات البحث على الأرجح أرخص أشكال التسويق الرقمي وأكثرها فعالية على المدى الطويل بالنسبة لمعظم الشركات. وهو رائع لجذب الكثير من الزيارات، لكن لا يمكنك التأثير في الاستهداف إلا بشكل تقريبي وفقًا للاهتمام والموقع، بدلًا من تصفية الزيارات غير المستهدفة بشكل كامل.
أول عامل يصب في مصلحة تحسين محركات البحث هو أنك لا تدفع مقابل كل زيارة. وهذا يعني أنك تحتاج إلى القلق بدرجة أقل بكثير بشأن الاستهداف الدقيق لعوامل محددة، لأنها لن تؤثر في إنفاقك. السعر الذي تدفعه مقابل مدونتك هو نفسه سواء جلبت 10 زيارات مفيدة أو 1,000,000 زيارة.
سيطرتك على الاستهداف تقتصر على عوامل مثل الموقع والاهتمام والنية، أما قدرتك على تجنب الزيارات غير ذات الصلة فهي معدومة فعليًا (مع أنك، مرة أخرى، تستطيع التأثير في ذلك قليلًا).
وهو يتميّز فعلًا كوسيلة للاستهداف الجغرافي للزيارات، إذ يتيح لك التركيز على عمليات البحث القادمة من موقع معيّن، وعلى قدرته على عرض محتواك عندما يكون العميل المحتمل يبحث عنه تحديدًا. ومع ذلك، فإنه لا يزال بعيدًا جدًا عن دقة الإعلانات أو البريد الإلكتروني، لكن يعوّض ذلك العائد على الاستثمار على المدى الطويل.
أول عامل يصب في مصلحة تحسين محركات البحث هو أنك لا تدفع مقابل كل زيارة. وهذا يعني أنك تحتاج إلى القلق بدرجة أقل بكثير بشأن الاستهداف الدقيق لعوامل محددة، لأنها لن تؤثر في إنفاقك. السعر الذي تدفعه مقابل مدونتك هو نفسه سواء جلبت 10 زيارات مفيدة أو 1,000,000 زيارة.
سيطرتك على الاستهداف تقتصر على عوامل مثل الموقع والاهتمام والنية، أما قدرتك على تجنب الزيارات غير ذات الصلة فهي معدومة فعليًا (مع أنك، مرة أخرى، تستطيع التأثير في ذلك قليلًا).
وهو يتميّز فعلًا كوسيلة للاستهداف الجغرافي للزيارات، إذ يتيح لك التركيز على عمليات البحث القادمة من موقع معيّن، وعلى قدرته على عرض محتواك عندما يكون العميل المحتمل يبحث عنه تحديدًا. ومع ذلك، فإنه لا يزال بعيدًا جدًا عن دقة الإعلانات أو البريد الإلكتروني، لكن يعوّض ذلك العائد على الاستثمار على المدى الطويل.
كيفية استخدام تحسين محركات البحث لاستهداف الزيارات
يعني تحسين محركات البحث إرسال الإشارات الصحيحة إلى محركات البحث، لإخبارها بأن محتواك جيد وجدير بالثقة، وربما الأهم من ذلك، أنه يمثّل على أفضل وجه ما يبحث عنه مستخدموها فعليًا.
سيتم تصنيف المحتوى الأقرب إلى ما تعتقده محرك البحث أنه نية المستخدم في المرتبة الأولى. يساهم كل جزء من موقعك في عملية التصنيف هذه.
أولًا، علينا ضبط التوقعات؛ فتحسين محركات البحث عمومًا أسلوب غامض جدًا من أشكال الاستهداف، وبينما يمكنه جلب الكثير من الزيارات، فإن قدرتك على تصفية العناصر غير ذات الصلة محدودة (مع أنك لا تدفع مقابلها كما تفعل مع إعلان سيئ الاستهداف).
ومع ذلك، هناك أشياء يمكنك القيام بها للتأثير فيمن يتبع رابطك، حتى إن لم تتمكن من التحكم بذلك بالكامل.
سيتم تصنيف المحتوى الأقرب إلى ما تعتقده محرك البحث أنه نية المستخدم في المرتبة الأولى. يساهم كل جزء من موقعك في عملية التصنيف هذه.
أولًا، علينا ضبط التوقعات؛ فتحسين محركات البحث عمومًا أسلوب غامض جدًا من أشكال الاستهداف، وبينما يمكنه جلب الكثير من الزيارات، فإن قدرتك على تصفية العناصر غير ذات الصلة محدودة (مع أنك لا تدفع مقابلها كما تفعل مع إعلان سيئ الاستهداف).
ومع ذلك، هناك أشياء يمكنك القيام بها للتأثير فيمن يتبع رابطك، حتى إن لم تتمكن من التحكم بذلك بالكامل.
الكتابة من أجل الزيارات المستهدفة
أهم عامل في استخدام تحسين محركات البحث لاستهداف الزيارات هو المحتوى نفسه. إن كتابة نص يتصدر نتائج البحث هي نوع من الفن، ولكن عندما تُنفَّذ بالشكل الصحيح، قد تكون النتائج مذهلة.
تنطبق القواعد المعتادة المتعلقة ببناء السلطة من خلال الروابط الخلفية، وإظهار الخبرة، وبناء الثقة، ولكن هناك بعض الأمور التي يجب وضعها في الاعتبار عند استهداف زيارات محددة:
تنطبق القواعد المعتادة المتعلقة ببناء السلطة من خلال الروابط الخلفية، وإظهار الخبرة، وبناء الثقة، ولكن هناك بعض الأمور التي يجب وضعها في الاعتبار عند استهداف زيارات محددة:
اختر الكلمات المفتاحية بعناية:
يُعدّ البحث عن الكلمات المفتاحية اللبنة الأساسية لأي استراتيجية SEO. هذه هي المصطلحات التي يُدخلها جمهورك المستهدف إلى Google أو Bing أو أيًّا كان محرك البحث الذي يختارونه. يساعدك اختيار الكلمات المفتاحية المناسبة على زيادة الزيارات العضوية من البحث من خلال مواءمة محتواك مع عمليات البحث التي يجريها جمهورك بالفعل.
من المنطقي الافتراض أن شخصًا يبحث في Google عن “how to fix my TV” لديه تلفاز معطّل. يتيح لنا ذلك استهدافه بناءً على الاهتمام. قد يكون منفتحًا على استخدام خدمة الإصلاح الخاصة بك أو ربما حتى شراء جهاز جديد. ستكون الكلمات المفتاحية هنا شيئًا مثل “How to fix a TV” أو “TV repair, Basingstoke”. يتيح لك الخيار الثاني استهداف كلٍّ من الاهتمام والموقع.
تُعد الكلمات المفتاحية أقرب ما يكون إلى التصفية المتاحة في SEO، رغم أنها ليست علمًا دقيقًا وليست دقيقة بشكل خاص.
من المنطقي الافتراض أن شخصًا يبحث في Google عن “how to fix my TV” لديه تلفاز معطّل. يتيح لنا ذلك استهدافه بناءً على الاهتمام. قد يكون منفتحًا على استخدام خدمة الإصلاح الخاصة بك أو ربما حتى شراء جهاز جديد. ستكون الكلمات المفتاحية هنا شيئًا مثل “How to fix a TV” أو “TV repair, Basingstoke”. يتيح لك الخيار الثاني استهداف كلٍّ من الاهتمام والموقع.
تُعد الكلمات المفتاحية أقرب ما يكون إلى التصفية المتاحة في SEO، رغم أنها ليست علمًا دقيقًا وليست دقيقة بشكل خاص.
لا تتردد في الترجمة والتكييف المحلي:
تُعد عمليات البحث المحلية من المجالات التي يبرز فيها تحسين محركات البحث حقًا كوسيلة لاستهداف الزيارات.
ولا يزال هذا أقل دقة من الإعلانات المستهدفة، لكن يمكنك ممارسة قدر كبير من التأثير على المواقع الجغرافية الفعلية التي تحقق فيها ترتيبًا جيدًا.
إن إضافة الوسوم الجغرافية إلى محتواك من خلال الكلمات المفتاحية المحلية (مثل “أقدم مطعم ستيك في إدنبرة”) وتحديد نطاق خدمتك في خرائط Google يوضحان لمحركات البحث أنك ممثل محليًا، وأن الأشخاص الموجودين بالقرب منك قد يهتمون بمحتواك، مما يستهدف موقعًا جغرافيًا بعينه بشكل فعّال.
ضمّن خرائط Google في موقعك. فهذا يوضح بجلاء للعملاء المحليين، ولأنظمة الذكاء الاصطناعي، وGoogle الموقع الدقيق لنطاق خدمتك. ومن المفيد إعداد ذلك حتى إذا لم يكن لديك متجر فعلي، لأن الأنشطة التجارية التي لديها نطاق عمل محدد لا تزال قادرة على تحقيق ترتيب جيد في نتائج البحث المحلية.
ومن المرجح أن تكون هذه القدرة على إعطاء الأولوية للاستهداف المحلي هي أفضل إسهام يقدمه تحسين محركات البحث في استهداف زيارات محددة. ورغم أن ذلك يتم على مستوى عام جدًا، فهذا بالضبط ما ينبغي لبعض الأنشطة التجارية أن تعطيه الأولوية.
ولا يزال هذا أقل دقة من الإعلانات المستهدفة، لكن يمكنك ممارسة قدر كبير من التأثير على المواقع الجغرافية الفعلية التي تحقق فيها ترتيبًا جيدًا.
إن إضافة الوسوم الجغرافية إلى محتواك من خلال الكلمات المفتاحية المحلية (مثل “أقدم مطعم ستيك في إدنبرة”) وتحديد نطاق خدمتك في خرائط Google يوضحان لمحركات البحث أنك ممثل محليًا، وأن الأشخاص الموجودين بالقرب منك قد يهتمون بمحتواك، مما يستهدف موقعًا جغرافيًا بعينه بشكل فعّال.
ضمّن خرائط Google في موقعك. فهذا يوضح بجلاء للعملاء المحليين، ولأنظمة الذكاء الاصطناعي، وGoogle الموقع الدقيق لنطاق خدمتك. ومن المفيد إعداد ذلك حتى إذا لم يكن لديك متجر فعلي، لأن الأنشطة التجارية التي لديها نطاق عمل محدد لا تزال قادرة على تحقيق ترتيب جيد في نتائج البحث المحلية.
ومن المرجح أن تكون هذه القدرة على إعطاء الأولوية للاستهداف المحلي هي أفضل إسهام يقدمه تحسين محركات البحث في استهداف زيارات محددة. ورغم أن ذلك يتم على مستوى عام جدًا، فهذا بالضبط ما ينبغي لبعض الأنشطة التجارية أن تعطيه الأولوية.
أنشئ ملفك التجاري على Google
تُعد ملفات نشاط النشاط التجاري على Google إحدى أقوى وسائل استهداف الزيارات جغرافيًا. ويتم ترتيبها بحسب المسافة من الباحث، ومدى صلتها ببحثه، ومدى بروز نشاطك التجاري. وهي ضرورية لجهود تحسين محركات البحث SEO إذا كان تركيزك على الاستهداف المحلي.
ورغم أنك لا تستطيع منع الزيارات غير المستهدفة من رؤية GBP الخاص بك، يمكنك استخدام الكلمات المفتاحية لضمان ظهوره بترتيب جيد للاهتمامات والمواقع المحددة التي تستهدفها. كما أنه مجاني تمامًا للاستخدام، لذا فإن المشاهدات غير المفلترة لا تكلّفك شيئًا.
ورغم أنك لا تستطيع منع الزيارات غير المستهدفة من رؤية GBP الخاص بك، يمكنك استخدام الكلمات المفتاحية لضمان ظهوره بترتيب جيد للاهتمامات والمواقع المحددة التي تستهدفها. كما أنه مجاني تمامًا للاستخدام، لذا فإن المشاهدات غير المفلترة لا تكلّفك شيئًا.
استخدم العلامات الوصفية والأوصاف:
الاعتبارات التقنية
بالإضافة إلى التفكير بعناية في كيفية قراءة جمهورك المستهدف للمحتوى الخاص بك، هناك بعض الأمور التقنية التي يمكننا القيام بها لمساعدة تحسين محركات البحث لديك على استهداف الزيارات المناسبة.
استخدم ترميزات Schema:
تُعد ترميزات Schema مجموعة من الأكواد البسيطة التي يمكنك إضافتها إلى صفحاتك. وهي تساعد محركات البحث والذكاء الاصطناعي على فهم هويتك وما الذي تقدّمه. ويمكنك استخدامها لتعزيز مؤهلاتك المحلية (ضروري للاستهداف المحلي)، ومنتجاتك/خدماتك، وأشياء مثل نطاقات الأسعار.
وهذا مفيد لأنه يتيح لك التأثير في نوع الباحثين الذين يُحتمل أن تتصدر نتائجهم. فالشخص الذي يبحث عن مقهى رخيص في دالاس لا يريد نتائج لمقهى باهظ الثمن في لندن. تساعد مخططات Schema محركات البحث والذكاء الاصطناعي على فهم نشاطك التجاري ومطابقته مع الباحثين ذوي الصلة، لكن، مرة أخرى، هذا ليس شكلاً محكماً من أشكال الاستهداف.
ويمكن استخدام هذه المخططات للمساعدة في استهداف الموقع الجغرافي، واللغات، وبعض الأمور الأخرى مثل الميزانية، مع الظهور على شكل “مقتطفات منسّقة” في صفحات نتائج محركات البحث.
وهذا مفيد لأنه يتيح لك التأثير في نوع الباحثين الذين يُحتمل أن تتصدر نتائجهم. فالشخص الذي يبحث عن مقهى رخيص في دالاس لا يريد نتائج لمقهى باهظ الثمن في لندن. تساعد مخططات Schema محركات البحث والذكاء الاصطناعي على فهم نشاطك التجاري ومطابقته مع الباحثين ذوي الصلة، لكن، مرة أخرى، هذا ليس شكلاً محكماً من أشكال الاستهداف.
ويمكن استخدام هذه المخططات للمساعدة في استهداف الموقع الجغرافي، واللغات، وبعض الأمور الأخرى مثل الميزانية، مع الظهور على شكل “مقتطفات منسّقة” في صفحات نتائج محركات البحث.
استخدم الاستهداف الإقليمي:
بالنسبة للشركات التي تعمل عبر الحدود، فإن الوسم الإقليمي (باستخدام وسوم hreflang) يعني أنه يمكنك تقديم نسخ مترجمة محليًا من محتواك، مع استهداف الزيارات القادمة من تلك المنطقة.
على سبيل المثال، تستخدم كل من الولايات المتحدة والمملكة المتحدة اللغة الإنجليزية، لكن التهجئة والصياغات والتعابير الاصطلاحية قد تختلف بشكل كبير، لذا إذا كنت تتطلع إلى النمو في سوق معينة، يمكنك عرض النسخة المحلية، مع تصفية الزيارات القادمة من خارج تلك المنطقة.
على سبيل المثال، تستخدم كل من الولايات المتحدة والمملكة المتحدة اللغة الإنجليزية، لكن التهجئة والصياغات والتعابير الاصطلاحية قد تختلف بشكل كبير، لذا إذا كنت تتطلع إلى النمو في سوق معينة، يمكنك عرض النسخة المحلية، مع تصفية الزيارات القادمة من خارج تلك المنطقة.
مشكلات استخدام تحسين محركات البحث لاستهداف الزيارات
مع أن تحسين محركات البحث ليس بلا فائدة كوسيلة للاستهداف، إلا أن له بعض العيوب الواضحة إلى حدٍّ ما عند مقارنته بأدوات أكثر دقة مثل الإعلانات الموجّهة.
أولًا، لا يمكنك استخدام تحسين محركات البحث إلا لتوجيه الزيارات، بدلًا من التحكم فيها بشكل مباشر. سيظل هناك دائمًا قدر كبير من الزيارات الزائدة وغير ذات الصلة التي تصل إلى موقعك عبر محركات البحث. ويمكن التخفيف من ذلك من الناحية التسويقية بفضل الحجم الكبير وكفاءة التكلفة، لكنه يحدّ من قيمة تحسين محركات البحث كوسيلة للاستهداف الدقيق.
ومن المهم أيضًا أن تضع في اعتبارك أنها ليست عملية سريعة. قد تستغرق النتائج ما بين 3 و9 أشهر حتى تبدأ بالظهور فعليًا، كما أن تحقيق أقصى استفادة من جهود تحسين محركات البحث لديك يعني إنشاء محتواك ومراجعته باستمرار لاستهداف الزيارات المناسبة.
أولًا، لا يمكنك استخدام تحسين محركات البحث إلا لتوجيه الزيارات، بدلًا من التحكم فيها بشكل مباشر. سيظل هناك دائمًا قدر كبير من الزيارات الزائدة وغير ذات الصلة التي تصل إلى موقعك عبر محركات البحث. ويمكن التخفيف من ذلك من الناحية التسويقية بفضل الحجم الكبير وكفاءة التكلفة، لكنه يحدّ من قيمة تحسين محركات البحث كوسيلة للاستهداف الدقيق.
ومن المهم أيضًا أن تضع في اعتبارك أنها ليست عملية سريعة. قد تستغرق النتائج ما بين 3 و9 أشهر حتى تبدأ بالظهور فعليًا، كما أن تحقيق أقصى استفادة من جهود تحسين محركات البحث لديك يعني إنشاء محتواك ومراجعته باستمرار لاستهداف الزيارات المناسبة.
رغم أن هذا لا يوفّر الكثير من خيارات التصفية، فإن تغيير الطريقة التي تظهر بها صفحتك في نتائج البحث يمكن أن يجذب الزيارات أو ينفّرها. ومرة أخرى، فهذا تأثير وليس تحكّمًا- فلا يمكنك منع الزيارات غير المرغوب فيها من اتباع رابطك، لكن النقرات لا تكلّف شيئًا.
العناوين الوصفية هي ما ينقر عليه المستخدمون في صفحات نتائج محركات البحث. يمكنك صياغتها بحيث تجذب شريحة معيّنة من الباحثين من خلال اختيار دقيق لطريقة كتابتها. فكّر في الشخصية التي أنشأتها عند تحديد الزيارات التي تريد استهدافها، وما الذي قد يغريها.
وينطبق الأمر نفسه على الأوصاف الوصفية. فهي تشكّل أساس النص الذي يشرح للباحث ما الذي سيجده في صفحتك إذا نقر على رابطك. هناك عوامل أخرى قد تؤثر في تكوين هذه “المقتطفات”، لكن الوصف التعريفي المصاغ بعناية يمكنه حقًا أن يبرز أمام جمهورك المستهدف.
يتيح هذا قدرًا بسيطًا من الاستهداف الأكثر تحديدًا، رغم أنه ليس دقيقًا جدًا ولا تفصيليًا للغاية. فعنوان مثل “LA’s MOST WILD WATER PARK” ووصف على غرار “Wet, Wild Waterslides. A Great Day Out WIth the Kids” قد يظهران في بحث عن “days out, LA”. ومن المرجّح أن يلفت ذلك انتباه أي شخص يبحث عن نشاط ممتع للأطفال، وينفّر أي شخص يبحث عن تجربة أكثر هدوءًا، لكنه سيظهر في كلتا عمليتَي البحث، وكلا المجموعتين قد تنقران.
العناوين الوصفية هي ما ينقر عليه المستخدمون في صفحات نتائج محركات البحث. يمكنك صياغتها بحيث تجذب شريحة معيّنة من الباحثين من خلال اختيار دقيق لطريقة كتابتها. فكّر في الشخصية التي أنشأتها عند تحديد الزيارات التي تريد استهدافها، وما الذي قد يغريها.
وينطبق الأمر نفسه على الأوصاف الوصفية. فهي تشكّل أساس النص الذي يشرح للباحث ما الذي سيجده في صفحتك إذا نقر على رابطك. هناك عوامل أخرى قد تؤثر في تكوين هذه “المقتطفات”، لكن الوصف التعريفي المصاغ بعناية يمكنه حقًا أن يبرز أمام جمهورك المستهدف.
يتيح هذا قدرًا بسيطًا من الاستهداف الأكثر تحديدًا، رغم أنه ليس دقيقًا جدًا ولا تفصيليًا للغاية. فعنوان مثل “LA’s MOST WILD WATER PARK” ووصف على غرار “Wet, Wild Waterslides. A Great Day Out WIth the Kids” قد يظهران في بحث عن “days out, LA”. ومن المرجّح أن يلفت ذلك انتباه أي شخص يبحث عن نشاط ممتع للأطفال، وينفّر أي شخص يبحث عن تجربة أكثر هدوءًا، لكنه سيظهر في كلتا عمليتَي البحث، وكلا المجموعتين قد تنقران.
استخدام وسائل التواصل الاجتماعي لاستهداف الزيارات
توفّر وسائل التواصل الاجتماعي للشركات بمختلف أحجامها طريقتين سهلتين لجذب زيارات مستهدفة إلى مواقعها، ولكن، مرة أخرى، لا يخلو ذلك من بعض القيود.
أولًا، يمكنك تشجيع العملاء المحتملين على متابعة صفحاتك والتفاعل معها مباشرةً، من خلال مشاركة المحتوى والانضمام إلى النقاش. ثانيًا، يمكنك استهداف الخوارزمية ومحاولة الظهور على For You Page أو newsfeed.
تقوم الخوارزميات بتجميع المستخدمين ضمن فئات عامة بناءً على المحتوى الذي يتفاعلون معه. وهذا يعني أن الأشخاص الذين يحبون الفنون القتالية، على سبيل المثال، سيحصلون على الكثير من المحتوى المرتبط بالكاراتيه أو الجودو.
يمكن استخدام هذه الخوارزمية لاستهداف هذه الزيارات المحتملة بحسب الاهتمامات واللغة وعوامل أخرى، لكنها غير مفيدة لأمور مثل نوع الجهاز، كما أن قيمتها محدودة فقط عند استهداف الموقع الجغرافي، وهي في أفضل الأحوال تشبه SEO من حيث الاستهداف العام والغامض للاهتمامات.
ما الذي يمكنني استهدافه عبر وسائل التواصل الاجتماعي؟
مع وجود حوالي 5.66 مليار حساب (أي نحو ثلثي سكان العالم)، يمكنك استهداف أي اهتمام تقريبًا، لكن مستوى التحكم لديك سيكون محدودًا.
تتيح خوارزميات وسائل التواصل الاجتماعي استهدافًا عامًا بناءً على الاهتمامات. فهي تجمع مختلف أنواع المعلومات استنادًا إلى كيفية تفاعل مستخدميها مع المحتوى، ثم تسعى إلى عرض أشياء مشابهة لهم. وهذا يتيح لنا إنشاء منشورات من المؤمل أن يتم عرضها على الشرائح ذات الصلة.
وكما هو الحال مع SEO، فإن القيمة الحقيقية في التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي تأتي من الحجم المحتمل للزيارات مقارنةً بالتكاليف، وليس من الاستهداف الدقيق.
تتيح خوارزميات وسائل التواصل الاجتماعي استهدافًا عامًا بناءً على الاهتمامات. فهي تجمع مختلف أنواع المعلومات استنادًا إلى كيفية تفاعل مستخدميها مع المحتوى، ثم تسعى إلى عرض أشياء مشابهة لهم. وهذا يتيح لنا إنشاء منشورات من المؤمل أن يتم عرضها على الشرائح ذات الصلة.
وكما هو الحال مع SEO، فإن القيمة الحقيقية في التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي تأتي من الحجم المحتمل للزيارات مقارنةً بالتكاليف، وليس من الاستهداف الدقيق.
لماذا تُعدّ وسائل التواصل الاجتماعي جيدة لاستهداف الزيارات؟
أكبر ما يميز وسائل التواصل الاجتماعي كوسيلة لاستهداف الزيارات هو أمر بسيط: التكلفة.
تعني قابلية الانتشار أن المنشور المضحك أو الذكي أو الثاقب يمكن إعادة نشره ومشاركته وتداوله بشكل عام، من دون أن يكلفك ذلك أي شيء على الإطلاق. تحقق المنصات معظم أرباحها من بيع الإعلانات والمنشورات المعززة، لذا فأنت لا تحتاج تقنيًا إلى إنفاق أي شيء على الإطلاق.
ورغم أن لها حدودها، فمن الحماقة تجاهل وسائل التواصل الاجتماعي تمامًا كوسيلة لاستهداف الزيارات. يتطلب تحقيق أقصى استفادة منها بعض الجهد، ولكن بفضل الطريقة التي تجمع بها الخوارزميات المستخدمين، يمكن جذب بعض الزيارات المستهدفة إلى موقعك، رغم أن مستوى تحكمك ليس أفضل بكثير مما هو عليه مع SEO، وهو أقل بكثير مما هو عليه مع الإعلانات المدفوعة أو البريد الإلكتروني.
تعني قابلية الانتشار أن المنشور المضحك أو الذكي أو الثاقب يمكن إعادة نشره ومشاركته وتداوله بشكل عام، من دون أن يكلفك ذلك أي شيء على الإطلاق. تحقق المنصات معظم أرباحها من بيع الإعلانات والمنشورات المعززة، لذا فأنت لا تحتاج تقنيًا إلى إنفاق أي شيء على الإطلاق.
ورغم أن لها حدودها، فمن الحماقة تجاهل وسائل التواصل الاجتماعي تمامًا كوسيلة لاستهداف الزيارات. يتطلب تحقيق أقصى استفادة منها بعض الجهد، ولكن بفضل الطريقة التي تجمع بها الخوارزميات المستخدمين، يمكن جذب بعض الزيارات المستهدفة إلى موقعك، رغم أن مستوى تحكمك ليس أفضل بكثير مما هو عليه مع SEO، وهو أقل بكثير مما هو عليه مع الإعلانات المدفوعة أو البريد الإلكتروني.
كيف يمكن استخدام وسائل التواصل الاجتماعي لجذب زيارات مستهدفة
إذا كان لديك منتج أو خدمة معيّنة تريد الترويج لها، فما عليك سوى النشر عنها وإضافة رابط. ومع تفاعل الأشخاص مع منشورك، تواصل معهم وشارك في النقاش. سيساعد ذلك على تعزيز التفاعل، مما يدفعك إلى أعلى الخوارزمية لدى المستخدمين الذين لديهم اهتمامات مشابهة لاهتمامات الأشخاص الذين تفاعلوا بالفعل مع محتواك.
من ناحية أخرى، إذا كان منشور مهم لا يحقق الأرقام التي ترغب بها، فإن العديد من المنصات مثل Facebook تتيح لك الدفع لتعزيزه ضمن خوارزميتها، مما يطمس الفاصل بين الإعلانات المدفوعة والتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
وهذا مفيد بشكل خاص في الاستهداف، لأنه يتيح لك تحديد معايير معيّنة بشكل صريح، مثل العمر والموقع والجنس، بدلاً من الاعتماد فقط على تقلبات الخوارزمية. وهو ليس مفصلاً تمامًا مثل إطلاق إعلان مدفوع مخصص، لكنه أكثر دقة من بعض الطرق الأخرى.
أخيرًا، فإن الطبيعة الخوارزمية لوسائل التواصل الاجتماعي تعني أنها ستعرض محتواك على أشخاص يشبهون أولئك الذين يتفاعلون معه. هذا ليس قابلاً للاستهداف بدقة كاملة، ولكن إذا أنشأت مجتمعك بعناية، فقد يكون مفيدًا في توسيع نطاق وصولك.
تجيد خوارزميات وسائل التواصل الاجتماعي عمومًا عرض المحتوى ذي الصلة للأشخاص الذين كان من الممكن أن يفوتهم هذا المحتوى لولا ذلك.
فهي تريد أن يتفاعل الأشخاص مع المنشورات التي تُعرض عليهم، لأن ذلك يُبقيهم على المنصة لفترة أطول ويجعلهم يستهلكون المزيد من الإعلانات، لذا فإن صياغة منشوراتك بطريقة تشجع على التعليقات والإعجابات والمشاركات والمشاهدات هي مفتاح النجاح.
كن مبدعًا، ومن المرجح أن يُكافأ ذلك بجلب زيارات من الأشخاص الذين تستهدفهم، حتى لو جلب أيضًا الكثير من الزيارات الأقل دقة.
من ناحية أخرى، إذا كان منشور مهم لا يحقق الأرقام التي ترغب بها، فإن العديد من المنصات مثل Facebook تتيح لك الدفع لتعزيزه ضمن خوارزميتها، مما يطمس الفاصل بين الإعلانات المدفوعة والتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
وهذا مفيد بشكل خاص في الاستهداف، لأنه يتيح لك تحديد معايير معيّنة بشكل صريح، مثل العمر والموقع والجنس، بدلاً من الاعتماد فقط على تقلبات الخوارزمية. وهو ليس مفصلاً تمامًا مثل إطلاق إعلان مدفوع مخصص، لكنه أكثر دقة من بعض الطرق الأخرى.
أخيرًا، فإن الطبيعة الخوارزمية لوسائل التواصل الاجتماعي تعني أنها ستعرض محتواك على أشخاص يشبهون أولئك الذين يتفاعلون معه. هذا ليس قابلاً للاستهداف بدقة كاملة، ولكن إذا أنشأت مجتمعك بعناية، فقد يكون مفيدًا في توسيع نطاق وصولك.
تجيد خوارزميات وسائل التواصل الاجتماعي عمومًا عرض المحتوى ذي الصلة للأشخاص الذين كان من الممكن أن يفوتهم هذا المحتوى لولا ذلك.
فهي تريد أن يتفاعل الأشخاص مع المنشورات التي تُعرض عليهم، لأن ذلك يُبقيهم على المنصة لفترة أطول ويجعلهم يستهلكون المزيد من الإعلانات، لذا فإن صياغة منشوراتك بطريقة تشجع على التعليقات والإعجابات والمشاركات والمشاهدات هي مفتاح النجاح.
كن مبدعًا، ومن المرجح أن يُكافأ ذلك بجلب زيارات من الأشخاص الذين تستهدفهم، حتى لو جلب أيضًا الكثير من الزيارات الأقل دقة.
مشكلات استخدام وسائل التواصل الاجتماعي لاستهداف الزيارات
بالطبع، لا توجد منصات مثالية، ووسائل التواصل الاجتماعي ليست مستثناة من هذه القاعدة.
أولًا، يأتي الاستهداف الدقيق بتكلفة. فبينما يمكنك جلب كميات هائلة من الزيارات من أشخاص يشبهون أولئك الذين سبق لهم التفاعل معه، فإن مستوى التحكم لديك محدود للغاية لأن الخوارزمية تنشئ روابطها الخاصة.
يمكنك الدفع لتعزيز منشوراتك على بعض المنصات والحصول على قدر أكبر قليلًا من التحكم، لكن هذا لا يقترب من مستوى التفصيل أو الدقة الذي توفره أداة مثل الإعلان الموجّه.
لا يوجد أي ضمان بأن الأشخاص الذين سيتفاعلون مع المحتوى الخاص بك على وسائل التواصل الاجتماعي هم الأشخاص الذين تستهدفهم. ولا توجد إمكانية لتصفية الزيارات غير ذات الصلة، لذا، وكما هو الحال مع تحسين محركات البحث، فإننا نقتصر على التأثير في من يراه ويتبع الرابط.
كما أنك لا تستطيع التحكم في عوامل مثل نوع الجهاز على الإطلاق، وحتى إذا صغت جميع منشوراتك بعناية لتعكس موقعًا جغرافيًا معينًا، فقد تقرر الخوارزمية أنه يتعلق في الواقع بشيء آخر. فعلى سبيل المثال، اتجهت العديد من المطاعم إلى نشر محتوى طريف على Facebook Reels، والذي يُعرض على أشخاص خارج منطقتهم المستهدفة لأن الخوارزمية تحدد أنهم سيجدونه مسليًا.
وعليك أيضًا أن تتعامل مع حقيقة أن وسائل التواصل الاجتماعي غير متوقعة إلى حد كبير عمومًا. فمن الصعب أن تقول بثقة ما إذا كان الـ Reel الذي قضيت فترة ما بعد الظهر بأكملها في تعديله سيحقق بالفعل أي نتائج قابلة للقياس على الإطلاق. وسواء اختارت الخوارزمية ألا تبرزه، أو ببساطة لم يتفاعل الناس معه، أو وقفت في الطريق أي واحدة من مشكلات لا حصر لها، فإن النتائج ليست مضمونة أبدًا.
أولًا، يأتي الاستهداف الدقيق بتكلفة. فبينما يمكنك جلب كميات هائلة من الزيارات من أشخاص يشبهون أولئك الذين سبق لهم التفاعل معه، فإن مستوى التحكم لديك محدود للغاية لأن الخوارزمية تنشئ روابطها الخاصة.
يمكنك الدفع لتعزيز منشوراتك على بعض المنصات والحصول على قدر أكبر قليلًا من التحكم، لكن هذا لا يقترب من مستوى التفصيل أو الدقة الذي توفره أداة مثل الإعلان الموجّه.
لا يوجد أي ضمان بأن الأشخاص الذين سيتفاعلون مع المحتوى الخاص بك على وسائل التواصل الاجتماعي هم الأشخاص الذين تستهدفهم. ولا توجد إمكانية لتصفية الزيارات غير ذات الصلة، لذا، وكما هو الحال مع تحسين محركات البحث، فإننا نقتصر على التأثير في من يراه ويتبع الرابط.
كما أنك لا تستطيع التحكم في عوامل مثل نوع الجهاز على الإطلاق، وحتى إذا صغت جميع منشوراتك بعناية لتعكس موقعًا جغرافيًا معينًا، فقد تقرر الخوارزمية أنه يتعلق في الواقع بشيء آخر. فعلى سبيل المثال، اتجهت العديد من المطاعم إلى نشر محتوى طريف على Facebook Reels، والذي يُعرض على أشخاص خارج منطقتهم المستهدفة لأن الخوارزمية تحدد أنهم سيجدونه مسليًا.
وعليك أيضًا أن تتعامل مع حقيقة أن وسائل التواصل الاجتماعي غير متوقعة إلى حد كبير عمومًا. فمن الصعب أن تقول بثقة ما إذا كان الـ Reel الذي قضيت فترة ما بعد الظهر بأكملها في تعديله سيحقق بالفعل أي نتائج قابلة للقياس على الإطلاق. وسواء اختارت الخوارزمية ألا تبرزه، أو ببساطة لم يتفاعل الناس معه، أو وقفت في الطريق أي واحدة من مشكلات لا حصر لها، فإن النتائج ليست مضمونة أبدًا.
استخدام تسويق المحتوى لاستهداف الزيارات
التسويق بالمحتوى يتيح لك استهداف الزيارات بحسب النية إلى حدٍّ معيّن، لكنه يوفّر دقةً ضعيفة جدًا ولا يقدّم عمليًا أي استهداف وفق معايير أكثر تفصيلًا. ويتمثل في إنتاج محتوى مثل مقاطع الفيديو والمدونات، ثم استضافته على مواقع أخرى.
إنه رائع لتعزيز SEO لديك، ويمكن استخدامه كأداة تقريبية للاستهداف، لكنه له حدوده.
ومع ذلك، فهو أفضل فرصة لك للظهور لدى أنظمة الذكاء الاصطناعي وأن يتم ترشيحك في محادثاتها.
وقد يكون هذا معقدًا إلى حدٍّ ما، إذ يتطلب معرفة جمهورك وSEO الذي سيجذبهم، لكن النتائج قد تكون مذهلة— إذ تشير بعض الأبحاث إلى أن الشركات التي تستخدم التسويق بالمحتوى تكون أكثر عرضة بمقدار 13 مرة لتحقيق عائد استثمار إيجابي من جهودها.
ما أنواع الاستهداف التي يمكن تنفيذها عبر تسويق المحتوى؟
يمتلك التسويق بالمحتوى قدرة محدودة على الاستهداف حسب الاهتمام ونيّة البحث، لكنه، مثل تحسين محركات البحث ووسائل التواصل الاجتماعي، يفتقر إلى التحكم الدقيق. يمكن تخصيص المحتوى الذي تنتجه لجذب فئات مستهدفة معيّنة، ولكن ببساطة لا توجد طريقة لمنع الآخرين من العثور عليه.
على سبيل المثال، قد تكتب مقالة ضيف على هيئة مدونة بعنوان «كيفية تسليك الحوض» لاستهداف هذا النوع تحديدًا من الأعمال لشركة السباكة الخاصة بك. ويمكننا أن نقول بثقة إن معظم الأشخاص الذين يقرؤون هذا المحتوى يواجهون مصرفًا مسدودًا ويريدون فتحه، لذا فإن الاهتمام والنية يتم استهدافهما بشكل جيد إلى حدّ ما.
من ناحية أخرى، سيذهب كثير من الأشخاص الذين يقرؤون هذه المدونة إلى تسليك أحواضهم بأنفسهم، بينما قد يبحث آخرون فقط عن معلومات عامة، وقد يكون عدد أكبر مستعدًا لتوظيفك لكنهم يعيشون خارج نطاق منطقة خدمتك.
لا يمكنك تقييد من يقرأ المدونة، ما يعني أن الاستهداف يظل غامضًا في أفضل الأحوال.
على سبيل المثال، قد تكتب مقالة ضيف على هيئة مدونة بعنوان «كيفية تسليك الحوض» لاستهداف هذا النوع تحديدًا من الأعمال لشركة السباكة الخاصة بك. ويمكننا أن نقول بثقة إن معظم الأشخاص الذين يقرؤون هذا المحتوى يواجهون مصرفًا مسدودًا ويريدون فتحه، لذا فإن الاهتمام والنية يتم استهدافهما بشكل جيد إلى حدّ ما.
من ناحية أخرى، سيذهب كثير من الأشخاص الذين يقرؤون هذه المدونة إلى تسليك أحواضهم بأنفسهم، بينما قد يبحث آخرون فقط عن معلومات عامة، وقد يكون عدد أكبر مستعدًا لتوظيفك لكنهم يعيشون خارج نطاق منطقة خدمتك.
لا يمكنك تقييد من يقرأ المدونة، ما يعني أن الاستهداف يظل غامضًا في أفضل الأحوال.
لماذا يُعدّ تسويق المحتوى جيدًا لاستهداف الزيارات؟
يسمح لك تسويق المحتوى باستهداف الزيارات بحسب النية، ما يعني أنه عندما يكون لدى الزوار سؤال محدد أو يرغبون في شراء شيء ما، فإن اقتراحاتك هي ما يجدونه.
ومع ذلك، لا يمكن استخدامه كمرشح ضد الزيارات غير ذات الصلة. ويُعَوَّض ذلك إلى حد ما بحقيقة أنه ليس مكلفًا مثل إعلانات PPC على المدى الطويل، إذ يعوّض عادةً نقص التحكم من خلال الاستمرارية، مع وجود قدر ضئيل من خطر إنفاق الميزانية دون جدوى تمامًا. ومثل SEO، تدفع مقدمًا، لذلك لا تتصاعد التكاليف.
ومع ذلك، لا يمكن استخدامه كمرشح ضد الزيارات غير ذات الصلة. ويُعَوَّض ذلك إلى حد ما بحقيقة أنه ليس مكلفًا مثل إعلانات PPC على المدى الطويل، إذ يعوّض عادةً نقص التحكم من خلال الاستمرارية، مع وجود قدر ضئيل من خطر إنفاق الميزانية دون جدوى تمامًا. ومثل SEO، تدفع مقدمًا، لذلك لا تتصاعد التكاليف.
كيفية استخدام تسويق المحتوى لاستهداف الزيارات
- الاستهداف حسب النية والاهتمام
يُعدّ إنتاج محتوى يجيب عن الأسئلة أفضل طريقة لاستهداف زيارات محددة من خلال تسويق المحتوى. لا يُعد ذلك علمًا دقيقًا، إذ يتيح لك عمليًا توجيه أنواع معينة من الزيارات بدلًا من التحكم بها، لكنه قد يكون مفيدًا.
فعلى سبيل المثال، من يبحث عن “أفضل المطاعم في باريس” على الأرجح يريد مكانًا لتناول الطعام، ويقضي عطلة في باريس، ويتحدث الإنجليزية.
يمكن استهدافه من خلال إعداد مقال قائم على قائمة يضم أفضل 10 مطاعم في المدينة (بما في ذلك مطعمك بالطبع). يستهدف هذا المثال نية البحث، ومع قليل من الحظ، سيجذب في الغالب زياراتك المستهدفة—أي الزوار الناطقين بالإنجليزية إلى العاصمة الفرنسية.
ومع ذلك، لا توجد طريقة تضمن عرض مدونتك على هؤلاء الأشخاص فقط. فقد يزورها طلاب المدارس الذين يكتبون تقريرًا عن باريس لإضافة لمسة محلية إلى مقالتهم، وقد تأتي أيضًا أي زيارات غير مستهدفة بدافع الفضول فقط.
غالبًا ما تكون الأدلة الإرشادية والشروحات التعليمية ناجحة جدًا، خاصة إذا كنت تستهدف زيارات تبحث عن حل عملي لمشكلة معينة. وبينما تكون بعض استخدامات ذلك واضحة، مثل متجر أدوات يقدم نصائح للأعمال اليدوية، يمكنك أن تكون أكثر إبداعًا قليلًا وتقترح حيلًا ونصائح لتحقيق أقصى استفادة من أي منتج تقريبًا، وهذا سيجذب بعضًا من زياراتك المستهدفة.
مع أن هذه الأمثلة تتيح لك استهداف بعض نوايا البحث، فإنها لا تسمح لك بتصفية من يُعرض له محتواك، وستوجد زيارات غير ذات صلة، لكن قد ترى أن هذا لا يمثل مشكلة كبيرة ما دامت هذه الزيارات الأقل فائدة لا تترتب عليها أي تكلفة إضافية.
فعلى سبيل المثال، من يبحث عن “أفضل المطاعم في باريس” على الأرجح يريد مكانًا لتناول الطعام، ويقضي عطلة في باريس، ويتحدث الإنجليزية.
يمكن استهدافه من خلال إعداد مقال قائم على قائمة يضم أفضل 10 مطاعم في المدينة (بما في ذلك مطعمك بالطبع). يستهدف هذا المثال نية البحث، ومع قليل من الحظ، سيجذب في الغالب زياراتك المستهدفة—أي الزوار الناطقين بالإنجليزية إلى العاصمة الفرنسية.
ومع ذلك، لا توجد طريقة تضمن عرض مدونتك على هؤلاء الأشخاص فقط. فقد يزورها طلاب المدارس الذين يكتبون تقريرًا عن باريس لإضافة لمسة محلية إلى مقالتهم، وقد تأتي أيضًا أي زيارات غير مستهدفة بدافع الفضول فقط.
غالبًا ما تكون الأدلة الإرشادية والشروحات التعليمية ناجحة جدًا، خاصة إذا كنت تستهدف زيارات تبحث عن حل عملي لمشكلة معينة. وبينما تكون بعض استخدامات ذلك واضحة، مثل متجر أدوات يقدم نصائح للأعمال اليدوية، يمكنك أن تكون أكثر إبداعًا قليلًا وتقترح حيلًا ونصائح لتحقيق أقصى استفادة من أي منتج تقريبًا، وهذا سيجذب بعضًا من زياراتك المستهدفة.
مع أن هذه الأمثلة تتيح لك استهداف بعض نوايا البحث، فإنها لا تسمح لك بتصفية من يُعرض له محتواك، وستوجد زيارات غير ذات صلة، لكن قد ترى أن هذا لا يمثل مشكلة كبيرة ما دامت هذه الزيارات الأقل فائدة لا تترتب عليها أي تكلفة إضافية.
- استهداف المحتوى حسب العمر
المحتوى المنشور عبر الإنترنت متاح للعامة، لذا قد يكون تصفية الزيارات غير ذات الصلة أمرًا صعبًا. لا يوجد ما يمنع الأشخاص من العثور على ما تنشره، لكن يمكننا تصميمه ليجذب فئات سكانية معينة أكثر من غيرها. ومرة أخرى، هذا لا يُقارن بالاستهداف الدقيق في الإعلانات المدفوعة، لكنه يتيح لك فرض بعض التوجيه العام.
إن الجمع بين أنواع المحتوى — الفيديوهات والمقالات المكتوبة والرسومات — يعني أنه يمكنك تخصيص استهدافك وفقًا لما يحب جمهورك رؤيته. فبينما قد يفضل الأشخاص الأصغر سنًا مشاهدة محتواك، فإن الأشخاص الأكبر سنًا قد يفضلون قراءته. يتيح لك هذا استهداف الزيارات بشكل عام حسب العمر، لكنه ليس دقيقًا للغاية على الإطلاق — فالأشخاص الأكبر سنًا يشاهدون YouTube أيضًا، حتى وإن لم يكونوا النسبة الأكبر.
إن الجمع بين أنواع المحتوى — الفيديوهات والمقالات المكتوبة والرسومات — يعني أنه يمكنك تخصيص استهدافك وفقًا لما يحب جمهورك رؤيته. فبينما قد يفضل الأشخاص الأصغر سنًا مشاهدة محتواك، فإن الأشخاص الأكبر سنًا قد يفضلون قراءته. يتيح لك هذا استهداف الزيارات بشكل عام حسب العمر، لكنه ليس دقيقًا للغاية على الإطلاق — فالأشخاص الأكبر سنًا يشاهدون YouTube أيضًا، حتى وإن لم يكونوا النسبة الأكبر.
- الاستهداف حسب اللغة
يمكننا أيضًا استخدام اللغة للتأثير فيمن يقرأ محتوانا وأنواع الزيارات التي يجلبها. والأوضح هنا أنه إذا كتبنا بالإنجليزية أو الإسبانية، فإننا نستهدف الأشخاص الذين يفهمون الإنجليزية أو الإسبانية على التوالي. وربما يكون هذا أوسع أشكال الاستهداف وأقلها تفصيلًا، لكنه يظل مفيدًا في بعض الحالات.
وثمة شكل أكثر دقة قليلًا من الاستهداف (مع أنه لا يزال مرنًا جدًا ) قد يتمثل في اختيار الكلمات. فالمنشور الذي يستخدم لهجة محلية سيكون أكثر جاذبية لمن يتحدثون تلك اللهجة، وقد يكون مفيدًا لاستهداف الزيارات القادمة من مناطق معينة. كما أن المنشور الذي يستخدم لغة دارجة مرتبطة بجيل معيّن أو بثقافة فرعية معينة سيبرز لديهم أكثر من غيرهم، رغم أنه لن يوفّر استهدافًا دقيقًا بشكل خاص.
وثمة شكل أكثر دقة قليلًا من الاستهداف (مع أنه لا يزال مرنًا جدًا ) قد يتمثل في اختيار الكلمات. فالمنشور الذي يستخدم لهجة محلية سيكون أكثر جاذبية لمن يتحدثون تلك اللهجة، وقد يكون مفيدًا لاستهداف الزيارات القادمة من مناطق معينة. كما أن المنشور الذي يستخدم لغة دارجة مرتبطة بجيل معيّن أو بثقافة فرعية معينة سيبرز لديهم أكثر من غيرهم، رغم أنه لن يوفّر استهدافًا دقيقًا بشكل خاص.
مشكلات استخدام التسويق بالمحتوى لاستهداف الزيارات
في حين أن هناك الكثير مما يمكنك فعله لجعل محتواك جذابًا لشريحة معينة من جمهورك المحتمل، فإن التسويق بالمحتوى ليس دقيقًا بالقدر نفسه مثل إعلانات الدفع لكل نقرة (PPC). سيكون هناك دائمًا قدر من التسرّب عندما يصادف الأشخاص موقعك، بغض النظر عن مدى العناية التي تبذلها في إعداد محتواك.
لا يوفّر التسويق بالمحتوى أي تحكّم في معايير مثل نوع الجهاز أو عادات التسوق، ويمكنك فقط فعلاً التأثير في مدى فعاليته في الاستهداف بدلًا من تحديد ذلك بشكل مباشر.
وبما أنه يعتمد على عثور الأشخاص على محتواك، فلن تمتلك قدرًا كبيرًا من التحكّم كما هو الحال مع الإعلانات الموجّهة أو التسويق عبر البريد الإلكتروني. وبينما يمكنك بالتأكيد استهداف شريحة محددة من جمهورك، لا يمكنك منع الآخرين من العثور عليه، كما لا يمكنك منع أن يفوته تمامًا بعض الأشخاص الذين تريد الوصول إليهم.
لا يوفّر التسويق بالمحتوى أي تحكّم في معايير مثل نوع الجهاز أو عادات التسوق، ويمكنك فقط فعلاً التأثير في مدى فعاليته في الاستهداف بدلًا من تحديد ذلك بشكل مباشر.
وبما أنه يعتمد على عثور الأشخاص على محتواك، فلن تمتلك قدرًا كبيرًا من التحكّم كما هو الحال مع الإعلانات الموجّهة أو التسويق عبر البريد الإلكتروني. وبينما يمكنك بالتأكيد استهداف شريحة محددة من جمهورك، لا يمكنك منع الآخرين من العثور عليه، كما لا يمكنك منع أن يفوته تمامًا بعض الأشخاص الذين تريد الوصول إليهم.
نلجأ جميعًا إلى الإنترنت عندما تكون لدينا أسئلة، وهذا يعني أنه يمكن تطوير المحتوى ليجذب أي شريحة تريد استهدافها.
الخطوة الأولى هي ببساطة التفكير فيما يريده جمهورك المستهدف، ثم التخطيط لكيفية تقديمه لهم بأفضل طريقة. ومن الجدير بالملاحظة أن هذا مثال آخر على التأثير في الزيارات المستهدفة بدلًا من التحكم بها.
الخطوة الأولى هي ببساطة التفكير فيما يريده جمهورك المستهدف، ثم التخطيط لكيفية تقديمه لهم بأفضل طريقة. ومن الجدير بالملاحظة أن هذا مثال آخر على التأثير في الزيارات المستهدفة بدلًا من التحكم بها.
استخدام التسويق عبر المؤثرين لاستهداف الزيارات
أحببتهم أم كرهتهم، فإن المؤثرين يملكون جماهير أسيرة تلتهم محتواهم. وغالبًا ما تتكوّن هذه الجماهير من مجموعات محددة المعالم إلى حد معقول وتتوافق مع المجال المتخصص لذلك المؤثر، ما يعني أن الشراكات يمكن أن تكون مصدرًا رائعًا للزيارات المستهدفة حسب الاهتمام، حتى إن كان التحكم الدقيق والتكلفة خارج نطاق سيطرتك.
مهما كان ما يقدمه موقعك، فمن المحتمل أن يكون هناك شخص ما لديه جمهور يتحدث عنه على Instagram أو منصات أخرى، ويمكنه توجيه متابعيه إلى موقعك.
ومع ذلك، فإن مستوى التحكم لديك يظل، إن صح التعبير، أقل قليلًا حتى من نشر محتواك الخاص. عليك أن تختار شركاءك بعناية كي تتمكن فعلًا من ممارسة أي تأثير على الإطلاق.
ما أنواع الاستهداف التي يمكن تنفيذها عبر المؤثرين؟
يوجد ما يُقدَّر بـ 100 مليون مؤثر محترف، مع جماهير تتراوح من بضعة أفراد متفاعلين إلى الملايين.
إنهم فعّالون جدًا في استهداف الاهتمامات (وغالبًا ما تكون متخصصة للغاية)، وإذا كان مستخدمو الأجهزة المحمولة هم جمهورك المستهدف، فقد يكونون مفيدين في استهداف الأشخاص الذين يتصفحون TikTok أو YouTube— مع ذلك، مرة أخرى، ستكون إعلانات PPC أكثر دقة بفارق هائل. كما أن جماهيرهم تميل إلى أن تكون أصغر سنًا، رغم وجود استثناءات.
وبينما يوجد بالتأكيد مؤثر متخصص في إنتاج محتوى يتناسب مع الزيارات المستهدفة التي تريدها تحديدًا، فإن قدرتك على التحكم بذلك تكاد تكون معدومة، ومثل غيرها من أشكال تسويق المحتوى، ستجذب قدرًا جيدًا من الزيارات غير ذات الصلة.
وبخلاف الاهتمام بموضوع معين وربما فئة عمرية أو جنس معين، فإن جذب جمهور مؤثر بعينه إلى موقعك ليس شكلًا دقيقًا جدًا من استهداف الزيارات إذا كانت لديك احتياجات أكثر تحديدًا.
إنهم فعّالون جدًا في استهداف الاهتمامات (وغالبًا ما تكون متخصصة للغاية)، وإذا كان مستخدمو الأجهزة المحمولة هم جمهورك المستهدف، فقد يكونون مفيدين في استهداف الأشخاص الذين يتصفحون TikTok أو YouTube— مع ذلك، مرة أخرى، ستكون إعلانات PPC أكثر دقة بفارق هائل. كما أن جماهيرهم تميل إلى أن تكون أصغر سنًا، رغم وجود استثناءات.
وبينما يوجد بالتأكيد مؤثر متخصص في إنتاج محتوى يتناسب مع الزيارات المستهدفة التي تريدها تحديدًا، فإن قدرتك على التحكم بذلك تكاد تكون معدومة، ومثل غيرها من أشكال تسويق المحتوى، ستجذب قدرًا جيدًا من الزيارات غير ذات الصلة.
وبخلاف الاهتمام بموضوع معين وربما فئة عمرية أو جنس معين، فإن جذب جمهور مؤثر بعينه إلى موقعك ليس شكلًا دقيقًا جدًا من استهداف الزيارات إذا كانت لديك احتياجات أكثر تحديدًا.
لماذا تُعد الشراكات مع المؤثرين مفيدة لاستهداف الزيارات؟
أفضل المؤثرين للعمل معهم عند استهداف أنواع محددة من الزيارات هم أولئك الذين لديهم جمهور واضح المعالم ويتوافق بشكل وثيق مع هدفك. لن يكون هذا أبدًا دقيقًا بالطريقة التي يمكن أن تكون بها الإعلانات المستهدفة، لكنه يتيح لك على الأقل الاستهداف حسب الاهتمام بشكل جيد إلى حد ما.
يبني المؤثرون ولاء جمهورهم من خلال إنتاج محتوى يعجبهم ويجدونه مفيدًا. وهذا الولاء والمصداقية يعنيان أن توصياتهم غالبًا ما تؤخذ على محمل الجد من قبل متابعيهم، وسيتبع كثير منهم الرابط الذي يقترحه مؤثروهم المفضلون.
هناك بعض القيود — وليس أقلها أنه بمجرد إتمام الاتفاق، يصبح الأمر خارج نطاق سيطرتك — لكن المؤثر الذي يتم اختياره بعناية يمكنه جلب الكثير من الزيارات المستهدفة حسب الاهتمام، خاصة عبر الأجهزة المحمولة.
على عكس الإعلانات المستهدفة، فإن العمل مع مؤثر تكون له دائمًا تكلفة محددة. قد يكون بعضهم مستعدًا للترويج لك لدى متابعيه مقابل عينات مجانية، بينما قد يطلب آخرون آلافًا مقابل مجرد إشارة سريعة. وتعتمد قيمة هذا اليقين في الميزانية على الصفقة المعنية.
يبني المؤثرون ولاء جمهورهم من خلال إنتاج محتوى يعجبهم ويجدونه مفيدًا. وهذا الولاء والمصداقية يعنيان أن توصياتهم غالبًا ما تؤخذ على محمل الجد من قبل متابعيهم، وسيتبع كثير منهم الرابط الذي يقترحه مؤثروهم المفضلون.
هناك بعض القيود — وليس أقلها أنه بمجرد إتمام الاتفاق، يصبح الأمر خارج نطاق سيطرتك — لكن المؤثر الذي يتم اختياره بعناية يمكنه جلب الكثير من الزيارات المستهدفة حسب الاهتمام، خاصة عبر الأجهزة المحمولة.
على عكس الإعلانات المستهدفة، فإن العمل مع مؤثر تكون له دائمًا تكلفة محددة. قد يكون بعضهم مستعدًا للترويج لك لدى متابعيه مقابل عينات مجانية، بينما قد يطلب آخرون آلافًا مقابل مجرد إشارة سريعة. وتعتمد قيمة هذا اليقين في الميزانية على الصفقة المعنية.
كيفية استخدام التسويق عبر المؤثرين لاستهداف الزيارات
أكثر ميزة فائدة في التسويق عبر المؤثرين لاستهداف تدفقات زيارات محددة هي أنهم غالبًا ما يمتلكون مجالًا متخصصًا ومحددًا بوضوح إلى حد كبير. وإذا كان ذلك المجال يتوافق مع المعايير التي تستهدفها، فقد تؤدي الشراكة إلى تدفق كبير من الزيارات التي ترغب بها.
على سبيل المثال، إذا كنت تريد استهداف أصحاب الشعر الأحمر تحديدًا، فمن المرجح أن يكون المؤثر الذي يتحدث عن تنسيق الشعر الأحمر أسهل طريقة لاستهداف هذه الزيارات. يتيح هؤلاء المؤثرون في المجالات الدقيقة أقرب مستوى من الاستهداف ضمن هذا النوع من التسويق.
وبالطبع، يمكنك عقد شراكة مع مؤثر في أي مجال تقريبًا. ففي مجتمع ألعاب الطاولة، يروّج العديد من مصممي ملفات STL للطباعة ثلاثية الأبعاد (وحتى بعض أكبر الأسماء في هذا القطاع) لأحدث منتجاتهم من خلال شراكات مع الرسامين. كما يمكن لقطاعات الطعام والضيافة وأي نشاط تجاري آخر تقريبًا الترويج لمنتجاته وخدماته بهذه الطريقة للأشخاص المهتمين.
على سبيل المثال، إذا كنت تريد استهداف أصحاب الشعر الأحمر تحديدًا، فمن المرجح أن يكون المؤثر الذي يتحدث عن تنسيق الشعر الأحمر أسهل طريقة لاستهداف هذه الزيارات. يتيح هؤلاء المؤثرون في المجالات الدقيقة أقرب مستوى من الاستهداف ضمن هذا النوع من التسويق.
وبالطبع، يمكنك عقد شراكة مع مؤثر في أي مجال تقريبًا. ففي مجتمع ألعاب الطاولة، يروّج العديد من مصممي ملفات STL للطباعة ثلاثية الأبعاد (وحتى بعض أكبر الأسماء في هذا القطاع) لأحدث منتجاتهم من خلال شراكات مع الرسامين. كما يمكن لقطاعات الطعام والضيافة وأي نشاط تجاري آخر تقريبًا الترويج لمنتجاته وخدماته بهذه الطريقة للأشخاص المهتمين.
مشكلات استخدام التسويق عبر المؤثرين لاستهداف الزيارات
هناك مشكلتان رئيسيتان يواجههما المسوّقون عند التعامل مع المؤثرين لاستهداف الزيارات: التحكم والتكاليف.
أولًا، بما أن المؤثرين هم في الواقع مجرد جزء فرعي من تسويق المحتوى، فإن المشكلات نفسها المتعلقة بالاستهداف تنطبق هنا أيضًا. فهم رائعون لاستهداف الاهتمامات المتخصصة، لكن لا يمكنك استخدامهم لاستهداف أي شيء آخر إلا بأكثر العبارات عمومية.
ويُعد هذا عيبًا بارزًا بشكل خاص عندما يتعلق الأمر بالاستهداف الجغرافي. ففي حين أن بعض المؤثرين يبنون جمهورهم حول موقع جغرافي معين، سيكون لديهم متابعون من خارجه. وبالمثل، رغم أن معظم الناس يرجّح أن يشاهدوا محتوى المؤثرين على هواتفهم، فإن ذلك ليس أمرًا مضمونًا تمامًا.
ثانيًا، يمكن لأكبر اللاعبين في عالم المؤثرين أن يطلبوا مبالغ مالية ضخمة للغاية مقابل منشور واحد. وقد أصبح بعضهم أثرياء بشكل مذهل من خلال الترويج عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
ومع أنه لا يمكن إنكار مدى وصولهم، فقد يكون من المجدي التفكير في العمل مع مؤثرين على نطاق أصغر بدلًا من التوجه مباشرة إلى تأييد المشاهير. ومن المرجح أن يكون هذا أفضل لاستهداف زيارات محددة على أي حال، لأنه يتيح لك تركيز جهودك على مستوى أكثر دقة من الاهتمام.
أولًا، بما أن المؤثرين هم في الواقع مجرد جزء فرعي من تسويق المحتوى، فإن المشكلات نفسها المتعلقة بالاستهداف تنطبق هنا أيضًا. فهم رائعون لاستهداف الاهتمامات المتخصصة، لكن لا يمكنك استخدامهم لاستهداف أي شيء آخر إلا بأكثر العبارات عمومية.
ويُعد هذا عيبًا بارزًا بشكل خاص عندما يتعلق الأمر بالاستهداف الجغرافي. ففي حين أن بعض المؤثرين يبنون جمهورهم حول موقع جغرافي معين، سيكون لديهم متابعون من خارجه. وبالمثل، رغم أن معظم الناس يرجّح أن يشاهدوا محتوى المؤثرين على هواتفهم، فإن ذلك ليس أمرًا مضمونًا تمامًا.
ثانيًا، يمكن لأكبر اللاعبين في عالم المؤثرين أن يطلبوا مبالغ مالية ضخمة للغاية مقابل منشور واحد. وقد أصبح بعضهم أثرياء بشكل مذهل من خلال الترويج عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
ومع أنه لا يمكن إنكار مدى وصولهم، فقد يكون من المجدي التفكير في العمل مع مؤثرين على نطاق أصغر بدلًا من التوجه مباشرة إلى تأييد المشاهير. ومن المرجح أن يكون هذا أفضل لاستهداف زيارات محددة على أي حال، لأنه يتيح لك تركيز جهودك على مستوى أكثر دقة من الاهتمام.
استخدام التسويق عبر البريد الإلكتروني لاستهداف الزيارات
التسويق عبر البريد الإلكتروني هو طريقة رائعة لإعادة استهداف الأشخاص الذين سبق لهم التفاعل مع علامتك التجارية وإعادتهم إلى موقعك. ومع إرسال ما يقارب 376.4 مليار رسالة بريد إلكتروني يوميًا، يُعد التسويق عبر البريد الإلكتروني شائعًا لأن نطاقه، في الظروف المناسبة، واسع جدًا.
ورغم وجود بعض القيود، يصعب التفوق على البريد الإلكتروني عندما يتعلق الأمر بدعوة جمهور مُجزأ بدقة لزيارة المنتجات أو المدونات التي تختارها، طالما أن لديك البيانات اللازمة لإنجاح ذلك.
ما أنواع الاستهداف التي يمكن تنفيذها عبر البريد الإلكتروني؟
يمكن استهداف التسويق عبر البريد الإلكتروني بشكل دقيق للغاية باستخدام مجموعة هائلة من المعايير: العمر، والموقع، والجنس، وسجل الشراء، وأي معلومات أخرى ذات صلة تحتفظ بها.
يمكنك حتى إرسال رسائل بريد إلكتروني فردية ومخصصة إلى عميل محتمل واحد. هذا المستوى من الاستهداف التفصيلي لا يمكن تحقيقه ببساطة بأي وسيلة أخرى.
لكن هناك جانبًا ينبغي الانتباه إليه؛ إذ لا يمكنك إرسال رسائل بريد إلكتروني إلا إلى الأشخاص الذين سبق لهم التفاعل معك، ما يعني أنه رغم كونه رائعًا للاحتفاظ بالعملاء، فإنه ليس مفيدًا جدًا إذا كنت تسعى إلى توسيع قاعدتك.
ومن الجدير بالملاحظة أيضًا أنه كلما كانت علاقتك بالأشخاص الموجودين في قائمتك البريدية أكثر نضجًا (أي كلما زادت كمية البيانات التي تحتفظ بها عنهم)، زادت قدرتك على استهدافهم بفعالية.
سيكون استهداف الأعضاء الأحدث في القائمة بدقة أكثر صعوبة، خاصة أولئك الذين ليس لديهم سجل شراء أو الذين لم يتحققوا بالكامل من معلوماتهم. ببساطة، لن تكون لديك البيانات اللازمة لاستهدافهم بدرجة عالية من الدقة على الإطلاق.
والمجال الوحيد الذي لا يمكن استهدافه أبدًا عبر التسويق بالبريد الإلكتروني هو نوع الجهاز. فبما أن جهودك تصل مباشرة إلى صندوق الوارد لدى المستلم، فلا يمكنك التأثير على الجهاز الذي يختار استخدامه لعرضها.
يمكنك حتى إرسال رسائل بريد إلكتروني فردية ومخصصة إلى عميل محتمل واحد. هذا المستوى من الاستهداف التفصيلي لا يمكن تحقيقه ببساطة بأي وسيلة أخرى.
لكن هناك جانبًا ينبغي الانتباه إليه؛ إذ لا يمكنك إرسال رسائل بريد إلكتروني إلا إلى الأشخاص الذين سبق لهم التفاعل معك، ما يعني أنه رغم كونه رائعًا للاحتفاظ بالعملاء، فإنه ليس مفيدًا جدًا إذا كنت تسعى إلى توسيع قاعدتك.
ومن الجدير بالملاحظة أيضًا أنه كلما كانت علاقتك بالأشخاص الموجودين في قائمتك البريدية أكثر نضجًا (أي كلما زادت كمية البيانات التي تحتفظ بها عنهم)، زادت قدرتك على استهدافهم بفعالية.
سيكون استهداف الأعضاء الأحدث في القائمة بدقة أكثر صعوبة، خاصة أولئك الذين ليس لديهم سجل شراء أو الذين لم يتحققوا بالكامل من معلوماتهم. ببساطة، لن تكون لديك البيانات اللازمة لاستهدافهم بدرجة عالية من الدقة على الإطلاق.
والمجال الوحيد الذي لا يمكن استهدافه أبدًا عبر التسويق بالبريد الإلكتروني هو نوع الجهاز. فبما أن جهودك تصل مباشرة إلى صندوق الوارد لدى المستلم، فلا يمكنك التأثير على الجهاز الذي يختار استخدامه لعرضها.
لماذا يُعد التسويق عبر البريد الإلكتروني جيدًا لتوليد زيارات مستهدفة؟
السبب الذي يجعل التسويق عبر البريد الإلكتروني رائعًا في توليد الزيارات المستهدفة بسيط: الدقة التفصيلية. وبينما تُعد الإعلانات المستهدفة رائعة في استهداف الزيارات الباردة، فإن البريد الإلكتروني أفضل حتى في استهداف الأشخاص الذين سبق لهم الاشتراك.
وباستخدام عنوان بريد إلكتروني بسيط، يمكنك استهداف الأشخاص على المستوى الفردي أو استهداف مجموعات ضخمة منهم، بحسب ما يتطلبه هدفك، على افتراض أن لديك البيانات ذات الصلة عنهم لتقسيمهم بدقة.
وباستخدام عنوان بريد إلكتروني بسيط، يمكنك استهداف الأشخاص على المستوى الفردي أو استهداف مجموعات ضخمة منهم، بحسب ما يتطلبه هدفك، على افتراض أن لديك البيانات ذات الصلة عنهم لتقسيمهم بدقة.
كيفية استخدام التسويق عبر البريد الإلكتروني لاستهداف الزيارات
يمكن أن يكون التسويق عبر البريد الإلكتروني أداة عامة أو أداة دقيقة للغاية، وذلك بحسب أهداف الاستهداف لديك ومقدار المعلومات التي تحتفظ بها في قائمتك البريدية.
قسّم قائمتك البريدية إلى فئات متنوعة — مثل العمر، والجنس، والموقع، وسجل الشراء، ومدة الاشتراك، على سبيل المثال — واستهدفهم برسائل بريد إلكتروني قد يجدونها مثيرة للاهتمام.
لنفترض أنك تدير نشاطًا تجاريًا للأدوات المنزلية والأثاث. وبالاستفادة من عناوين البريد الإلكتروني لعملائك السابقين والبيانات المتعلقة بما اشتروه، يمكنك استهدافهم بمعايير شديدة التفصيل مع تقليل خطر التسرّب والهدر في الإنفاق إلى الحد الأدنى.
إذا كانوا قد اشتروا منتجات من مجموعة معينة، فيمكنك استهدافهم بعروض على عناصر مشابهة. وإذا اشتروا منك طاولة، فقد تكون الرسالة التالية عن الكراسي أو مفارش الطاولات. وإذا اشتروا أريكة، فقد تكون الوسائد هي الاقتراح التالي.
وبالمثل، إذا كنت تدير عدة فروع، فيمكن إعادة استهداف العملاء المحليين بفعالية ترويجية في أقرب متجر إليهم. وكلما زادت التفاصيل التي لديك، أصبح بإمكانك تنفيذ إعادة استهداف أكثر دقة.
قسّم قائمتك البريدية إلى فئات متنوعة — مثل العمر، والجنس، والموقع، وسجل الشراء، ومدة الاشتراك، على سبيل المثال — واستهدفهم برسائل بريد إلكتروني قد يجدونها مثيرة للاهتمام.
لنفترض أنك تدير نشاطًا تجاريًا للأدوات المنزلية والأثاث. وبالاستفادة من عناوين البريد الإلكتروني لعملائك السابقين والبيانات المتعلقة بما اشتروه، يمكنك استهدافهم بمعايير شديدة التفصيل مع تقليل خطر التسرّب والهدر في الإنفاق إلى الحد الأدنى.
إذا كانوا قد اشتروا منتجات من مجموعة معينة، فيمكنك استهدافهم بعروض على عناصر مشابهة. وإذا اشتروا منك طاولة، فقد تكون الرسالة التالية عن الكراسي أو مفارش الطاولات. وإذا اشتروا أريكة، فقد تكون الوسائد هي الاقتراح التالي.
وبالمثل، إذا كنت تدير عدة فروع، فيمكن إعادة استهداف العملاء المحليين بفعالية ترويجية في أقرب متجر إليهم. وكلما زادت التفاصيل التي لديك، أصبح بإمكانك تنفيذ إعادة استهداف أكثر دقة.
مشكلات استهداف الزيارات عبر رسائل البريد الإلكتروني
تكمن المشكلة الرئيسية في استخدام التسويق عبر البريد الإلكتروني لاستهداف الزيارات في أمر بسيط: لا يمكنك الاستهداف إلا بالاعتماد على البيانات التي تعرفها بالفعل.
وهذا ما يميّزه عن كل أنواع التسويق الأخرى في هذه القائمة، إذ رغم أنه يمكنك أن تكون دقيقًا في الاستهداف، فإنك تكون محدودًا في الأساس بعدد الأشخاص الذين يمكنك الوصول إليهم.
لاستهداف شخص ما عبر البريد الإلكتروني، تحتاج إلى عنوان بريده الإلكتروني، وإذا لم يكن قد زوّدك به، فلن تتمكن ببساطة من استهدافه. يستغرق بناء قائمة بريدية وقتًا، كما أن الحفاظ عليها يتطلب جهدًا. وإذا كنت قد بدأت للتو، فقد يشكل ذلك عنق زجاجة حقيقيًا يحد من مدى فعالية حملة البريد الإلكتروني.
ولا يمكن قول الشيء نفسه عن أي من الطرق الأخرى التي تحدثنا عنها في هذه المدونة. وهذا الاعتماد على التواصل المباشر هو نقطة الضعف الرئيسية في التسويق عبر البريد الإلكتروني عند الاستهداف وفق معايير معينة.
كما أنك مقيّد أيضًا بكمية المعلومات التي يمكنك ربطها بكل عنوان في قائمتك البريدية.
إذا سبق لهم شراء شيء منك وأنشؤوا حسابًا، فقد تكون لديك كمية كبيرة من المعلومات المفيدة. أما إذا كانوا قد اشتركوا للتو، فقد لا يكون لديك سوى العنوان نفسه. وهذا يعني أنه من حيث جذب الزيارات المستهدفة، قد يكون البريد الإلكتروني خيارًا متباين الفعالية، حسب مدى اكتمال قائمتك البريدية.
لا تعاني الأشكال الأخرى لاستهداف الزيارات من هذه المشكلة. فأنت لا تحتاج إلى معرفة مباشرة بأي شيء عن عادات التسوق لدى العميل المحتمل لكي تستهدفه حسب الاهتمام عبر وسائل التواصل الاجتماعي أو التدوين، أو حسب الموقع الجغرافي، أو أي معيار آخر في الإعلانات الموجّهة.
وانطلاقًا من هذه النقطة الأخيرة، أصبح بناء هذه القوائم والحفاظ عليها أكثر صعوبة. تفرض لوائح مثل اللائحة العامة لحماية البيانات GDPR في أوروبا متطلبات صارمة على المسوّقين لجمع معلومات العملاء واستخدامها بمسؤولية، وتوفير خيارات تتيح لهم إلغاء الاشتراك في جمع البيانات بالكامل. كما تظهر لوائح جديدة في أنحاء العالم كافة، مما يزيد بشكل كبير من العبء الإداري الذي يتطلبه التسويق عبر البريد الإلكتروني.
وهذا ما يميّزه عن كل أنواع التسويق الأخرى في هذه القائمة، إذ رغم أنه يمكنك أن تكون دقيقًا في الاستهداف، فإنك تكون محدودًا في الأساس بعدد الأشخاص الذين يمكنك الوصول إليهم.
لاستهداف شخص ما عبر البريد الإلكتروني، تحتاج إلى عنوان بريده الإلكتروني، وإذا لم يكن قد زوّدك به، فلن تتمكن ببساطة من استهدافه. يستغرق بناء قائمة بريدية وقتًا، كما أن الحفاظ عليها يتطلب جهدًا. وإذا كنت قد بدأت للتو، فقد يشكل ذلك عنق زجاجة حقيقيًا يحد من مدى فعالية حملة البريد الإلكتروني.
ولا يمكن قول الشيء نفسه عن أي من الطرق الأخرى التي تحدثنا عنها في هذه المدونة. وهذا الاعتماد على التواصل المباشر هو نقطة الضعف الرئيسية في التسويق عبر البريد الإلكتروني عند الاستهداف وفق معايير معينة.
كما أنك مقيّد أيضًا بكمية المعلومات التي يمكنك ربطها بكل عنوان في قائمتك البريدية.
إذا سبق لهم شراء شيء منك وأنشؤوا حسابًا، فقد تكون لديك كمية كبيرة من المعلومات المفيدة. أما إذا كانوا قد اشتركوا للتو، فقد لا يكون لديك سوى العنوان نفسه. وهذا يعني أنه من حيث جذب الزيارات المستهدفة، قد يكون البريد الإلكتروني خيارًا متباين الفعالية، حسب مدى اكتمال قائمتك البريدية.
لا تعاني الأشكال الأخرى لاستهداف الزيارات من هذه المشكلة. فأنت لا تحتاج إلى معرفة مباشرة بأي شيء عن عادات التسوق لدى العميل المحتمل لكي تستهدفه حسب الاهتمام عبر وسائل التواصل الاجتماعي أو التدوين، أو حسب الموقع الجغرافي، أو أي معيار آخر في الإعلانات الموجّهة.
وانطلاقًا من هذه النقطة الأخيرة، أصبح بناء هذه القوائم والحفاظ عليها أكثر صعوبة. تفرض لوائح مثل اللائحة العامة لحماية البيانات GDPR في أوروبا متطلبات صارمة على المسوّقين لجمع معلومات العملاء واستخدامها بمسؤولية، وتوفير خيارات تتيح لهم إلغاء الاشتراك في جمع البيانات بالكامل. كما تظهر لوائح جديدة في أنحاء العالم كافة، مما يزيد بشكل كبير من العبء الإداري الذي يتطلبه التسويق عبر البريد الإلكتروني.
الخلاصة: كيفية استهداف الزيارات
يكمن السر في تحقيق أقصى استفادة من استهداف الزيارات في تحديد ما تريد استهدافه بالضبط، ثم موازنة الإيجابيات والسلبيات لكل طريقة. والمعادلة التي ننظر فيها عمومًا هي: التكلفة مقابل التحكم مقابل الوصول.
من ناحية أخرى، يوفّر تحسين محركات البحث وتسويق المحتوى (بما في ذلك العمل مع المؤثرين) ميزانية ثابتة نسبيًا، لكنه يحدّ من مقدار التحكم الذي يمكنك ممارسته على معايير التصفية الخاصة بك. إذا كنت تستهدف الاهتمام فقط ولا تمانع في بعض الزيارات غير المفيدة، فقد تكون هذه الخيارات ذات قيمة أفضل.
أما البريد الإلكتروني، فرغم أنه يوفّر أدق خيارات التقسيم بين جميع أساليب التسويق، فإنه يكون مفيدًا حقًا فقط في إعادة العملاء. وهذا لا يعني أنه ليس أداة قيّمة، فهو كذلك بالتأكيد، وإنما هو مجرد إقرار بنقطة ضعفه الرئيسية.
تعتمد الطريقة التي تحقق أفضل النتائج لنشاطك التجاري بالكامل على موقعك ضمن هذه المعادلة. والقاعدة الأساسية هي أن التحكم له تكلفة، وكلما أردت مزيدًا من الدقة، زادت التكلفة وصغر نطاق وصولك.
