Công cụ tính CPM

CPM đo lường điều gì và có thể khiến bạn hiểu sai ở đâu

Chi phí trên mỗi nghìn lượt hiển thị, hay CPM, là mức giá nhà quảng cáo trả cho 1,000 lần hiển thị một quảng cáo. Mille trong tiếng Latin có nghĩa là một nghìn. Wikipedia mô tả chi phí trên mỗi nghìn lượt hiển thị là một chỉ số đối chuẩn mà các marketer dùng để so sánh chi phí chiến dịch trong cùng một phương tiện hoặc giữa các phương tiện truyền thông, từ truyền hình và báo in đến banner và bảng tin mạng xã hội.

Công thức rất ngắn gọn. CPM bằng tổng chi phí chia cho số lượt hiển thị, rồi nhân với 1,000. Một lượt hiển thị là một lần quảng cáo xuất hiện trên màn hình. Wikipedia đưa ra một ví dụ rõ ràng: chiến dịch có chi phí $15,000 và tạo ra 2,400,000 lượt hiển thị có CPM là $6.25.

Công thức ngắn gọn này che khuất ba điểm yếu. Thứ nhất, các nhà xuất bản định nghĩa lượt hiển thị theo những cách khác nhau, nên 1,000 lượt hiển thị trên một mạng quảng cáo không phải lúc nào cũng tương đương với 1,000 lượt trên mạng khác. Thứ hai, một lượt hiển thị không đồng nghĩa với một lượt xem. Nghiên cứu của comScore năm 2012 được Wikipedia trích dẫn cho thấy 31% quảng cáo chưa từng nằm trong vùng có thể xem khi được hiển thị. Thứ ba, CPM không cho bạn biết người dùng đã làm gì sau khi thấy quảng cáo.

Cách tiếp cận thực tế là xem CPM như giá đầu vào, tương tự giá mỗi kilôgam nguyên liệu, chứ không phải kết quả. Để so sánh công bằng, bạn chỉ nên so sánh CPM giữa các vị trí quảng cáo có cùng định dạng, đối tượng và mục tiêu, đồng thời đánh giá mỗi chiến dịch bằng một chỉ số sâu hơn như chi phí mỗi lượt nhấp hoặc chi phí mỗi đơn hàng. Cách này hiệu quả vì chỉ số sâu hơn đã phản ánh chất lượng của các lượt hiển thị mà bạn trả tiền.

Cách sử dụng công cụ tính CPM miễn phí

Phần lớn sai sót về CPM xảy ra trong bảng tính, không phải trong chiến lược. Lỗi phổ biến nhất là bỏ sót hệ số 1,000. Lấy $1,260 chia cho 150,000 lượt hiển thị sẽ được $0.0084, tức chi phí của một lượt hiển thị. Khi nhân với 1,000, cùng chiến dịch đó có CPM là $8.40. Nếu cả hai con số xuất hiện trong cùng một bảng tính, chiến dịch có thể trông rẻ hơn hoặc đắt hơn thực tế một nghìn lần.

Vấn đề thứ hai là phạm vi tính toán. Một công cụ tính cơ bản chỉ trả lời một câu hỏi rồi dừng lại. Bạn vẫn cần các công thức riêng cho ngân sách, số người tiếp cận, chi phí mỗi lượt nhấp và mức giá hòa vốn. Mỗi công thức nhập thủ công lại tạo thêm một cơ hội gõ sai.

SparkTraffic là nền tảng traffic website giúp doanh nghiệp tăng lượt truy cập thông qua các chiến dịch traffic, SEO tự nhiên, SEO Maps địa phương và backlink. Chúng tôi xây dựng công cụ tính này vì cùng một lý do với việc cung cấp Công cụ kiểm tra traffic website miễn phí: marketer ra quyết định tốt hơn khi biết chi phí thực sự của mỗi người truy cập. Công cụ chạy trên trình duyệt, không cần tài khoản và hiển thị công thức đằng sau mỗi kết quả.

Bước 1: Chọn Tôi mua quảng cáo hoặc Tôi bán quảng cáo

Chế độ mua phù hợp nếu bạn trả tiền cho quảng cáo trên các kênh truyền thông. Chế độ bán phù hợp nếu bạn vận hành website, ứng dụng hoặc bản tin kiếm tiền từ quảng cáo. Trong chế độ bán, các nhãn chuyển thành eCPM và Doanh thu, để các con số khớp với báo cáo bạn đang sử dụng.

Bước 2: Chọn con số bạn muốn tính

Ba tab giúp tính CPM, Ngân sách hoặc Lượt hiển thị. Bạn nhập hai con số đã biết và công cụ sẽ tìm con số thứ ba. Ví dụ, ngân sách $5,000 với CPM là $8.40 mua được khoảng 595,238 lượt hiển thị.

Bước 3: Nhập số liệu của bạn

Bạn có thể nhập dạng viết tắt như 150k hoặc 1.2m. Các nút điền nhanh giúp thêm giá trị thường dùng chỉ bằng một lượt nhấp. Kết quả cập nhật khi bạn nhập, và dòng công thức bên dưới cho biết chính xác cách tính con số đó.

Bước 4: Thêm kết quả trong Tùy chọn nâng cao

Lượt nhấp, Chuyển đổi và Giá trị mỗi chuyển đổi bổ sung CTR, Chi phí mỗi lượt nhấp, Chi phí mỗi chuyển đổi, ROAS và CPM hòa vốn. Tần suất, Khả năng xem % và Số ngày chạy bổ sung Số người tiếp cận, CPM có thể xem và chi tiêu hằng ngày. Trường Phí agency hoặc nền tảng % và mười loại Tiền tệ hỗ trợ tính biên phí của agency và các chiến dịch quốc tế.

Bước 5: So sánh, sao chép và chia sẻ

Mục so sánh đặt chiến dịch thứ hai cạnh chiến dịch thứ nhất và chỉ ra chiến dịch tốt hơn. Nút Sao chép kết quả sao chép bản tóm tắt dạng văn bản thuần để dùng trong báo cáo hoặc cuộc trò chuyện. Nút Chia sẻ liên kết tạo đường dẫn để đồng nghiệp mở lại đúng phép tính đó.

Trình tự này hiệu quả vì bám sát một quyết định mua quảng cáo thực tế: giá trước, kết quả sau, rồi đến so sánh. Mỗi trường bổ sung thêm một lớp thông tin, nên bạn không bao giờ phải điền dữ liệu mình không có.

Cách quy đổi CPM thành chi phí mỗi lượt nhấp và chi phí mỗi đơn hàng

CPM và chi phí mỗi lượt nhấp (CPC) trông như hai mô hình định giá riêng biệt, nhưng tỷ lệ nhấp (CTR) liên kết chúng với nhau. CTR là tỷ lệ lượt hiển thị dẫn đến lượt nhấp. Wikipedia ghi nhận rằng CTR của banner thường trên 5% khi quảng cáo banner mới xuất hiện và giảm xuống gần 0.1% vào năm 2023. Người mua chỉ nhìn vào CPM sẽ không phân biệt được một nhóm đối tượng có tương tác với một nhóm rẻ nhưng thờ ơ.

Vấn đề tương tự lặp lại ở cấp sâu hơn. Một chiến dịch có nhiều lượt nhấp vẫn có thể tạo ra ít đơn hàng. Wikipedia trích dẫn báo cáo của GoldSpot Media cho biết có tới 50% lượt nhấp vào quảng cáo banner tĩnh trên thiết bị di động là vô tình. Lượt nhấp gần với doanh thu hơn lượt hiển thị, nhưng đơn hàng còn gần hơn nữa.

Mục so sánh của công cụ tính thực hiện phép kiểm tra này cho bạn. Kết luận sử dụng chỉ số sâu nhất mà cả hai chiến dịch đều có: ưu tiên Chi phí mỗi chuyển đổi, sau đó đến Chi phí mỗi lượt nhấp, rồi CPM. Công cụ cũng cảnh báo khi chiến dịch có CPM thấp hơn lại thua về kết quả. Cách này hiệu quả vì mỗi bước đi sâu hơn trong phễu đều loại bỏ những lượt hiển thị và lượt nhấp không có cơ hội bù đắp chi phí.

Cách xác định CPM hòa vốn trước khi mua quảng cáo

Nhiều người mua đàm phán CPM theo cảm tính. Họ dùng mức giá quý trước, báo giá từ nhân viên kinh doanh hoặc mức trung bình trong một bài blog. Không con số nào trong số đó cho bạn biết chiến dịch có thể tự bù đắp chi phí hay không, vì chúng không tính đến tỷ lệ chuyển đổi hoặc biên lợi nhuận của bạn.

CPM hòa vốn là mức giá cao nhất cho mỗi 1,000 lượt hiển thị mà kết quả của bạn có thể bù đắp. Vượt mức đó, mỗi 1,000 lượt hiển thị sẽ tốn nhiều hơn giá trị mang lại. Dưới mức đó, chiến dịch có khoảng đệm.

Giá trị bạn nhập quyết định ý nghĩa của mức hòa vốn. Doanh thu mỗi đơn hàng cho biết khi nào doanh thu không còn đủ bù chi phí quảng cáo. Lợi nhuận mỗi đơn hàng cho biết khi nào quảng cáo bắt đầu làm bạn mất tiền. Đây mới là con số quan trọng khi quyết định ngân sách.

Chúng tôi khuyên bạn đặt giá thầu CPM tối đa ở mức 70% đến 80% CPM hòa vốn tính theo lợi nhuận. Khoảng đệm này bảo vệ bạn trước những biến động hiệu suất thường gặp: đối tượng mới có tỷ lệ chuyển đổi thấp hơn, việc thấy quảng cáo lặp lại gây mệt mỏi và làm giảm CTR, còn chuyển đổi thường xuất hiện trong báo cáo nhiều ngày sau khi phát sinh chi phí. Kết luận trong công cụ tính cho biết CPM hiện tại có sinh lời hay không và chênh lệch bao nhiêu.

Cách điều chỉnh CPM theo khả năng xem, tần suất và phí

CPM trong báo giá hiếm khi bằng mức giá bạn thực sự trả. Ba yếu tố ẩn làm mức giá này tăng lên. Một số lượt hiển thị tải ở phần trang chưa được cuộn tới hoặc trong tab chạy nền và không bao giờ được nhìn thấy. Một số người thấy cùng một quảng cáo nhiều lần, nên 1,000 lượt hiển thị tiếp cận ít hơn nhiều so với 1,000 người. Ngoài ra, phí agency hoặc nền tảng thường được cộng thêm vào giá mua quảng cáo.

Khả năng xem là tỷ lệ lượt hiển thị thực sự xuất hiện trên màn hình. Wikipedia giải thích rằng với CPM có thể xem (vCPM), bạn chỉ trả tiền cho những lượt hiển thị được đo lường là có thể xem. Tần suất là số lần trung bình một người thấy quảng cáo của bạn, còn số người tiếp cận là số người khác nhau đã thấy quảng cáo đó.

Để so sánh công bằng hai đề xuất, bạn cần dùng những con số đã điều chỉnh này, không phải CPM trong báo giá. Hai báo giá có cùng CPM có thể chênh lệch gấp hai lần hoặc hơn khi tính cả khả năng xem và tần suất. Giới hạn tần suất cũng giúp đối tượng của bạn không phải thấy cùng một quảng cáo đến mức phớt lờ nó, nhờ đó thương hiệu vẫn được đón nhận và CTR được duy trì tốt.

Cách nhà xuất bản sử dụng eCPM và RPM

Nhà xuất bản bán không gian quảng cáo theo nhiều cách: CPM cố định, phí mỗi lượt nhấp, hoa hồng mỗi đơn hàng hoặc khoản tài trợ cố định. Không thể so sánh trực tiếp các mô hình này. Chỉ khi biết có bao nhiêu người nhấp, bạn mới biết một thỏa thuận trả $1 mỗi lượt nhấp tốt hơn hay kém hơn CPM là $4.

CPM hiệu dụng (eCPM) giải quyết vấn đề này. Chỉ số cho biết nhà xuất bản kiếm được bao nhiêu trên mỗi 1,000 lượt hiển thị, bất kể mô hình định giá. RPM, tức doanh thu trên mỗi nghìn lượt xem, áp dụng cùng cách tính cho lượt xem trang. Wikipedia đưa ra một ví dụ đơn giản: hai banner trả $1 mỗi lượt nhấp và mỗi banner có 2,000 lượt xem. Banner có 10 lượt nhấp đạt eCPM là $5, còn banner có 50 lượt nhấp đạt eCPM là $25.

Trong chế độ Tôi bán quảng cáo, công cụ tính eCPM, Doanh thu mà một vị trí quảng cáo dự kiến mang lại và Lượt hiển thị cần có để đạt mục tiêu doanh thu. Trường Phí agency hoặc nền tảng % cho biết eCPM ròng sau phí khi mạng quảng cáo lấy phần của mình, để bạn so sánh số tiền thực giữ lại thay vì con số tổng.

Wikipedia cũng liệt kê các cách một số nhà xuất bản dùng để tăng lượt xem trang, như chia nội dung thành nhiều trang, tái sử dụng nội dung của người khác và dùng tiêu đề giật gân. Những cách này làm tăng lượt hiển thị nhưng giảm lòng tin và tương tác, khiến nhà quảng cáo dần trả ít hơn cho không gian quảng cáo đó. Tăng eCPM bằng nội dung phù hợp và độc giả thực chậm hơn, nhưng bền vững hơn.

Những sai lầm thường gặp về CPM và cách tránh

Phần lớn sai lầm về CPM xuất phát từ việc áp dụng công thức đúng cho câu hỏi sai. Bốn sai lầm dưới đây là phổ biến nhất và mỗi sai lầm đều có cách khắc phục đơn giản.

So sánh CPM giữa các mục tiêu khác nhau

Chiến dịch video nâng cao nhận biết và banner nhắm mục tiêu lại có nhiệm vụ khác nhau, nên không thể so sánh CPM của chúng. CPM là $25 cho video dài 15 giây có thể là mức giá tốt, trong khi CPM là $25 cho một banner nhỏ thường không phải vậy. Đối chuẩn công bằng phải so sánh cùng định dạng, đối tượng và mục tiêu.

Nhầm lẫn chi phí mỗi lượt hiển thị với CPM

$0.0084 mỗi lượt hiển thị và CPM là $8.40 mô tả cùng một mức giá. Bảng tính trộn lẫn hai con số này sẽ sai lệch theo hệ số 1,000. Dùng CPM cho mọi dòng và đặt nhãn cột rõ ràng sẽ giúp tránh lỗi.

Mua lượt hiển thị rẻ nhất

Wikipedia lưu ý rằng quảng cáo CPM có nguy cơ gian lận lượt hiển thị, khi nhà xuất bản khai tăng số lượt hiển thị họ cung cấp. CPM quá thấp thường đi kèm bot, vị trí quảng cáo bị ẩn hoặc quảng cáo không người nào có thể thấy. Một lượt hiển thị rẻ nhưng không ai thấy chính là lượt hiển thị đắt nhất bạn có thể mua. Vì vậy, chi phí mỗi chuyển đổi và khả năng xem đã được xác minh là căn cứ tốt hơn mức giá thấp nhất.

Đánh giá chiến dịch nhận biết bằng lượt nhấp

Một số chiến dịch nhằm giúp mọi người ghi nhớ thương hiệu, không phải khiến họ nhấp ngay hôm nay. Với các chiến dịch này, chi phí cho 1,000 người được tiếp cận và mức tăng tìm kiếm thương hiệu là tín hiệu tốt hơn CPC. Đánh giá chúng bằng lượt nhấp sẽ khiến bạn cắt bỏ những chiến dịch tạo nhu cầu trong tương lai.

Nâng cao: xây dựng mức trần CPM từ dữ liệu của bạn

Các mức CPM đối chuẩn được công bố là giá trị trung bình của hàng nghìn nhà quảng cáo ở nhiều ngành, quốc gia và mùa khác nhau. Đối tượng, sản phẩm chào bán và biên lợi nhuận của bạn không giống họ. Một mức đối chuẩn có thể quá cao với doanh nghiệp dịch vụ địa phương và thấp thiếu thực tế với sản phẩm B2B ngách. Trong cả hai trường hợp, nó đều dẫn đến giá thầu sai.

Dữ liệu của chính bạn là căn cứ đối chuẩn tốt hơn. Với từng kênh và từng tháng, bạn có thể ghi lại CPM, vCPM, CTR, CPC, chi phí mỗi chuyển đổi và CPM hòa vốn. Liên kết tạo bằng Chia sẻ liên kết trong công cụ lưu lại từng phép tính, để bạn đính kèm vào báo cáo và kiểm tra số liệu sau này. Sau hai hoặc ba tháng, bảng dữ liệu sẽ cho bạn mức trần CPM dựa trên tỷ lệ chuyển đổi thực tế của mình thay vì mức trung bình của người khác.

Mức độ phù hợp cũng làm thay đổi giá bạn trả. Wikipedia ghi nhận rằng tỷ lệ nhấp cao hơn thường được ghi nhận bằng điểm chất lượng tốt hơn, từ đó có thể giảm chi phí mỗi lượt nhấp. Quảng cáo rõ ràng, trung thực và phù hợp với điều mọi người muốn tạo ra nhiều lượt nhấp hơn từ cùng số lượt hiển thị. Ngược lại, nội dung câu nhấp chỉ tăng CTR trong thời gian ngắn rồi làm giảm tỷ lệ chuyển đổi.

Mỗi lượt hiển thị trong công cụ tính là một lần hiển thị quảng cáo, không phải một người duy nhất, vì cùng một người có thể thấy quảng cáo nhiều lần. Thêm Tần suất trong Tùy chọn nâng cao để ước tính số người bạn thực sự tiếp cận. Đằng sau mỗi lần hiển thị vẫn là một con người thật: công thức là cơ chế tính toán, nhưng đối tượng luôn là con người. Những chiến dịch tôn trọng sự chú ý của mọi người sẽ có chi phí giảm dần theo thời gian, còn những cách làm tắt chạy theo lượt hiển thị rẻ sẽ ngày càng đắt hơn.

Câu hỏi thường gặp về công cụ tính CPM